Kürbiskern und Emmentaler, Sesam, Mohn und Leinsamen, Basilikum und Bergkäse – klingt nicht wirklich nach Verzicht, oder? In der Tat: Knäckebrot hat sich in den vergangenen Jahren stückweise von seinem drögen Image gelöst. Denn das Flachbrot passt in eine moderne Ernährung (zumindest wenn man nicht der Low-Carb-Bewegung angehört): Ballaststoffreich mit gesunden und modernen Zutaten wie Leinsamen oder Kürbiskernen, liegt es in der Verbraucherwahrnehmung irgendwo zwischen Brot und Snack. Im vergangenen Jahr gab die Pandemie einen weiteren Schub: SB-verpackte Brot- und Backwaren waren wegen der Bevorratung sehr gefragt beim Konsumenten – insgesamt stieg der Umsatz für die Kategorie um 8,1 Prozent auf knapp 2,94 Milliarden Euro (Quelle: Nielsen, LEH und DM 2020). Laut Dr. Karg’s wuchs der Gesamtmarkt für Knäckebrot 2020 um circa 15 Prozent, „und wir haben uns analog zum Markttrend entwickelt“, sagen Verena Heyder und Caroline Mücke vom Marketing. Knäckebrot sei in der Pandemie im Homeoffice als abwechslungsreiche und vollwertige Kost viel stärker in den Blick gerückt worden.
Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist hierzulande Wasa. „Wasa ist Anker und Wachstumstreiber der Kategorie und steigert den Umsatzmarktanteil um 1,1 Prozentpunkte auf 52,8 Prozent“, sagt Nina Tsilomanidis, Trade Marketing, Category Management & Shopper Marketing Senior Manager bei Wasa, mit Blick auf Nielsen-Zahlen. Unterm Strich habe Wasa die Käuferreichweite 2020 für die Kategorie um eine Million neue Shopper vergrößert. Unter den Top-Ten-Produkten ist Wasa laut Nielsen-Market-Track mit sieben Produkten vertreten. Da hilft es, den Shoppern am SB-Regal Orientierung zu geben. Wasa hat neue Unterkategorien auf den Verpackungen ausgelobt: das Knusprige, das Milde und der Klassiker.
Trend: Premium
Wasa bezeichnet den Premium-Trend als relevanten Wachstumshebel in der Kategorie. Hier sei vor allem Wasa Delicate Treiber der positiven Entwicklung. „So generiert Wasa Delicate 55 Prozent des absoluten Umsatzwachstums der Premium-Kategorie und bietet eine umfassende Profilierungskompetenz in potenzialträchtigen Segmenten“, sagt Nina Tsilomanidis. „Wasa Delicate Crackers Sea Salt“ sowie „Wasa Delicate Crisp Rosemary & Sea Salt“ stehen laut Hersteller an der Spitze des Rotationsrankings.
Bewusstes Snacking
Genuss, Nachhaltigkeit und Natürlichkeit sind für Dr. Karg’s die Faktoren, die auch 2021 den Markt bestimmen werden. Und die Trends bei Zutaten und Darreichungsformen? „Glutenfrei, natürliche Zutaten, kurze, leicht verständliche Zutatenlisten, also Clean Label, kreative Geschmacksvielfalt, Convenience, etwa durch ein Wiederverschlussetikett, und ungebrochen stark Bio“, sagen Verena Heyder und Caroline Mücke. Und irgendwie spielt auch das Thema Nachhaltigkeit mit hinein, denn das bewusste Snacken bezieht sich nicht nur auf den Inhalt. So hat Dr. Karg’s die stärkste Produktlinie, die Vollkorn-Knäckebrote, seit Jahresanfang in einer neuen, wiederverschließbaren Verpackung am PoS. „Durch die neue, verkürzte Packungsform werden etwa 30 Prozent Plastikfolie sowie der Verschluss-Clip eingespart“, sagen die Marketing-Expertinnen Heyder und Mücke. Das PP-Monomaterial erhöhte laut des Instituts Cyclos-HTP die Recyclingfähigkeit auf 88 Prozent (bei Entsorgung in der Gelben Tonne oder im Gelben Sack). Für weitere Aufmerksamkeit am PoS soll die „Sorte des Jahres“ sorgen: Dr. Karg’s Basilikum Pesto. Sie ist bis Ende Dezember erhältlich.
Beim bewussten Snacking stellt Wasa den Trend zu Premium-Produkten in den Mittelpunkt und fokussiert auf die Delicate-Range. Diese sei mit 33 Prozent Marktführer im Premium-Bereich und insgesamt die zweitstärkste Marke in der Knäckebrot-Kategorie (Quelle: Nielsen). „Zudem verjüngt Delicate die Kategorie Knäckebrot nachweislich“, sagt Nina Tsilomanidis mit Blick auf die Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung. TV- und digitale Spots unterstützen die Marke werblich ebenso wie Social-Media-Aktivitäten und die Zusammenarbeit mit Influencern.
Seit April läuft zudem die Kampagne für „die größte Wasa-Neueinführung der letzten Jahre“, für die Wasa Tasty Bites. Die Snacks im 50-Gramm-Beutel bestehen nur aus wenigen Zutaten, haben ein reichhaltiges Topping und sind vegan. „Mit den Produkten lockt Wasa eine neue, junge Zielgruppe in die Kategorie und spricht gezielt das Interesse trendaffiner und einkommensstarker Konsumenten an“, sagt Tsilomanidis.
Für den PoS hat der Hersteller ein Zweitplatzierungs-Konzept entwickelt, das, gemeinsam mit dem Handel umgesetzt, für einen signifikant gesteigerten Abverkauf der Impulsartikel sorgen soll: Neben einem auffälligen, vorkonfektionierten Display mit abverkaufsgerechter Sortierung sind Premium-Holzdisplays, besondere Kassenzonendisplays sowie Regaldispenser im Einsatz. Eine starke Omnichannel-Kampagne unterstützt die Produkteinführung digital, via TV und über Couponing sowie Sampling-Aktionen. Notbrot war wirklich gestern. Und Verzicht auch.
