Frei von Schär:„Wir bieten Normalität“

Die Dr. Schär AG stellt das Angebot unter der Marke Schär regionaler auf und setzt auf ein zusätzliches Standbein, erklärt CEO Philipp Schoeller im Interview.

Freitag, 30. April 2021 - Sortimente
Bettina Röttig
Artikelbild Schär:„Wir bieten Normalität“
Bildquelle: Alex Filz

Wie ist 2020 für die Marke Schär in Deutschland gelaufen? Wie entwickelt sich die Marke im Vergleich zum Markt für glutenfreie Produkte?
Philipp Schoeller:
Insgesamt sind wir sehr erfolgreich unterwegs. 2020 hat die Dr. Schär AG einen Gesamtumsatz von 419 Millionen Euro erzielt. In Deutschland kommt die Marke Schär auf einen Marktanteil von über 30 Prozent. 2020 ist auch der glutenfreie Markt in der DACH-Region überproportional zum Gesamtmarkt, gewachsen und wir haben unseren Marktanteil ausbauen können. Der Run auf den Lebensmittelhandel war im März und April 2020 enorm, entsprechend groß war auch der Druck, unsere Kernzielgruppe, die Zöliakie-Betroffenen, ausreichend versorgen zu können. Sie sind auf eine glutenfreie Ernährung angewiesen und haben sich natürlich auch bevorratet. Unsere Produktion und Logistik haben jedoch einen tollen Job gemacht. Out-of-Stocks stellten kein größeres Problem dar.

Sie haben die Geschäftsführung der Dr. Schär AG vor gut vier Monaten übernommen. Mit welcher Agenda sind Sie angetreten? Welche sind Ihre wichtigsten strategischen Ziele?
Das Unternehmen ist sehr erfolgreich. Für die Größe des Unternehmens ist es beeindruckend, wie international wir aufgestellt sind. Wir haben 18 Standorte in 11 Ländern und sind in fast 100 Ländern weltweit distribuiert. Daher bin ich nicht angetreten, um die Welt neu zu erfinden. Auf meiner Agenda sind zwei Punkte. Erstens: Wir möchten neben dem glutenfreien Segment ein zweites Geschäftsfeld aufbauen. Zweitens: Ich möchte eine andere Agilität in das Unternehmen bringen. Wir waren in einigen Ländern lange Zeit nahezu Alleinanbieter im glutenfreien Segment. Heute haben wir es jedoch mit anderen Marktbedingungen zu tun, Private Label und Wettbewerber sind hinzugekommen. Daher gilt es, agiler zu sein im Spannungsfeld der globalen Marke Schär und den nationalen und regionalen Bedürfnissen. 

Bitte geben Sie ein Beispiel für regionale Anpassungen Ihrer Strategie für die Marke Schär.
Zwischen 2010 und 2015 haben wir Wachstumsraten zwischen 20 und 30 Prozent erzielt, so sind wir mit der Produktion kaum nachgekommen. In der Zeit ging es eher darum, Komplexität herauszunehmen und einheitliche Produkte für Europa zu produzieren. Wir möchten die Nähe zum Konsumenten und diesen mit seinen lokalen Ernährungsbedürfnissen begleiten. Hier müssen wir entsprechend nachjustieren. In Deutschland sind die Brotgewohnheiten anders als in Italien oder Frankreich.

Das bedeutet, Sie haben Ihre Produktionskapazitäten so gut aufgestellt, um weiteres Wachstum forcieren zu können?
Ja, wir sind gut aufgestellt. Es ist beeindruckend, wie viel unsere Eigentümer in den letzten Jahren investiert haben.

Wie bedeutend ist der Lebensmittel-Einzelhandel als Vertriebsschiene für Schär?
International ist der Hauptabsatzkanal für Schär der klassische Lebensmittelhandel, gefolgt von den Drogeriemärkten. Dies ist auch in Deutschland der Fall. In einigen Ländern wie Italien gibt es spezialisierte Zöliakie-Fachgeschäfte. Dies liegt daran, dass das Gesundheitssystem in Italien das Thema Zöliakie anders behandelt als beispielsweise in Deutschland. In Italien bekommt man Zöliakie-Produkte auf Rezept.

Sie sprachen von einem zweiten Geschäftsfeld. Worum geht es genau?
Wir bieten Lösungen für Menschen mit spezifischen Ernährungsbedürfnissen an, das ist unsere Mission. Wir sehen zunehmend eine Verzahnung zwischen Medizin und gesunder Ernährung . In diesem Suchfeld wollen wir uns weiterbewegen. Ich will ihnen ein konkretes Beispiel nennen: Wir bieten Produkte für Menschen mit chronischer Niereninsuffizienz unter der Marke Flavis an. Diese Patienten benötigen eine besonders proteinarme Ernährung. In den Flavis-Produkten ist der Proteingehalt auf ein Minimum heruntergefahren. Die Produkte stellen zudem eine wichtige Energiequelle dar und liefern alle nötigen Mineralstoffe wie Natrium, Phosphor und Kalium im richtigen Ausmaß.

Gibt es die Produkte schon auf dem deutschen Markt?
Da kommen wir in eine ähnliche Diskussion wie vorhin. Es handelt sich bei Flavis um ein Sortiment, das wir aktuell nahezu ausschließlich in Italien distribuieren. Wir wissen, dass man bei einer sehr proteinarmen Ernährung den Dialysebedarf hinausgezögern kann, aber bislang werden die Kosten für diese speziellen Lebensmittel nur in Italien erstattet. Uns geht es darum, Menschen mit spezifischen Ernährungsbedürfnissen Normalität und Freude am Essen zu bieten. So werden wir die Produkte auch in Deutschland und anderen Ländern einführen.

Kommen wir zurück zur Marke Schär. Wie ist die Strategie hierzulande in Bezug auf Sortimentsentwicklung?
Wir möchten den Konsumenten über das ganze Leben hinweg und von morgens bis abends begleiten - überall dort, wo er Verzicht üben müsste, möchten wir ihm Lösungen anbieten. Wir arbeiten sowohl an der permanenten Weiterentwicklung und Innovation bestehender Produkte als auch an neuen Produkten. Vor allem im Snack-Bereich wird es in diesem Jahr spannende Produktneuheiten geben. Chips hatten wir letztes Jahr eingeführt, diese entwickeln sich erfolgreich.

Sie haben im vergangenen Jahr eine neue Bio-Produktlinie auf den Markt gebracht. Wie entwickelt sich die Nachfrage?
Unsere Bio-Linie ist eine attraktive Ergänzung unseres Programmes. Es ist davon abhängig, welchen Stellenwert Bio in einem Land hat. In Frankreich und Deutschland kommt das Bio-Sortiment sehr gut an, auch in Italien besteht ein großes Interesse an Bio. Wir sind bisher zufrieden.

Marken wie Alnavit, Bauckhof und weitere setzen bereits seit langem auf Bio-Qualität für glutenfreie Produkte. Warum hat es bei Schär als Pioniermarke so lange gedauert?
Das Commitment unserer Marke ist: Wir wollen kompromisslos bei der Qualität sein. Wir lancieren nur dann Produkte, wenn wir von deren Überlegenheit überzeugt sind.  Seit vielen Jahren haben wir ein Konzept mit Vertragsanbau für beispielsweise Hirse und Reis. Hierbei fördern wir den Anbau von älteren Kornvarietäten mit geringeren Erträgen und erhöhten Nährstoffen. Dabei bestimmen wir  die Anbaumethoden  und können somit eine maximale Transparenz vom Feld auf den Teller bieten. Das ist uns im Zweifelsfall wichtiger als ein Bio-Siegel. Aber wir sehen Bio als Teil von Dr. Schär und wollen in dem Bereich wachsen. In Kürze wird die Range weiter ausgebaut.

Wo lagen und liegen Hürden in Bezug auf die Rohwarenverfügbarkeit?
Rohstoffe wie zum Beispiel Flohleinsamen in Bio-Qualität zu sourcen und eine saubere Logistik aufzubauen, das ist nicht so einfach.

Das Marktforschungsinstitut Splendid Research hat 2020 Konsumenten befragt, die zumindest gelegentlich auf Gluten verzichten. Kern-Aussage: Es gibt zu wenig Auswahl und die Preise der Markenhersteller sind zu hoch. Was erwidern Sie?
Das Produkt-Portfolio der Marke Schär ist riesig, von Pizza, Pasta über Kuchen, salzigen und süßen Snacks bis Brot. Die Aussage zur geringen Auswahl kratzt ein wenig an unserer Ehre. Gemessen am konventionellen Sortiment ist die Sichtweise nachvollziehbar. Auch wird dem Free-from-Segment nicht in jedem Super- oder Drogeriemarkt viel Platz eingeräumt. Zur zweiten Aussage: Weizen ist lange mit dem Ziel gezüchtet worden, den Glutenanteil zu erhöhen, da das Klebereiweiß wichtige Eigenschaften mitbringt. Das Klebereiweiß zu ersetzen und dennoch wohlschmeckendes Brot zu entwickeln, ist eine enorme Herausforderung. Geschmack, Textur, Geruch und Haltbarkeit – all das muss stimmen. Dabei verwenden wir keinerlei Konservierungsmittel. Wahrscheinlich müssen wir solche Aspekte stärker kommunizieren.

Die beliebtesten glutenfreien Ersatzprodukte sind der Umfrage zufolge Nudeln und Brot. Pasta aus Hülsenfrüchten sind Trendprodukte, die mittlerweile von zig Marken angeboten werden. Haben Sie eine Chance verpasst?
Wir laufen keiner Mode hinterher und setzen nicht auf Mainstream. Wir sind für unsere glutenfreien Pasta-Produkte den schwierigen Weg über Hirse gegangen, da das Nährwertprofil von Hirse sehr viel besser ist. Wir haben in die Erforschung neuer Hirsesorten investiert und bieten Farm-to-Fork-Lösungen und Rückverfolgbarkeit. Mit dem Konzept haben wir meiner Meinung nach eine deutliche Überlegenheit.

Schär kommt im Auftritt recht nüchtern daher. Andere Marken hingegen setzen auf einen lifestyligen Auftritt und auf eine breitere Zielgruppe. Rund zwei Drittel der Käufer von glutenfreien Produkten haben nach Erkenntnissen der Anbieter keine medizinische Diagnose. Bleiben Sie bei Ihrer Positionierung?
Wir kommen von der medizinischen Indikation und möchten ein qualitativ extrem hochwertiges Sortiment für alle Menschen anbieten, die an einer glutenfreien Diät interessiert sind. Essen ist Freude und die damit verbundene Emotionalität möchten wir auch künftig im Packaging deutlich machen. Künftig wird Schär also weniger medizinisch aussehen. Den Verpackungsrelaunch haben wir bereits gestartet.