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Brotaufstriche Ohne Abstriche

Dieter Druck | 10. März 2020
Brotaufstriche: Ohne Abstriche
Bildquelle: Getty Images

Treibende Kraft in der Feinkostsparte Brotaufstriche sind die fleischlosen Alternativen. Bio ist auch angesagt. Newcomer und Markenklassiker arbeiten in diese Richtung. Ein weiteres Experimentierfeld ist der To-go-Bereich.

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Der Markt der Brotaufstriche ist gemessen an anderen Feinkostsegmenten vergleichsweise jung. Eine weitere „Verjüngungskur“ bringen aktuell die auf pflanzlichen Zutaten basierenden, veganen Alternativen, die kleinere, juvenile Hersteller in den Markt bringen. Aber auch die etablierten Marken marschieren flott in diese Richtung.

Ein Pionier ist Popp Feinkost, der vor rund 20 Jahren mit den feinköstlichen Brotaufstrichen ein neues Fass aufmachte. Seit einigen Jahren ist die Marke führend in diesem Segment, und die Kaltenkirchener sehen sich als die Treiber. Mit Start der TV-Kampagne vor gut fünf Jahren habe sich die Marke stark entwickelt und die Kategorie vorangetrieben. „Wir sind unangefochtener Marktführer und auch deutlich stärker als die Handelsmarke bei den Brotaufstrichen.“

Für Popp selbst ist es das wichtigste Markensegment im Feinkostportfolio. Und mit dem Brotaufstrich-Eiersalat habe man zudem das stärkste Einzelprodukt im Gesamtmarkt der Feinkostsalate (Quelle: Nielsen, wertmäßig, Marke). Ebenso habe Popp inzwischen den Status einer Ankermarke für Feinkostprodukte inne und steht laut Studie von Konzept und Markt für die Pluskühlungsinitiative (Online-Befragung September bis Oktober 2019) in diesem Punkt auf Augenhöhe mit Homann.

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Die großen, sortimentsübergreifenden Foodtrends dieser Tage sind sicherlich vegan/vegetarisch, regional und Bio. Die sind ebenso prägend im Feinkostsektor. Popp setzt hier mit der Einführung von drei neuen Bio-Varianten bei den Brotaufstrichen einen gewissen Schwerpunkt. „Wir haben das Gefühl, dass Bio-Produkte in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind und rechnen mit einem entsprechend guten Potenzial.“ Gleichzeitig werden über die Bio-Standards verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit und des Tierwohls aufgegriffen, die zunehmend zu einem Kaufargument für Kunden werden. Auch die Verbindung zum traditionsgeprägten Ansatz „100 Jahre Feinkost Popp“ mit der Person des Gründers Walter Popp als Mittelpunkt, sieht man in Kaltenkirchen, denn bio sei neben Nachhaltigkeit und Natürlichkeit insbesondere bei jüngeren Verwendern mit der Assoziation „wie aus guter alter Zeit“ verbunden.

Verbraucher werden sensibler
Bio ist auch aus Sicht von Alnatura stark im Kommen. „Bio-Produkte werden für die Kunde beim alltäglichen Einkauf immer bedeutender“, analysiert Stefanie Neumann, wobei sie vegetarische Produkte als Kern des Brotaufstrichs einstuft. Die Relevanz für den Aspekt Regionalität sieht sie eher bei den Brotaufstrichen aus der Frischtheke.

Weniger auf Tradition, dafür stark auf die „pflanzliche Basis“, setzt die 2014 gegründete Feinkost-Manufaktur Gutding. Der Markenkern beinhaltet Attribute wie Geschmack / Genuss, gute Zutaten und wiederverwendbare Verpackungen (Pfandgläser). Es wird wirklich von Hand produziert. Damit ist das ganze allein vom Volumen her noch limitiert und auch dadurch so etwas wie ein Geheimtipp. Der Vertrieb läuft im Wesentlichen über den Bio-Großhandel. Dadurch sind die in Handarbeit hergestellten Produkte auch bei ausgesuchten Rewe- und Edeka-Kaufleuten präsent. Darüber hinaus werden einige Unverpackt-, Feinkost- und Bioläden direkt beliefert. Dazu kommt der eigenen Online-Shop als Verkaufsschiene. „Die Verbraucher werden immer sensibler und Umweltfaktoren beeinflussen immer stärker die Kaufentscheidung“, sagen das Gründerehepaar Agapi und Rado. Markant und mit Alleinstellungsmerkmalen behaftet ist auch das Produktdesign mit schrägen Namen und typvollen Strichzeichnungen. Beispiel: Toni, die pikante Cashew-Pastete mit Tomaten, Auberginen, Basilikum und abgerundet mit Piment d’Espelette oder Dux, die Cashew-Spinat-Pastete mit leicht indischem Einschlag.

Hype auf pflanzlicher Basis
Ebenso auf pflanzliche Brotaufstriche als auch die Kategorie Hummus setzen die Karwendel-Werke mit ihrer Marke Noa. „Die Entwicklung von pflanzlichen Produkten im Allgemeinen (Stichwort: Fleischalternativen) und Brotaufstrichen im Speziellen hat in den letzten Jahren stark an Fahrt gewonnen. Dies resultiert vor allem aus einer immer größer werdenden Anzahl an Personen, welche auf der Suche nach alternativen, pflanzlichen und gesunden Lebensmitteln sind.“ Das sagt Produkt-Manager Thomas Pfänder. So etwas bleibt natürlich auch anderen Marktteilnehmern nicht verborgen, insgesamt nimmt der Wettbewerb im Bereich pflanzlicher Produkte zu, und neue Player betreten den Markt. „Wir von Noa sehen dies sehr positiv: Durch neue Hersteller und einer immer größer werdenden Anzahl an qualitativ hochwertigen und leckeren pflanzlichen Produkten werden sich auch künftig immer mehr Menschen mit dem Thema der pflanzlichen Ernährung beschäftigen“ analysiert Pfänder.

Nach dem Markteintritt 2016 ist Noa beispielsweise bei Rewe, Edeka, Kaufland, Globus und V-Markt gelistet. Für das laufende Jahr werde die Distribution gezielt ausgebaut, speziell auch im urbanen Bereich und begleitet von einer verstärkten kommunikativer Unterstützung.

Homann ist seit September vergangenen Jahres dabei, das Segment Brotaufstriche und Auf-Brot-Salate unter der Subbrand Homann Food-Market neu aufzustellen. Ziel ist, den Innovationsgrad durch „völlig neuartige Kreationen“ zu erhöhen. Die Beginner waren Auf-Brot-Salate mit und ohne Fleisch, zwei Produkte mit besonders hohen Protein-Anteil („High Protein“) sowie neue pflanzliche, vegane Brotaufstriche & Dips aus Lupine. Weitere Neuheiten werden in diesem Jahr folgen. Da die meisten Kaufentscheidungen bei Feinkostsalaten und Aufstrichen nicht geplant, sondern spontan am PoS getroffen werden, ist der Kommunikationsfokus auch hier.

Promotionanteile steigen
Aktuell läuft die bis zum 31. Juli 2020 dauernde Promotion „Jetzt gratis testen“ für Food-Market am PoS. Kunden, die in dieser Zeit ein Aktionsprodukt kaufen und den Kassenzettel auf homann.de/gratistesten hochladen oder per Post einreichen, bekommen den Kaufpreis erstattet. Mit der Aktion will Homann nach eigenen Angaben über Probier- und Folgekäufe den Absatz der im vergangenen Jahr eingeführten neuen Produkte pushen.

Für das impulsive Kaufverhalten spricht auch ein Promotionsanteil von 22 Prozent (Nielsen, Absatz bei den Brotstrichen). Bei Feinkostsalaten total sind es 11,4 Prozent. „Damit sind die Brotaufstriche ein Frequenzbringer für den Handel“, ist man bei Popp überzeugt. Am PoS schlage sich dies inzwischen auch in einem vermehrten Einsatz gekühlter Sonderplatzierungen nieder. Als neues und spannendes Experimentierfeld sieht der Feinköstler die expandierenden To-go-Platzierungen im LEH, an dem man sich auch beteilige.

Ein weiteres Thema ist die Verpackung. Die Diskussion ist bei den Feinköstlern im Gange, und jeder macht sich seine Gedanken. Plastikreduktion und bessere Recyclingquoten durch sortenreines Plastik sind ein vorrangiger Ansatz.

Antworten auf Verpackungsfrage
Bei Noa wird nach eigenen Angaben bereits mit Hochdruck an diesem Thema gearbeitet, auch getrieben durch die generelle Nachhaltigkeitsarbeit im Unternehmen. „Die ersten Schritte haben wir bereits erfolgreich getan. „Durch eine Gewichtsreduktion haben wird den Plastikanteil des Bechers um elf Prozent reduziert“, berichtet Produkt-Mananger Pfänder von Noa. Alnatura verweist darauf, dass bei den ungekühlten Bio-Aufstrichen das Gros als Glasware verkauft werde.

Schon weiter, natürlich in einem ganz anderen Maßstab, ist Gutding. Die Produkte werden in Weckgläser abgefüllt, der eingesetzte Gummiring besteht aus Kautschuk.

Auch ein Mehrwegsystem ist bereits installiert. Ab 48 Gläser übernimmt das junge Unternehmen den Rücktransport. Bei der Umverpackung kommt braune Recycling-Wellpappe mit schwarzen Druck zum Einsatz. Und ab dem 1. April werden die Etiketten auf Papier umgestellt und fixiert mit Pflanzenleim.

Schnell gelesen

Mehr Abwechslung auf dem Brot

  • Neue pflanzliche Basis als Fleischalternative, wobei sich auch Algen und Tang hervortun
  • Schnelldreher in der Kühlplatzierung
  • Hoher Promotionanteil untermauert, dass der Kunde hier mehr impulsiv kauft
  • Bio-Produkte zieht es verstärkt in den LEH
  • To-go-Platzierungen als weiteres Experimentierfeld, das auf einem steigenden Außer-Haus-Verzehr fußt
  • Verpackungsfrage stellt sich vor dem Hintergrund der laufenden Plastikdiskussion