Ob Hund, Katze, Fisch oder Meerschweinchen, fast jeder zweite Haushalt in Deutschland besitzt ein Heimtier. Und die brauchen Futter. Da Heimtiernahrung eine sehr emotionale Warengruppe ist und der Markt zumindest für manche Segmente sehr dynamisch verläuft, lohnt sich ein Blick auf die Marktdaten des Marktforschungsunternehmens IRI: Die Verbraucher in Deutschland gaben in den vergangenen zwölf Monaten für Heimtiernahrung im gesamten stationären Handel (einschließlich Zoofachhandel) insgesamt fast 3,3 Milliarden Euro aus (IRI, Stand 28. Juli 2019). Das sind gut zwei Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Dieses Plus ist vor allem auf das Umsatzwachstum im großen Zoofachhandel, aber auch in Verbrauchermärkten und Gartencenter/Baumärkte zurückzuführen. Die Verkaufsmenge für Heimtiernahrung ging insgesamt jedoch leicht zurück (-1,5 Prozent). Das liegt vermutlich an den deutlich geringeren Verkaufszahlen der Discounter (-6,1 Prozent). Sind die Tierhalter markenbewusster geworden? Tendenziell ja, denn die Markenartikler konnten ihren Marktanteil gegenüber Handelsmarken in vielen Kategorien leicht ausbauen.
Hunde- und Katzenfutter
Die Kategorie Hundefutter kann sich deutlich behaupten – und das in allen Vertriebskanälen, mit Ausnahme der Discounter. Wachstumstreiber sind vor allem Nassfutter und Snacks. Es gibt aber noch ein weiteres Segment – wenn auch Nischensegment – mit Potenzial: TK-Hundefutter verzeichnet laut IRI innerhalb eines Jahres ein sattes Absatzplus von fast 50 Prozent in den Verbrauchermärkten. Auch hier scheint es noch Luft nach oben zu geben.
Der Markt für Katzenfutter entwickelte sich in allen Vertriebskanälen – mit Ausnahme des Zoohandels – in Menge (- 4,4 Prozent) und Wert (- 0,6 Prozent) negativ. Es handelt sich hierbei um die negative Entwicklung der Eigenmarken der Discounter. Auch die Sortimentsbreite ging hier leicht zurück (-2,3 Prozent). Vor allem der Absatz von Nassfutter ist insgesamt um 5,6 Prozent zurückgegangen, von Trockenfutter um 1,2 Prozent.
Natürliche Zutaten
Zu den Trends: „Da das Haustier immer mehr die Stellung eines Familienmitgliedes einnimmt, achten Shopper zunehmend nicht nur auf die eigene Ernährung, sondern auch auf die Ernährung ihres Tieres“, teilt Jochen Horstmann, Marketing Direktor bei Mars Petcare mit und sagt weiter, „Entsprechend wünschen sich die Tierbesitzer einen Mehrwert. Dieser ist beispielsweise eine von der Natur inspirierte Ernährung ohne künstliche Zusatzstoffe und einen hohen Anteil an tierischen Bestandteilen.“ Vor diesem Hintergrund hat Mars Petcare 2018 im Fachhandel die Marke Nutro und Anfang des Jahres im Einzelhandel die neue Marke Crave eingeführt. Mit dem Claim „Satisfy Their Nature“ biete die Premiummarke Crave laut Jochen Horstmann eine Tiernahrung in Fachhandelsqualität, die auf der natürlichen Ernährungsweise der wilden Vorfahren von Hund und Katze basiert. Die Produkte enthalten mindestens 60 Prozent tierische Zutaten und weisen somit einen hohen Proteingehalt auf. Die Marke enthält kein Getreide und keine künstlichen Zusatzstoffe. Beide Marken, Nutro und Crave, erzielen nach Angaben von Jochen Horstmann hohe Wiederkaufsraten.
Nestlé Purina reagiert auf den Trend nach natürlichen Zutaten mit Purina Beyond Hund und Katze sowie mit der Innovation Purina One Dual Nature. Letztere enthält die Zutat Spirulina. „Es handelt sich hierbei um die Blaualge, die eine komplexe Nährstoffdichte aufweist und dabei helfen kann, das Immunsystem von Katzen zu unterstützen“, erklärt Tobias Van Maele, Marketing Director bei Nestlé Purina.
Um zusätzliche Kaufanreize im Segment für getreiedefreies Futter zu schaffen, hat Purina seine Natural-Range um getreidefreie Purina Beyond Trockennahrung für Hunde und Katzen erweitert und jeweils zwei Varianten eingeführt, die auf Maniok und hochwertige Proteine aus Fleisch oder Fisch setzen.
Snacks weiter beliebt
Snacks für Vierbeiner spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Sie dienen zur Beziehungspflege zwischen Mensch und Tier, zur Belohnung und zum Zeitvertreib. Die Pure Meat Treats Snacks der Marke Iams werden zum Beispiel zu 100 Prozent aus reinem Fleisch und nach einem modernen Gefriertrocknungsverfahren hergestellt. Gefragt seien nach Aussage von Tobias Van Maele, Nestlé Purina, zudem Snacks mit funktionalen Wirkstoffen für die Zahnpflege wie Purina Denta Life in den drei Hundegrößen Mini, Medium und Maxi. Die gedrehte Form und die festere Textur sollen dafür sorgen, dass der Zahn für eine effektive Tiefenreinigung bis zum Zahnfleischrand leicht in den Snack eindringen kann. Durch die längere Kauzeit wird die Reinigungswirkung verlängert.
Sigrid Krambeer, Marketingleiterin bei Mera, erkennt außerdem eine höhere Nachfrage nach Produkten mit regionalen Inhaltsstoffen sowie Transparenz in der Deklaration. Auch das Thema Nachhaltigkeit gewinne für die Konsumenten an Bedeutung. Dafür hat sich Mera in diesem Jahr als nach eigenen Angaben erstes Unternehmen der Tiernahrungsbranche durch den TÜV Rheinland nach dem ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften zertifizieren lassen und ein systematisches Nachhaltigkeitsmanagement aufgebaut. So stammt etwa das Fleisch für die neuen Snacks „Chunky Meat“ aus der Mera Pure-sensitive-Reihe ausschließlich aus Deutschland.
Kleine Verpackungsformate
Schließlich sind sich die Markenartikler einig: Kleinere Packungen und Einzelportionen sind angesagt. „Das liegt zum einen an der steigenden Zahl kleinerer Hunde und Wohnungskatzen gerade in urbanen Regionen“, sagt Felix Vos, Geschäftsführer von Mera, „Hunde- und Katzenbesitzer wollen aber vor allem reichlich Abwechslung im Napf der Familientiere. Der Wunsch, unterschiedliche Geschmacksrichtungen einer Sorte zu füttern, lässt die Zahl der Kleinpackungen in der Tiernahrungsbranche ebenfalls steigen.“ Bei Nestlé Purina haben sich etwa die 85-Gramm-Portionsbeutel im Premiumsegment als Standardformat durchgesetzt. „Sie bedienen den Convenience Trend, sind einfach im Handling, es bleiben keine Reste übrig“, sagt Tobias Van Maele. Mars Petcare bietet „Sheba Perfect Portions“ seit Mai auch in Schalen an.
Weihnachts-Promotion
Viele Tierhalter möchten auch Mieze, Fiffi und Co. mit einem Geschenk unter dem Weihnachtsbaum verwöhnen. Deshalb bietet Spectrum Brands dem Handel Weihnachtsdisplays für die Marken Smart Bones, 8 in 1 und Iams Naturally an. Sie sollen in der Weihnachtszeit zusätzliche Impulskäufe auslösen, was aufgrund der emotionalen Bindung zwischen Mensch und Tier vermutlich gelingen wird.
