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Tiefkühlkost Klassisch, aber bitte neu

| 06. Juni 2011

Im stagnierenden Markt für Tiefkühlkost setzen die Hersteller auf Bewährtes und auf Vielfalt. Produktvarianten und Spezialitäten müssen her.

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Quasi mundgerecht will der Konsument die Produkte aus den Tiefkühltruhen. Immer noch. Aber reines Erwärmen ist für ihn out. „Es werden verstärkt Produkte verlangt, die die Convenience mit einem Kocherlebnis verbinden", sagt Jens Kaske, Vertriebsleiter Inland bei Agrarfrost. Als Umsatztreiber gelten neben den Kartoffelprodukten auch neue Spezialitäten, denn den Konsumenten verlangt es nach Abwechslung auf dem Teller, neue Ideen sind gefragt. Bei Coppenrath & Wiese hat man deshalb zehn neue Produkte beziehungsweise Produktvarianten eingeführt, bei Schwarmstedter fünf, bei McCain sechs. Weitere sollen folgen, auch bei den anderen Herstellern. Der Nachfrage nach Vielfalt hat sich auch Iglo angenommen und setzt neben Gemüse und Fisch auf Geflügelprodukte als dritten Angebotsschwerpunkt. „Einen ersten Schritt zur Etablierung haben wir geschafft", sagt Martina Sandrock, Vorsitzende der Geschäftsführung des Hamburger Unternehmens. Jetzt will man Konsumenten mit weiteren Produkten rund um das Huhn locken.

Ansonsten bewegt sich in dem Markt für Tiefgekühltes nicht viel. Die Umsätze sind im Großen und Ganzen wie im Vorjahr. Die Absatzstatistik des Deutschen Tiefkühlinstitutes weist aus, dass 2010 im Lebensmittelhandel (inklusive Heimdienste und Discounter) 0,8 Prozent mehr Tiefkühlkost gekauft wurde als 2009. Aufgeschlüsselt auf einzelne Produktkategorien heißt das: 1,5 Prozent mehr Gemüse, 3,4 Prozent mehr Obst, 1,6 Prozent mehr Kartoffelprodukte, 3,3 Prozent mehr Backwaren. Stärkste Kategorie: die Pizzen; der Absatz legte um 5,1 Prozent zu. Milcherzeugnisse und Süßspeisen waren deutlich weniger gefragt, der Absatz ging um knapp 10 Prozent zurück. Auch zu Fleisch, Fertiggerichten und Snacks griffen die Konsumenten nicht mehr so gern. Allerdings hatte das Jahr 2010 eine Kalenderwoche weniger als das Jahr 2009.

Die gute Entwicklung bei den Pizzen führt man bei Wagner unter anderem darauf zurück, dass man neue Kundengruppen erreicht habe. „'Die Backfrische' wird auch von Konsumenten gekauft, die noch nicht zur Tiefkühlpizza gegriffen haben oder jetzt zusätzlich dieses Produkt in ihren Einkaufskorb legen", sagt Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing bei Wagner. Eine Kannibalisierung der Steinofen-Pizza sei jedoch nicht erkennbar. Auch bei Dr. Oetker setzt man auf Diversifizierung, um den Markt zu beleben.

Probleme bei Kartoffelversorgung
Die Anbieter von Kartoffelprodukten mussten einen großen Dämpfer hinnehmen: „Die ausnehmend schlechte Kartoffelernte des vergangenen Jahres wirkt sich negativ auf das Geschäft aus", resümiert Hans Mehren von Schwarmstedter. „Allein in Deutschland wurden 1,9 Mio. t weniger geerntet als im Vorjahr, in der EU gesamt waren es ungefähr 5 Mio. Tonnen weniger. Gleichzeitig hat allein Russland wegen Ernteausfällen einen Importbedarf von 4 Mio. Tonnen." Bis zur neuen Ernte 2011 werde es auch in Deutschland noch zu Problemen bei der Versorgung kommen, so die Prognose von Mehren. Doch selbst diese Umstände bewegten den Handel kaum, Preissteigerungen zu akzeptieren, die geradezu überlebenswichtig für die Hersteller seien. Vertriebsleiter Kaske (Agrarfrost) ist ebenfalls überzeugt, dass sich die Preise weiterhin nach oben bewegen werden. Mit Auswirkungen auf den Gesamtmarkt. Deshalb erwartet auch McCain-Geschäftsführer Simon Morris einen „leichten Rückgang, vor allem im Pommes-frites-Segment. Hingegen sehen wir für Spezialitäten ein eher leichtes Wachstum". Die Wetterentwicklung in den nächsten ein bis drei Monaten werde hier entscheidend sein, denn wie die Preisentwicklung längerfristig aussehen werde, sei von der bevorstehenden Ernte abhängig. Auch bei Iglo will man eventuelle Preiserhöhungen situativ und kategorieabhängig entscheiden, bei Wagner wird man 2011 die Abgabepreise anpassen.

Für Dorothee Reiering-Böggemann, Leiterin Marketing bei Conditorei Coppenrath & Wiese, wird mit der Preisdiskussion ein falscher Schwerpunkt gesetzt. „Ich würde es begrüßen, wenn in der Öffentlichkeit mehr über Qualität und weniger über Preise gesprochen würde", da die Preise stark von der Entwicklung auf den Rohstoffmärkten abhängen würden.

Die Handelsmarken – außer im Bereich Pizzen – legen weiter zu, können den etablierten Marken in den Tiefkühltruhen jedoch nicht den Rang ablaufen. „Das wirkt sich eher auf die kleineren Produktsortimente wie etwa Kroketten, Kartoffelpuffer und Kartoffeltaschen aus, die von den Handelsmarken weiter erschlossen werden", hat Kaske festgestellt.

Markenprodukte gelten als stabile Stütze in den Sortimenten des Handels (siehe Online-Befragung). McCain beispielsweise verzeichnet nach Aussage von Morris bei den Kartoffel-Spezialitäten kontinuierliche Volumen- und Marktanteilsgewinne. Morris: „Generell beobachten wir eine zunehmende Differenzierung des Gesamtmarktes im Preiseinstieg und Premium."

Haben die Hersteller Clean-Label-Produkte im Angebot, stellten sie unisono fest, dass Handel wie auch Konsumenten den Verzicht auf Aromastoffe, Farbstoffe und Geschmacksverstärker honorieren. Herkunftssicherheit, Natürlichkeit und Nachhaltigkeit werden zu echten Verkaufsargumenten. Und die Nachfrage nach regionalen und nachhaltigen Produkten steigt konsequenterweise auch bei Tiefgekühltem weiter. „Die Konsumenten legen einen großen Wert auf Rückverfolgbarkeit und bodenständige Werte", sagt Morris. Eine Entwicklung, die insbesondere, aber nicht nur die Anbieter von Kartoffelprodukten freut.

„Die Hersteller engagieren sich permanent, um aktuelle, verbraucherrelevante Trends aufzugreifen und damit stets am Puls der Zeit zu sein. Angesichts von limitierten Lagerflächen – sowohl im Handel, als auch in den heimischen Tiefkühltruhen – muss das Bestreben der Branche darin bestehen, die Umschlaggeschwindigkeit, dass heißt den Konsum der Produkte, zu erhöhen, damit der Markt sein vorhandenes Wachstumspotenzial auch weiterhin nutzen kann", sagt Carola Herckelrath vom Deutschen Tiefkühlinstitut.