Spirituosen:Edle Tropfen

Bildquelle: Deutsche Spirituosen Manufaktur, Tim Müller

Spirituosen Edle Tropfen

Die Menschen werden in Zukunft kaum mehr Spirituosen konsumieren. Allerdings gibt es einen Trend zu höherwertigen Erzeugnissen. Der LEH bleibt der mit Abstand wichtigste Absatzkanal.

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„Spirituosen sind eine der umsatzstarken Warengruppen im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH). Für 2018 könnten sich zudem durch den allgemeinen Trend zu Qualität und Craft sowie durch das Wachstum einzelner Spirituosengattungen zusätzliche Chancen ergeben“, analysiert Thomas Ernst, Präsident vom Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure (BSI) die aktuelle Lage bei den hochprozentigen Alkoholika. Durchschnittlich gab jeder Bundesbürger 2017 im Lebensmittel-Einzelhandel und in Drogeriemärkten 50,75 Euro für Wodka, Rum, Likör und Co. aus (Nielsen). Das Umsatzvolumen am Spirituosenmarkt betrug 2017 rund 4,3 Milliarden Euro im LEH, der mit einem Anteil von 75 Prozent neben dem Fachhandel und der Gastronomie wichtigster Vertriebskanal bleibt. Zwar stagniert der Pro-Kopf-Konsum von Spirituosen bei rund 5,4 Liter je Bundesbürger und Jahr, allerdings sichert die zunehmende Qualitätsorientierung der Verbraucher weiteres Wachstumspotenzial.

Der mediale Gin-Hype schlägt sich nicht in den Zahlen nieder
Die größten Marktanteile verbuchten mengenmäßig weiterhin „Klare Spirituosen“ (rund 36,9 Prozent), „Liköre“ (rund 35,3 Prozent) und „Weinbrände/Cognac“ (rund 10,1 Prozent). Zu den Gewinnern zählten 2017 unter anderem Liköre wie Pfefferminz- und Eierlikör, Wodka, Whisk(e)ys, Ouzo, Rum, Weinbrand und Sambuca. Die großen Verlierer sind Brandy, Branntwein-Verschnitt und Korn (siehe Grafik Seite 52). Der Gin-Hype, vor allem getrieben durch die Bartender und immer neue regionale und sogar lokale Produktkonzepte, lässt zudem nicht nach. Auch diese Kategorie konnte in 2017 weiter stark wachsen. Ein Blick in die Statistik zeigt aber, dass Gin absatzmäßig keine bedeutende Rolle spielt: Laut BSI machten Gin, Genever und Wacholder in 2017 gerade einmal 1,5 Prozent am Gesamtmarktangebot von 713 Millionen Flaschen in Deutschland aus. Zur Wahrheit gehört aber auch: Mit Gin kann man Geld verdienen. Beim Umsatzwachstum zählt der trendige Wacholderbrand im LEH mit einem Wachstum von fast 40 Prozent zu den absoluten Gewinnern. Die Entwicklung wird auch getrieben durch Erfolge heimischer Produkte wie dem Stuttgarter Gin „Ginstr“, der auf der Londoner „International Wine and Spirit Competition“ als bester Gin der Welt für Gin Tonic ausgezeichnet wurde. Auch der Siegeszug des Schwarzwälder Dry Gin Monkey 47, der jetzt zum Weltkonzern Pernod Ricard gehört und weltweit zur internationalen Premium-Marke ausgebaut werden soll, befeuert die Gin-Begeisterung.

Springt der Craft-Trend auf die Spirituosenbranche über?
Ob, wie von BSI-Präsident Thomas Ernst prognostiziert, der Craft-Trend auf die Spirituosenbranche überspringt, bleibt abzuwarten. Allerdings gibt es erste Tendenzen, insbesondere in der Start-up-Szene, die das Handwerkliche bei der Herstellung in den Vordergrund rückt. Exemplarisch hierfür steht die „Deutsche Spirituosen Manufaktur“ in Berlin. Das Start-up entwickelt und produziert Premium Spirituosen in kleinen Batches auf Basis natürlicher Rohstoffe und in „100 Prozent Handarbeit“. So sollen Liebhaber und Connaisseurs „mit einzigartigen Geisten und Bränden ganz neue Geruchs- und Geschmackswelten“ geboten werden. Im Oktober 2018 sollen die ersten 30 Destillate auf den Markt kommen. Grundlage aller Kreationen sind handverlesene, hochwertige Rohstoffe von kleinen landwirtschaftlichen Betrieben aus der Region und aus aller Welt. „Indem wir Bekanntes und Bewährtes perfektionieren, vor allem aber mit unseren Innovationen, mit Spirituosen, die es so noch nicht gab, wollen wir den Markt revolutionieren“, gibt sich Tim Müller, Geschäftsführer der Manufaktur, selbstbewusst. Auf der Homepage des Start-up läuft bereits der Countdown.

Mehr Geld in der Tasche: Chance für das Jahresendgeschäft
Obwohl die Menschen nicht mehr Spirituosen konsumieren und angesichts der gesellschaftlichen Trends hin zu einer gesünderen Ernährung und dem demografischen Wandel eine Veränderung hier nicht zu erwarten ist, kann die Branche optimistisch in die Zukunft blicken: Laut GfK-Konsumklima-Studie werden sowohl die Konjunktur als auch die Einkommenserwartung und die Anschaffungsneigung weiter zulegen. Hier liegt die Chance für höherpreisige Produkte. Dass Premium von den Herstellern als die große Chance in einem beim Absatz stagnierenden Markt gesehen wird, zeigen zahlreiche Neuheiten und Aktionen. Besonders Weltmarktführer Diageo (unter anderem Baileys, Talisker und Johnnie Walker) setzt für das Jahresendgeschäft auf das Mischdisplay „World Class“, über das hochwertige Varianten der Marken Johnnie Walker, Tanqueray, Ron Zacapa und The Singleton mit einer edlen Geschenkverpackung angeboten werden. Der Rum Ron Zacapa Centenario 23 kostet mit dieser Ausstattung 49,99 Euro. „Die vier margenstarken World Class Spirituosen dieser Promotion werden in einer edlen Geschenkverpackung auf einem limitierten 24er-Mischdisplay präsentiert und sorgen für eine Steigerung des Impulsgeschäfts um die Weihnachtszeit“, heißt es dazu aus dem Unternehmen. Auch der Diageo-Wettbewerber Pernod Ricard forciert bereits das Weihnachtsgeschäft mit zahlreichen On-Pack-Aktionen. Die ersten Winterpromotions sind bereits ab Mitte September erhältlich. „Unsere Promotion-Bundles enthalten beliebte Sammlerzugaben und eignen sich in den Geschenkverpackungen perfekt als Präsent in der Vorweihnachts- und Weihnachtszeit. Die Angebote generieren wertvolle Mehrfachkäufe in der Zielgruppe und sind eine optimale Unterstützung unserer Handelspartner im Jahresendgeschäft“, erklärt Thomas Drossé, Geschäftsführer Vertrieb bei Pernod Ricard Deutschland. Das französische Unternehmen setzt für seine Spitzen-Marken wie Ballantine‘s, Ramazzotti oder Havana Club auf On-Pack-Promotions in For m von Gläsern.