V-Markt in München Neue Dimension

Im Münchner V-Markt gestaltete Henkel das WPR-Regal nach Category-Management-Grundsätzen. Eine Mammutaufgabe.

Donnerstag, 10. Februar 2011 - Sortimente
Susanne Klopsch
Artikelbild Neue Dimension

Fast 1.000 WPR-Produkte auf 519 Regalmetern: Das war auch für die Mitarbeiter des Category-Managements von Henkel eine neue Dimension. In einem klassischen SB-Warenhaus werden zwischen 30 und 44 Regalelemente mit WPR-Produkten bestückt. Nicht so beim Ende November 2010 neu eröffneten V-Markt in der Münchner Maria-Probst-Straße (Europa-Industriepark): In dem 19.000 qm großen Outlet (mit Baumarkt und dem Bereich Textilien) stehen 83 Regalelemente für Persil, Ariel und Co. zur Verfügung. Henkel entwarf für den Markt das Regallayout nach Category-Management-Grundsätzen, auf einer objektiven Datenbasis unter Einbeziehung aller Produkte der Warengruppe. „Das war schon eine besondere Größenordnung, die es auch für uns so noch nicht gegeben hatte", beschreibt Nora Tank, Junior Category Managerin bei Henkel.

Der Anstoß für dieses Vorhaben kam von der Kaufmanns-Familie Kaes selbst. Das Unternehmen aus Mauerstetten wandte sich über den Henkel-Außendienst an die Düsseldorfer. Das Ziel: Konzeption und Gestaltung der großen WPR-Abteilung im zweiten Münchner V-Markt der Allgäuer. Für die Düsseldorfer war es bei der Planung dann aber doch egal, ob die WPR-Abteilung 13 oder 83 Regalelemente umfasst: Letztlich geht es bei der CM-basierten Konzeption des Regals um eine auf eingehender Marktforschung beruhenden verbraucherorientierten Platzierung der Produkte am PoS. Durch eine klare Regal-Strukturierung sollen Suchzeiten reduziert und folglich Kundenzufriedenheit sowie Umsatz gesteigert werden. Dabei ist die Vorgehensweise unabhängig davon, ob eine Abteilung wie im Fall des V-Marktes in München komplett neu aufgebaut wird oder ob ein Regal optimiert werden soll, die gleiche.

Am WPR-Regal sind die wenigsten Kunden Impulskäufer. Bei den meisten steht das Produkt entweder auf dem Einkaufszettel oder der Kunde kommt auf der Suche nach einem Problemlöser (etwa für bestimmte Flecken) in die Abteilung. Die Fülle der von der Industrie angebotenen Produkte für diverse Anwendungen macht es daher dringend erforderlich, so die Erfahrung bei Henkel, den Kunden durch eine logische und klare Strukturierung des Angebots intelligent und mit System zügig zum gewünschten Produkt zu führen.

Dabei teilt sich nach den Untersuchungen der Düsseldorfer das WPR-Regal in drei Bereiche: In Laufrichtung beginnend mit Waschen, gefolgt von Spülen und Reinigen. Differenziert nach den Segmentanteilen, sollte Waschen ca. 50 Prozent der Produkte der Abteilung umfassen, Spülen 15, Reinigen 35 Prozent. Die Trennung sollte für den Kunden klar sichtbar sein. Die Warengruppe mit der höchsten Kauffrequenz (Universalwaschmittel) sollte am Anfang des Kundenlaufes stehen. Und dort wiederum sorgt die starke Ankermarke dafür, dass der Kunde in die Abteilung gelotst wird. Produkte, die häufig gekauft werden (z. B. Weichspüler beim Segment Waschen oder WC-Reiniger aus dem Bereich Reinigen), werden als so genannte Leuchttürme und Anlaufpunkte im Regal im mittleren Bereich platziert. So genannte Problemlöser wie Fleckenteufel oder Rohrreiniger werden als „gesuchte Produkte" in der Reck- oder Bückzone untergebracht. Laut Marktforschung kann sich ein Verbraucher am schnellsten am Regal orientieren, wenn Marken in vertikaler Richtung in Markenblöcken angeordnet werden und gleichzeitig das Regal in horizontaler Dimension innerhalb des Markenblocks nach Anwendungsformen unterteilt wird.

Soweit die Theorie. In der Praxis begannen die Planungen etwa sechs Wochen vor der Markt-Eröffnung Ende November mit der Erstellung des Floorplans: Wie viel Fläche steht insgesamt zur Verfügung, wie sollen die Regale angeordnet werden, wie viel Platz ist für die einzelnen Untergruppen einzuplanen? „Und dann haben wir uns das Regal Meter für Meter vorgenommen und die Platzierung des Sortiments für diesen Markt nach unseren Richtlinien entworfen", berichtet Tank.

Damit die Umsetzung des CM-Konzeptes auch im Alltag greift, kam ein einfaches Mittel zum Einsatz: Für jedes Regal wurden Planogramme erstellt. Dafür wurden zunächst Fotodateien jedes einzelnen Produktes aus einer Bild-Datenbank zusammengestellt und gespeichert. In der Planogramm-Software wurde das Foto des „echten" Produkt-Facings dann im virtuellen Regal genau an der Stelle platziert, an der es auch im Markt stehen soll. Die ausgedruckten Vorlagen hingen beim Einräumen direkt am Regal – Einräumen nach Bildern. Bei der alltäglichen Regalpflege dienen die Vorlagen nun als Gedächtnisstütze. „Zwei Mal im Jahr sollten die Planogramme allerdings aktualisiert werden", rät Dagmar Benze, Category Managerin bei Henkel.

Die WPR-Abteilung im V-Markt überzeugt durch eine klare Struktur, ist trotz der Warenfülle übersichtlich. Wegen der langen Gänge wurde in München besonders darauf geachtet, durch die „Leuchtturm"-Produkte (also häufig gekaufte Produkte) in der Gangmitte Kunden in die Gänge zu ziehen. Der Markt bietet zudem genug Platz für Zweitplatzierungen. Drei Mitarbeiter gibt es in der Abteilung. Sie legen viel Wert auf ein ruhiges Regalbild, das die Übersichtlichkeit unterstützt: Grifflücken haben keine große Chance. Regalpflege ist hier gelebte Praxis.

Nach einigen Wochen lässt sich eine Aussage zur Umsatzentwicklung der Abteilung treffen und darüber, wie sich die optimierte Warenplatzierung auf die Abteilung ausgewirkt hat. Erfahrungsgemäß, so Henkel, gibt es immer eine positive Entwicklung.


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