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Wandel im Brot- und Backwarenmarkt Für jeden Anlass

Susanne Klopsch | 12. August 2016

Für jeden Anlass Der Lebensmittel-Einzelhandel bietet den mobilen Essern eine breite Palette an Angeboten. Davon profitiert auch das SB-Regal für Brot- und Backwaren.

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Dieser Dreiklang funktioniert schon länger nicht mehr: Die Familie nimmt gemeinsam Frühstück, Mittag- und Abendessen daheim ein. Heute wird mobil gesnackt. Morgens vor der Arbeit, der Schule oder der Uni noch rasch zum Bäcker oder in den LEH, mittags und abends das gleiche Bild. Die flächendeckende Ausrüstung des Handels mit Backstationen, die Veränderungen der Berufswelt sowie die steigende Zahl an Single-Haushalten haben den Brot- und Backwarenmarkt nachhaltig verändert.

Das bekamen vor allem die Handwerksbäcker zu spüren: Denn auch wenn sie 2015 mehr Frequenz und mehr Umsatz verbuchen können, „zeigt der Blick zurück dennoch, dass seit Jahren Marktanteile an den LEH verloren gehen“, hat Susanne Eichholz-Klein festgestellt, Leiterin der Retail Consultants am IFH Köln (Institut für Handelsforschung). Dabei wächst der Außer-Haus-Verzehr ja eher verhalten: Laut Eichholz-Klein nur etwa 1 Prozent in den vergangenen Jahren, gleichzeitig ging der Pro-Kopf-Verbrauch von Brot und Backwaren zurück. Keine schlechte Nachricht für den Handel: Denn die Kunden griffen fürs Frühstück zum Beispiel öfter mal zu Cerealien, zum Becher mit geschnittenem Obst oder mittags zu fertigen Wraps oder Sandwiches in den Stolpertruhe wie Eichholz-Klein sagt. Und dieser Umsatz bleibt ja beim Handel. Zudem gehen die Bundesbürger laut Gesellschaft für Konsumforschung immer seltener einkaufen: Die Zahl der Shoppingtrips sank von 241 vor vier Jahren auf derzeit noch 228. Vor allem bei im Berufsleben stehenden Konsumenten ist One-Stop-Shopping angesagt.

Wie passt da das SB-Regal ins Bild? Gut, denn es bietet gerade Vollsortimentern die Chance zur Differenzierung mit Produkten, die es eben nicht in der Backstation gibt, wie Vollkornbrot oder Knäckebrot. Zudem bedient das SB-Regal den Verbraucherwunsch nach Bevorratung. Und die Umsatzzahlen sind grundsätzlich nicht schlecht. „Der deutsche LEH erzielte im ersten Halbjahr 2016 mit abgepackten Brot, Brötchen und Backwaren zum Fertigbacken einen Umsatz von 3,84 Mrd. Euro“, sagt Sven Koch, Experte für den Bereich Backwaren bei Nielsen, „das war eine Steigerung um 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.“ Allerdings stagnierten die Absätze, die Umsatzsteigerung resultiere aus höheren Preisen.


Sehr gut laufen laut Koch Brötchen, aber auch Schnitt- und vor allem Toastbrot. Toastbrot sei bei den Verbrauchern hierzulande seit Jahren überaus beliebt: „Unter den Top-10-Umsatzbringern bei abgepacktem Brot sind sieben unterschiedliche Toastbrote vertreten.“

Toasts und Sandwiches zahlen unter anderem auf den Trend zum Snacken ein. Lieken (Golden Toast) greift dies laut Katharina Frerichs, Direktorin Marketing, mit neuen, an Verbraucherbedürfnissen und Trends orientierten Produkten und Aktionen auf. Dazu gehörten Instore-Vermarktungen wie zum Thema Frühstück gemeinsam mit Marmeladen und Tees. „Auch To-go-Konzepte und Rezepte für Snacking, wie das perfekte Pausenbrot oder das Sandwich für unterwegs, sind eine wichtige Säule unserer Vermarktungsstrategie“, beschreibt Frerichs. Mit Wraps, Tortillas und Toastbrötchen sowie den Aufback-Baguettes und -Brötchen sieht Liesel Schlüter, Verkaufsleiterin Sinnack Backspezialitäten, das Unternehmen fürs Snacking gerüstet: „Diese Produkte sind schnell belegt und eine eigenständige Mahlzeit.“ Viele der Produkte würden zudem, gut für kleine Haushalte, in einer Packung mit 4er-Portionierug angeboten.

Als „Nährwert mit Mehrwert“ positioniert Mestemacher seine Vollkornbrote. In diesem Sommer läuft eine Promotion aus der „Wir für Deutschland Backstube“: Das Vollkornbrot sowie die Vollkorn-Toastbrötchen, jeweils mit 4 Prozent Sprossen, werden als Quelle von Vitaminen und Mineralstoffen ausgelobt. Für die nächsten Monate arbeiten die Gütersloher laut Ulrike Detmers, Mitglied der Unternehmensleitung der Mestemacher-Gruppe, an „diversifizierenden Produkten der Warengruppe Snack-Artikel. Das Aufbacksortiment soll mehr Gourmetartikel bekommen.“ Zu Umsatzbringern haben sich mit Superfoods angereicherte Artikel entwickelt. „Zunehmend beliebter sind Brote mit verschiedenen Zusatznutzen, zum Beispiel höherem Eiweißgehalt, Beimischungen von wertvollen Saaten wie Leinsamen oder, ganz neu, Chia“, sagt Nielsen-Experte Koch. Da wundert es nicht, dass bei Lieken die Abverkäufe der Schnittbrote Lieken Urkorn Fit & Vital Chia-Aktiv und Quinoa deutlich über Plan liegen. „Der Trend hin zu einer ausgewogenen, gesundheitsbewussten Ernährung, in der Brot eine große Rolle spielt, wird in naher Zukunft nicht abebben“, sagt Marketing-Leiterin Frerichs. Neu sind mit Superfoods angereicherte Artikel für die Backstation (Chia-Brötchen und -Brot sowie Quinoa). Auch bei Harry-Brot ist Marketing-Leiterin Karina Alikhan sehr zufrieden mit dem Marktauftritt der Superfood-Produkte: „Nach der Einführung unseres ,Unser Vital-+- Chia’-Brotes haben so gut wie keine Substitutionen mit anderen Artikeln des Sortiments stattgefunden. Wichtig für den Erfolg dieser Produkte ist, dass sie schmecken. Dies allein steht für nachhaltige Wiederkäufe.“ Stolz sind die Schenefelder auf ihre Prebake-Neuentwicklung Rosenbrötchen. Das bislang nur beim Handwerksbäcker erhältliche Brötchen ist damit auch im LEH verfügbar. Das rustikale Weizenbrötchen hat eine rosenförmig-aufgesprungene, knusprige Krustenoberfläche. Diese wird normalerweise durch manuelles Kneten erreicht – dank neu entwickelter Verfahren gelang es den Schenefeldern, das Produkt in einer industriellen Produktion zu fertigen.