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Und die Backstation? „Grundsätzlich dürfen bei allem Bestreben nach Differenzierung die Kernsegmente nicht vernachlässigt werden“, sagt Katharina Frerichs, Direktorin Marketing Lieken. Sie sieht für das Segment Potenzial durch regionale und saisonale Produkte, kleine Feinbackwaren wie süße gefüllte Croissants oder Berliner, den Trend Snacking könnten herzhaft gefüllte Croissants bedienen. Auf herzhafte Snacks setzt auch Harry-Brot. Trend sind für Karina Alikhan, Leiterin Marketing, zudem kleine Ganzbrote (500 g) und Premiumqualität. Für Steffen Göhringer, Leiter Channelmanagement und Marketing Services bei Hiestand & Suhr, sind handwerkliches Aussehen der Ware sowie Laugenprodukte (auch belegt im Blister verpackt) Impulsgeber an der Backstation. Generell seinen Produkte der American Bakery wie Donuts Trend: Der vollschoggilierte Donut von Hiestand im 4er-Blisterpack hat nach dem Auftauen eine Regalstandzeit von 3 Tagen. Das Hähnchen-Tomaten-Nest (gefülltes Crois sant) von Délifrance soll Abwechslung in den Snack-Markt bringen. Vandemoortele hält tageszeitenadaptierte Gebäcke, also etwa speziell fürs Frühstück konzipierte süße Teilchen wie das Butter-Aprikosen-Croissant, für eine Differenzierungshilfe.
Etwa 170 Mal im Jahr kaufen nach einer Umfrage der GfK jüngere Leute, die nach eigener Aussage unter Zeitstress stehen, sogenannte Fast Moving Consumer Goods (FCMG) ein. Sie kaufen meist ungeplant und impulsstärker ein.
Frisch und emotional
Interview mit Dr. Susanne Eichholz-Klein
Der weitere Ausbau der Backstationen im Handel muss nicht auf Kosten der Bäcker in der Vorkassenzone gehen. Davon ist Dr. Susanne Eichholz-Klein, Bereichsleiterin bei der IFH Retail Consultants GmbH in Köln, überzeugt.
Im „Branchenreport Backwarenmarkt und Bäckerhandwerk 2020“ prognostizieren Sie eine Marktsättigung durch die im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) nahezu flächendeckend vertretenen Backstationen im Jahr 2015: Hat sich an dieser Einschätzung etwas geändert?
Susanne Eichholz-Klein: Wir gehen derzeit von einem weiteren Wachstum der Backstationen aus, da diese gerade ihre Sortimente ausweiten und zudem nach wie vor noch nicht alle Filialen mit Backstationen ausgerüstet sind.
Was kann für die belebenden Impulse sorgen?
Belebende Impulse in der Backstation sind vor allem durch Sortimentsausweitung (Klein- und Feinbackwaren), Emotionalisierung (sichtbare Öfen und Vorprodukte, Inszenierung der Produkte, Frühstückswelten), Herausstellung des Frischeaspektes und Marketing by Duft erzielt werden.
Der LEH investiert schon seit einiger Zeit verstärkt in Gastro-Konzepte und die Modernisierung seiner Vorkassenzonen-Bäcker (mehr Bewirtung, hochwertiges Angebot, Snack-Konzepte): Ist das aus Ihrer Sicht das richtige Konzept für einen langfristigen Markterfolg?
Mit solchen Konzepten betreibt der LEH Uptrading und impliziert, dass sich die Bäckereien der Vorkassenzone im Sortiment deutlich von den Discountern bzw. deren Backstationen abheben und einen stärkeren Fokus auf regionale Brotsorten und Kleinbackwaren, auf Biosortimente und besondere Feinbackwaren legen. Bislang haben die Bäckereien in der Vorkassenzone eher von der Frequenz des LEH profitiert, der neue Ansatz geht eher von einer gegenseitig wirkenden Attraktivitäts- und Frequenzverstärkung aus. Eine funktionierende Vorkassenzone schafft auch für den LEH-Betreiber zusätzliche Frequenz und führt dann für den Bäckereibetreiber und den LEH zu einer Win-win-Situation.
Wie wird sich die Stärkung der Vorkassenzonen-Bäcker auf das Sortiment im Markt selbst auswirken (SB-Regal, Backstation)?
Das Sortiment im Laden wird sich auf die Standardprodukte konzentrieren.
Der demografische Wandel führt u. a. dazu, dass die Zahl der Kleinhaushalte steigt: Wie kann der LEH das bei Brot und Backwaren hierzulande für sich nutzen?
Da sich das Verzehr- und Einkaufsverhalten der Verbraucher in den vergangenen Jahren stark in Richtung Snack/ Sofortverzehr geändert hat, bedient der LEH ohnehin auch die Zielgruppe der Kleinhaushalte. Bei Backwaren bedeutet dies, dass der LEH sein Angebot Richtung Kleinbackwaren weiter ausweitet und auch kleinere Brote anbietet.
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