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Kühne Konstruktive Sortimentsarbeit

Dieter Druck | 29. April 2014
Kühne: Konstruktive Sortimentsarbeit

Stefan Leitz bilanziert sein erstes Jahr als Geschäftsführer bei Kühne und erläutert Maßnahmen zur mittel- und langfristigen Potenzialausschöpfung.

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Stefan Leitz leitet bei Kühne die Geschäfte seit Juli 2013. Und er ist angekommen, wie er betont. Der ehemalige Geschäftsführer von Unilever hat mit dem Wechsel zum Mittelstand viel Neues erfahren. Er geht auf in der „Gesamtverantwortlichkeit für ein Unternehmen mit toller Kultur, loyalen Mitarbeitern, die das Engagement für die Weiterentwicklung innehaben, und für eine Marke mit großer Perspektive“. Die Traditionsmarke verfügt über eine Markenbekanntheit von mehr als 80 Prozent, die Käuferreichweite liegt bei 51 Prozent und die Wiederkaufrate über der 45 Prozent-Marke. Marktführende Positionen (LEH ohne Harddiscount) nimmt Kühne ein in den Segmenten Rotkohl, Gurken, Dressings (gekühlt und ungekühlt), Essig sowie bei eingelegtem Gemüse. Bei den Würzsaucen ist man die Nr. 3. „Wir haben ein wirklich breites Portfolio, das auf den ersten Blick sehr komplex erscheinen mag. Aber daraus resultieren gleichzeitig sehr viele Kontaktpunkte für die Marke im Supermarkt“, erläutert Leitz. Ebenso könne der Handel mit dem Portfolio Aktionsanlässe wie Weihnachten, Ostern oder Grillen sehr gut mit einer Marke abbilden. „Uns bieten sich genügend Chancen, um mit dem bestehenden Sortiment zu wachsen.“

Aber er macht auch einen Verjüngungsbedarf aus. Das Gros der Käufer rekrutiert sich aus der Altersgruppe 50-plus. Deshalb gelte, die Markenstärke aus den Klassiker-Segmenten wie Essig, Rotkohl und Gurken auf den Feinkostbereich mit Würzsaucen, Dressings etc. zu transferieren. Das ist schon in Arbeit. In diesem und dem Folgejahr sollen rund 80 Prozent der Produkte überarbeitet und „verjüngt“ werden, unter Einbeziehung wertschöpferischer Gesichtspunkte. Und die Innovationsdynamik soll gesteigert werden. Der Umsatzanteil von Produkten, die nicht länger als 24 Monate in Handel sind, beträgt derzeit schon 8 Prozent.

Das aktuelle Beispiel für Wachstumsdynamik liefert die Kategorie der Grill- und Würzsaucen. Hier habe sich der Umsatz in den vergangenen drei Jahren verachtfacht. Nach Bull’s Eye sei die Kühne-Kopfsteher-Range die wachstumsstärkste Linie unter den Grillsaucen in Deutschland, führt der Geschäftsführer an. Eine vergleichbare Dynamik verzeichne der Teilmarkt Balsamico/Balsamissio/Essigcremas. In dem noch jungen Segment hat Kühne die Marktführung inne.

Darüber hinaus wird die Kommunikation verstärkt. Erstmals nach längerer Zeit kommt in diesem Jahr wieder TV zum Zuge. Eine Kooperation mit Gruner & Jahr und der Brigitte-Diät wurde zum Jahresbeginn gestartet. Selbstverständlich werden auch der PoS sowie die „sozialen Medien“ einbezogen. „Die Kommunikation kam in den vergangenen Jahren bei uns etwas zu kurz. Das werden wir ändern und die Marke anders aufladen“, kündigt Leitz an. Gemessen am Durchschnitt der vergangenen zwei Jahre werden die Investitionen in Marke und Markt vervierfacht. Da in den Kategorien, in denen man vertreten sei, die Werbeaktivitäten nicht so ausgeprägt seien, werden „deutliche Effekte “ erwartet.

Unangetastet bleibt die seit fünf Jahren bestehende Vertriebskooperation mit Continental Foods (vormals Campbells). Mit dem neuen Vertriebsgeschäftsführer Volker Büttel und dem Leiter Key Account Hans-Joachim Berrisch, der im Februar von Coca-Cola zu Kühne wechselte, soll allerdings die Kooperationsbasis mit den Handelspartnern ausgebaut werden. Kühne war vor Jahren einer der ersten Markenartikler hierzulande, der den Category-Management-Ansatz umgesetzt hat. „Wir wollen diese Zusammenarbeit intensivieren und gemeinsam u.a. durch eine bessere Umsatz- und Käuferpotenzialausschöpfung wertschöpferisch am Markt agieren“, unterstreicht Leitz, der in diesem Jahr aufgrund der eingeleiteten Maßnahmen sowie eines expansiven Exports und dem Wachstum in der Systemgastronomie ein Gesamtumsatzplus von ca. 5 Prozent anpeilt.