Der Mann hat klare Vorstellungen: „Wir wollen in den nächsten Jahren unser Wachstum weiter vorantreiben und unsere Marktposition ausbauen. Dazu konzentrieren wir uns auf Märkte und Produkte, bei denen wir bereits eine starke Position haben“, erklärt Matthias Oettel, seit 2018 Geschäftsführer der Meggle Group mit Hauptsitz im oberbayrischen Wasserburg am Inn, die Strategie. Im Klartext heißt das: Der Umsatz soll in den nächsten Jahren von derzeit 1,1 Milliarden auf 1,5 bis zwei Milliarden anwachsen.
Die Marschrichtung für dieses ambitionierte Ziel ist klar definiert. Bereits seit etwa zwei Jahren intensiviert Meggle konsequent sein Engagement im Bereich der Gelben Linie und hat beispielsweise einen körnigen Frischkäse und Grilltaler eingeführt. Mit der Akquisition der Allgäuer Emmentaler-Käserei Stegmann im letzten Jahr und der Umfirmierung in Meggle Cheese GmbH (März 2022) wurde ein weiterer Grundstein für die Expansion gelegt. Jetzt schaut sich Oettel „intensiv nach weiteren Übernahmekandidaten von Käsereien besonders aus den Bereichen Mozzarella und Schmelzkäse“ um. „Uns geht es um Rohstoffsicherung. Aus Milch wird Käse und was übrig bleibt, ist Rahm und Molke. Das brauchen wir“, beschreibt der Manager den Kreislauf. Insgesamt sieht er derzeit viele regionale und kleinere Anbieter auf dem Markt, für die es trotz Regio-Boom in den nächsten Jahren aufgrund von Investitionsstaus, der aktuellen Rohstoffpreisentwicklung oder der steigenden Preissensibilität der Verbraucher eng werden könne. Weiter habe man als nationaler Hersteller ein wesentlich stärkeres Gewicht im nationalen Handel und eine wesentlich schlagkräftigere Vertriebsmannschaft.
Vollgas im Buttermarkt
Neben dem strategischen Wachstumsfeld Käse, in dem man schnell wachsen wolle, steht bei Meggle natürlich weiterhin Butter im Fokus. In den letzten drei Jahren verzeichnet die Gruppe im aktionsgetriebenen Segment laut Oettel ein kräftiges, zweistelliges Wachstum. Der Marktanteil im Handel wurde verdoppelt, und inzwischen sei Meggle „ziemlich klar“ die Nummer zwei im Markt (hinter irischer Butter). „Im Januar lagen wir sogar auf Rang eins im Absatzranking“, so Oettel. Nicht genug für den Manager: „Solange es noch andere Butter im Regal gibt, haben wir noch Luft und können noch wachsen.“ Wie das gehen soll? Vertriebsseitige Schwächen habe man in den letzten Jahren beseitigt und ein Top-Vertriebsteam an Bord, „das noch vorhandene Distributionslücken schließen soll“. Oettel weiter: „Wir sind beispielsweise bei den Discountern noch nicht durchgängig gelistet.“
Weitere Pluspunkte seien die hohe Qualität – Meggle hat ausschließlich Süßrahmbutter im Portfolio –, ebenso wurde das Design weiterentwickelt und das Sortiment um eine „qualitativ hochwertige“ vegane Variante erweitert. Ebenfalls entscheidend: „Wir sind dem Handel im aktionsgetriebenen Buttermarkt ein guter Partner. Wir investieren viel ins Marketing, das honoriert der Handel und forciert dadurch nicht nur den Wettbewerb.“
Doch nicht nur bei der Butter, auch in den anderen Segmenten lief es die vergangenen Jahre glänzend: „Bei den Mischfetten haben wir den Absatz vervierfacht und sind inzwischen eine relevante Größe im Markt“, so Oettel. Einen starken Fokus legt Meggle natürlich auch weiterhin auf sein Zugpferd Kräuterbutter (Oettel: „Hier sind wir der einzig relevante Player im Markt.“) und hier auf die klassischen Varianten rund um Kräuterbutter.
Seit letztem Jahr ist Meggle daneben aber auch im Wachstumsmarkt „Vegan“ mit dem mediterran inspirierten Knoblauch-Dip ‚Aioli vegan‘ in der Tube aktiv. Im Februar dieses Jahres wurde die Range um die vegane Barbecue-Creme in der Tube (Meggle BBQ Tube) erweitert. „Entscheidend sind für uns aber immer die Qualität und der Geschmack. „Viele Verbraucher wollen vegan mal probieren, der größte Kaufanreiz liegt dann aber im Geschmack und nicht primär bei vegan“, macht Oettel deutlich. Grundsätzlich konzentriere man sich auf die Felder, die von den Rohstoffen her zum Unternehmen passten. Ob vegan oder klassisch: Um den Absatz von Kräuterbutter und Co. zur Grillsaison weiter anzukurbeln, läuft derzeit „die bislang größte TV-Kampagne“. Insgesamt wurde der Marketing- und Werbeetat gegenüber letztem Jahr noch einmal um 20 Prozent aufgestockt, der Großteil des Budgets fließt in Kampagnen rund ums Grillen. Schließlich ist der Sommer (neben der Weihnachtszeit) Hochsaison für Baguettes, Kräuterbutter, Grilltaler & Co.
Auf der Schattenseite: Rohstoffknappheit und Energiepreise
Alles in Butter könnte man also sagen. Nicht ganz. Zu schaffen macht Meggle natürlich auch die aktuelle Rohstoffknappheit. Auch wenn es in Wasserburg bislang noch zu keinen Lieferengpässen kam, sind „die Preisexplosionen mit teilweise dynami‧schem Pricing besonders im Verpackungsbereich enorm“, berichtet Oettel. Aufgrund der aktuellen Kriegssituation sieht der Manager auch düstere Wolken über Vlog – Stichwort Rohstoffe, aber auch Verpackungsdeklarationen – heraufziehen: „Vlog ist unter den derzeitigen Umständen auf Dauer nicht haltbar.“ Abgesehen davon, hat Meggle im Mai die Milchpreise erhöht und zahlt seinen Milchbauern 50 Cent pro Liter, schließlich „wollen wir unsere Landwirte langfristig an uns binden und auch hier ein verlässlicher Partner sein“. Und wie geht das Unternehmen mit der aktuellen Kostenexplosion gegenüber dem Handel um? Preiserhöhungen könnten kaum vermieden werden, „aber wir versuchen diese erträglich und mit viel Augenmaß weiterzugeben.“ Auf Kostenseite ins Kontor schlagen in Wasserburg auch die Energiepreise. Hier wurde weit vor Ausbruch des Krieges in der Ukraine ein Unternehmen mit der Erstellung eines „umfassenden und nachhaltigen Energiekonzepts“ beauftragt. Oettel: „Das geht natürlich nicht von heute auf morgen, ist aber ein großes Thema für uns, in das wir kräftig investieren werden.“
