Die Schweiz hat ihre Werbe-Kuh Lovely, Österreich sein AMA-Gütesiegel, und wer positioniert sich in Deutschland für Milch? Lange Jahre, ja Jahrzehnte gar keiner. Natürlich ließen es sich die globalen Player unter den Herstellern – ob Müller, das Deutsche Milchkontor oder Friesland Campina – nicht nehmen, für „ihre Produkte“ zu werben, und tun dies auch immer noch. Aber: Von der Produktgattung „Milch“ im Allgemeinen war bisher nichts zu hören. Das soll sich nun ändern. „Milch soll wieder zu einem Lifestyle-Produkt werden“, so das Ziel von Kerstin Wriedt, Geschäftsführerin der Initiative Milch, einer extra für die Kommunikation der Milchbranche gegründeten Gesellschaft.
Für Milch zu begeistern, ist kein leichtes Unterfangen in Zeiten, wo pflanzliche Milchalternativen deutlich präsenter in der Wahrnehmung sind als Kuhmilch. Der Food-Blogger, Berater und Publizist Hendrik Haase fragte beim „Fachforum Milch“ des Deutschen Bauernverbandes Ende Januar provokant: „Wer trinkt eigentlich noch Kuhmilch?!“ In der Stadt seines Lebensmittelpunktes, Berlin, nähmen Milchersatzprodukte einen wesentlich höheren Stellenwert in der Wahrnehmung der Konsumenten ein als Kuhmilch. Als Beispiel nennt er die aktuelle Kampagne des Haferdrink-Herstellers „Oatly“, der nun seit Anfang des Jahres in deutschen Zugrestaurants Kaffees vegan weißer macht. „Ja“, gibt Oliver Bartels, Kommunikationschef beim Deutschen Milchkontor und Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Branchenkommunikation, zu: „Wir schaffen es in die Kühlschränke, aber nicht in die Köpfe.“ Und er beschreibt damit, was sich seit Jahren eingeschlichen hat: Die Milch sei aus dem Relevant Set – Produkte und Marken, die uns als Erstes in den Sinn kommen – in den Hintergrund abgedriftet. Als Grundnahrungsmittel sei sie gesetzt, aber ihre Produktvorteile sind in den Köpfen der Verbraucher offenbar abhandengekommen. Ein Phänomen, das schon seit Jahren bekannt ist, und so verwundert es nicht, dass Gerald Schömbs, Eigentümer der Agentur Schröder und Schömbs, schon vor vier Jahren eine Antwort auf das Warum hatte: „Im Grunde genommen haben die Milch und die Interessenorganisation, die Stakeholder der Milch, aufgehört zu kommunizieren.“
Seit September 2021 ist die Milch wieder „on air“: Milchindustrie-Verband, Bauernverband und Raiffeisenverband nehmen dafür jährlich vier Millionen Euro in die Hand und werben mithilfe der neuen Gesellschaft „Initiative Milch“ mit Sitz in Berlin für Milch – ganz allgemein. „Der offene Dialog ist die Grundlage und ein wichtiger Schritt hin zu Veränderung. Wir gehen diesen Weg gemeinsam – für eine nachhaltige Milchwirtschaft“, so die Intention. Dialog mit wem? „Mit unserer Fanbase“, so Bartel und meint damit die mehr als 80 Prozent der deutschen Haushalte, die jede Woche Milchprodukte kaufen. Also die bekennenden Milchtrinker.
Offensive Kommunikation für die Milch über viele Kanäle
Die Zielgruppe, die erreicht werden soll, geht also von den Babyboomern über die Millennials bis zur Generation „Greta“. Und braucht daher auch unterschiedliche Kommunikationsstränge. „Website, Social Media, Out-of-Home – die Milch geht auf allen Kanälen in die kommunikative Offensive“, vermeldete die Gesellschaft vor gut vier Monaten. Auf TV- und Radiowerbung verzichtet man bewusst, nicht zuletzt weil die finanziellen Mittel dazu fehlen. Herzstück der Kommunikationsaktivitäten ist der Content-Hub, die Website www.initiative-milch.de, mit Fakten und Geschichten rund um Milch.
Wie laufen die verschiedenen Kanäle? Das haben wir uns näher angeschaut. So ist man derzeit mit „Milch verwandelt sich in alles. Sogar in schöne Kindheitserinnerungen“ oder „Milch schmeckt ohne alles. Und mit fast allem“ auf Plakaten in der Außenwerbung unterwegs. Der erste Slogan wird von einer jungen Frau und einem Kind im Bett visualisiert. Der zweite mit einer gefüllten Müslischale. Kreativ genug? Nachhaltig genug? Mit der richtigen Ansprache? Blogger Haase äußert sich kritisch: „Es wird viel zu wenig über Inhalte geredet. Platte Sprüche wie ‚Milch verwandelt sich in fast alles‘ braucht heute kein Mensch mehr“, zeigt er sich überzeugt. Wichtig sei es, mit Emotionen und dem Wertegerüst der landwirtschaftlichen Betriebe an die Sache heranzugehen. Und da reiche es nicht, Müslischalen zu zeigen und zu sagen: „Trinkt doch mal wieder Milch.“
Imagekampagne zeigt Schwächen
Auch die Homepage „Ohne Milch? Ohne mich!“ der Initiative Milch hat Schwächen, wie der Marketing-Professor Andreas Kaapke von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart meint. Die Website informiere zwar gut über wissenschaftlich fundierte Themen und Innovationen im Bereich Produktion. Doch Kaapke bemängelt, dass man – gibt man das Stichwort „Milch“ bei Google ein – erst auf Seite elf, also nach 110 anderen Websites, fündig wird. „Da ist noch ein Suchmaschinenmarketing nötig.“ Hinzu käme, dass es auch bei den verwandten Suchanfragen keinen Querverweis auf die Initiative Milch gebe. „Das lässt bei mir den Schluss zu, dass die Kampagne noch wenig gezündet hat“, resümiert Andreas Kaapke.
Ein Blick auf die Aktivitäten in den sozialen Medien zeigt rund 80 Instagram-Posts. Von Storys bis hin zu Reels, kurzen unterhaltsamen Videos mit einer Länge von unter einer Minute, werden alle Formate bedient. Doch bisher konnten nur 969 Follower rekrutiert werden. Und das sind nicht selten Molkereiangestellte und Landwirte. Zum Vergleich: Swissmilk kommt auf 57.200 Fans und Agrarmarkt Austria (AMA) auf 5.452. Bei diesen Zahlen sieht man, was bei der Generation Y und Z gut ankommt. Seit 2019 sensibilisieren der Komiker Charles Nguela und Kuh Lovely Kundinnen und Kunden humorvoll für die Herkunft von Milchprodukten und die Mehrwerte von Schweizer Milch.
Humor darf sein. Wer die Grenze überschreitet, handelt sich jedoch schnell einen Shitstorm ein. So geschehen in Südkorea. Die Molkerei Seoul Milk, der größte Milchproduzent im Land, wollte mit ihrem neuesten Werbevideo besonders witzig sein. Im Clip pirscht sich ein Mann mit einer Kamera und einem Outfit in Tarnfarben an – und zwar an Frauen. In Weiß gekleidet baden sie im Wasser, machen Yoga und genießen die Natur. Doch dann tritt der Mann auf einen Ast – die Frauen horchen auf und verwandeln sich in – ja wirklich – Kühe. Der Videoclip löste nicht nur aufgrund des offensichtlichen Sexismus eine Debatte in Südkorea aus, sondern auch die Frage, inwieweit heimlich gefilmt werden darf. Der Spot ging schnell wieder offline.
Imagewerbung für Milch bekommt nur eine „3“
Die Werbeformate für Milch in Deutschland, Österreich und der Schweiz gehen unterschiedliche Wege. Wir haben Marketing-Professor Andreas Kaapke von der Dualen Hochschule Stuttgart gefragt, was ankommt und wo noch Luft nach oben ist.
Welche Formate eignen sich, um für Milch im Allgemeinen zu werben?
Andreas Kaapke: Es ist natürlich relativ schwer, weil ich damit eine globale Botschaft loswerden möchte. Ich möchte ja über eine Produktgattung sprechen und nicht über ein konkretes Produkt. Das heißt, die Botschaft unterscheidet sich schon maßgeblich von einer klassischen Produktwerbung, wo es um den Abverkauf per se geht. In diesem Fall soll dafür geworben werden: „Milch ist gut“.
Wenn TV-Werbung für Milch geschaltet werden soll, wann ist der beste Zeitpunkt?
Wenn wir über die ARD sprechen, dann wäre das der Slot direkt vor der Tagesschau. Trigema macht das vor, oder denken Sie an das Darmmedikament. So was bleibt.
Funktioniert eine solche Werbung für alle Zielgruppen?
Wir alle wissen: Ab einer gewissen Alterskohorte spielt Radio, aber insbesondere Fernsehen nur noch eine sehr eingeschränkte Rolle. Das gilt im Endverbrau-cherbereich, aber auch für die anderen klassischen Medien wie Zeitschrift und Zeitung. Diese sind bei jüngeren Leuten – mit wenigen Ausnahmen – nicht mehr so beliebt.
Was bleibt für die Generation Y und Z? Social Media?
Ja, ganz klar. Eine Kampagne für Milch müsste man mit gezielten Posts und Nachrichten initiieren, möglichst mit einem kaskadenartigen Verlauf. Wenn möglich, sogar mit einem Schneeballsystem.
Was bedeutet Schneeballsystem in diesem Fall?
Ja, indem die Leute die Posts so gut finden, dass sie die Information mit Dritten teilen und die wiederum mit anderen und so weiter. Das ist kostenlose Verbreitung vom Feinsten.
Wie gut ist die Homepage der neuen Milch-Kampagne?
Die Kampagne ist interessant gemacht. Aber sie erfordert eine hohe Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Barrierefrei ist anders. Die Startseite sollte relativ schnell ein paar Dinge erklären. Wenn ich dann darüber hinaus bereit bin, mehr zu erfahren, gibt es Möglichkeiten, in die Tiefe zu gehen. Aber hier scrolle ich mich zu Tode.
Top oder Flop?
Die Seite ist optisch schön, auch von der Schriftgröße her. Sie ist von den einzelnen Informationen her gut gemacht, aber einfach nicht barrierefrei, im Sinne von „geschmeidig, kurz, knapp, prägnant“, sondern ich muss ein großes Involvement mitbringen. Ich denke, die Website braucht einen Relaunch.
Was für eine Schulnote würden Sie der deutschen Homepage für Milch geben?
Ein „befriedigend“.
Wie fällt der Vergleich zur Schweizer Werbe-Kuh „Lovely“ aus?
„Lovely“ hat einen Touch einer Produktwerbung. Handwerklich ist sie gut gemacht, sie ist emotional aufgeladen, taugt aber nicht, um solch eine monokausale Aussage rüberzubringen. Daher gebe ich dieser Kampagne eine 3-.
Kann die AMA-Werbung denn überzeugen?
Der Vorteil des Gütesiegels AMA aus Österreich ist es, dass dieses Siegel über viele Produktgattungen hinweg geht. Die Kampagne ist aber etwas zu dröge. Das ist nichts, was mich umhaut; nichts, was aktiviert, sondern im Zweifelsfall einfach genommen wird. Ich würde der Kampagne eine 3+ geben. Das Siegel als solches ist brauchbar, die Kampagne zieht aber nicht so.
