Milchalternativen auf Pflanzenbasis und/oder mit einem Extra-Kick Protein sowie kalter Kaffee sorgen im Regal, in der Werbung und der Öffentlichkeit für Furore und Schlagzeilen. Schließlich sind sie hip, trendy und ökologisch „sauber“. Doch wie sieht es mit Milchmischgetränken wie Kefir, Lassi, Molke, Buttermilch oder Trinkjoghurts aus, die in verschiedenen Geschmacksvariationen – von Kakao, Vanille, Banane, Mango, Erdbeere, Himbeere, Zitrone bis Orange – seit vielen Jahren die Regale füllen?
Besser, als man denkt, verraten die Zahlen des Marktforschungsinstituts AC Nielsen. So ist der Absatz im Lebensmitteleinzelhandel und in den Drogeriemärkten zwischen Juni 2020 und Juni 2021 um 11,3 Prozent auf mehr als 222 Millionen Liter gestiegen. Bezogen auf den Umsatz fällt das Wachstum mit einem Plus von 11,5 Prozent auf knapp 380 Millionen Euro sogar noch stärker aus. Heißt im Klartext: Das Segment hat sich seine Wertigkeit erhalten und wächst nicht primär durch Preisaktionen. Treiber sind vielmehr eine weiter zunehmende Geschmacksvielfalt oder Innovationen in Bezug auf Gebindegrößen und umweltfreundlichere Verpackungen.
„Milchmischgetränke profitieren von einer gut sichtbaren Platzierung und bieten Potenzial für Vermarktungsaktionen.“
Nicole Peiler (Marketing Director Brand Retail Deutsches Milchkontor)
Es gibt aber auch deutliche Verschiebungen im Mopro-(Kühl-)Regal (siehe Grafik): Platzhirsch und Wachstumstreiber sind mit einem Umsatz von mehr als 150 Millionen Euro (+ 26 Prozent) die Discounter, von einer geringen Basis aus haben die noch recht frisch im Segment vertretenen Drogeriemärkte bei Absatz und Umsatz um je 20 Prozent zugelegt. Die großen Verlierer sind große und kleine Supermärkte mit einem Absatzminus von 5 und 11 Prozent.
Vielseitige Alleskönner
Jenseits der Absatzschienen folgen die Milchmischgetränke, die oft aus dem Impuls heraus oder ready to go gekauft werden, den generellen Verbrauchertrends in puncto Geschmack, Gesundheit sowie benutzer- und umweltfreundlicher Convenience.
Die Zielgruppen sind dabei unterschiedlich: „Süße Getränke wie Kakao & Co. werden beispielsweise eher von jüngeren Menschen und Männern getrunken, während Frauen eher Fruchtbuttermilch bevorzugen“, weiß Nicole Peiler, Marketing Director Brand Retail bei der DMK. Die DMK ist mit ihren Getränken in insgesamt fünf Segmenten vertreten und deckt somit ein breites Spektrum ab – von Buttermilch, Kefir-Drinks, Milchmischgetränken wie haltbarem und frischem Kakao bis hin zu „Kaldem Kaffee“. Peiler: „Die Varianten spiegeln die Mobilität unserer Zielgruppe wider, die sich vor allem in dem Aufbrechen der klassischen Mahlzeitenstrukturen zeigt. Mit unseren Produkten bedienen wir daraus entstehende Trends wie ‚On-the-Go-Snacking‘ und Convenience.“
Aus Studien wisse man außerdem, dass die Verbraucher selten nur auf ein Getränk oder Segment zurückgriffen. Vielmehr sei der Kontext entscheidend und ob ein Getränk den passenden Nutzen biete: „Habe ich Hunger und eine Mahlzeit ist noch längst nicht in Sicht? Dann fällt die Wahl eher auf ein Milchmischgetränk.“ Steige die Temperatur und gehe es um eine schnelle Erfrischung, sei die Fruchtbuttermilch das Produkt der Wahl – und: „Brauche ich einen kleinen Energie-Kick, ist Milram Kalder Kaffee perfekt“, so Peiler. Irmgard Strobl, Leitung Marketing und Produktentwicklung bei der Andechser Molkerei Scheitz, die mit Kefir, Lassi und Trinkjoghurt in Bioqualität im Markt aktiv ist, ergänzt: „Unsere Trinkjoghurts sind klassische Convenience-Produkte, der Bio-Lassi der perfekte Genuss-Moment für eine kleine Auszeit im Alltag und unser Bio-Kefir als ‚Getränk der Hundertjährigen‘ mit seinen positiven Ernährungseigenschaften bei gesundheitsbewussten Genießern ein beliebtes Produkt.“ Stärkstes Produkt ist bei der Andechser Molkerei der Klassiker Bio-Kefir mild – der übrigens seit mehr als zehn Jahren seinen Platz im Sortiment hat –, gefolgt vom Mango-Lassi.
„Die Reduzierung von Verpackungen und der ressourcenschonende Einsatz von Materialien ist für uns ein wichtiges Ziel.“
Irmgard Strobl (Leitung Marketing und Produktentwicklung Andechser Molkerei)
Eine sehr positive Entwicklung im Wachstumsmarkt Kefir (siehe LP 08/21 „High, higher, high Protein“) bescheinigt auch Elisa Buhr, Marketing Managerin Health & Nutrition bei Müllermilch, dem Müller Kalinka Kefir mild, den es neben „pur“ noch in den Varianten Erdbeere, Himbeere, Zitrone und Orange gibt: „Das natürlich gesunde und erfrischende Getränk mit natürlichem Protein und viel Calcium trifft den Nerv der Zeit.“ Überhaupt: „Verbraucher setzen verstärkt auf natürliche Produktvarianten wie Kefir, Ayran oder reine Buttermilch.“ Befragt nach den allgemeinen Verbrauchertrends, konstatiert Buhr: „Das Interesse an gesünderen Produkten wie zum Beispiel Protein, weniger, keinem Zucker oder Vegan steigt, und nach wie vor gibt es einen Trend zu ‚Pureness‘, also ursprünglichen Produkten ohne Zusätze.“
Verpackungsoffensive
Neben neuen Geschmackserlebnissen investieren die Hersteller viel Zeit und Geld in eine umweltfreundlichere Verpackung: „Die Reduzierung von Verpackungsaufwand und der ressourcenschonende Einsatz von Materialien ist für uns ein wichtiges Ziel. Seit Frühjahr 2020 setzen wir PET-Flaschen für die Produkte Bio-Kefir und Bio-Trinkjogurt mit 50 Prozent Rezyklat ein“, so Irmgard Strobl von der Andechser Molkerei. Als i-Tüpfelchen besitzen die PET-Flaschen eine Perforation am Sleeve, sodass der Sleeve leicht von der PET-Flasche getrennt werden kann, „um so eine optimale Recyclingfähigkeit zu ermöglichen“. Weiter sind die Papierbanderolen bei den Bio-Lassi-Produkten aus 100 Prozent FSC-zertifiziertem Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft und lassen sich zur getrennten Entsorgung leicht vom Becher trennen. Außerdem wurde auf den Stülpdeckel verzichtet. Strobl: „Selbstverständlich arbeiten wir auch an neuen Abfüllmöglichkeiten mit alternativen Verpackungen. Solche Entscheidungen bedeuten aber große Investitionen, die sehr sorgfältig geprüft werden müssen, da sie dann auch über viele Jahre Bestand haben.“ Die Andechser Molkerei, die durchaus als Vorreiter in Öko-Fragen (siehe auch Seite 63) bezeichnet werden kann, setzt diese Assets auch in der Werbung ein: „Produkte im Bereich der Drinks eignen sich aufgrund der vielfältigen Verzehrsituationen hervorragend für Social-Media- und insbesondere Influencer-Marketing-Maßnahmen“, so Strobl. Gerade auch das Verpackungsthema gewinne zunehmend an Bedeutung. „In diesem Bereich konnten wir bereits sehr gute Ergebnisse mit Influencer-Marketing-Kampagnen erzielen, die sich nicht nur mit dem Verzehr des jeweiligen Drinks, sondern auch mit Informationen zum Verpackungsmaterial oder der fachgerechten Entsorgung der Verpackung befassten.“
Holzfaser und Papierstrohhalm
Nicole Peiler von der DMK sagt zum Thema Verpackung: „Verbraucher verlangen von einer Getränkeverpackung zunächst ganz einfach eines: Man muss gut aus ihr trinken können. Wichtig ist dabei eine ausreichend große Öffnung. Ein Wiederverschluss ist im Büro beim Nebenbei-Verzehr ebenso wichtig wie beim Unterwegs-Konsum.“ Gleichzeitig steige aber die Bedeutung von nachhaltigen Verpackungen. Dazu habe das Unternehmen eine Reihe von Maßnahmen initiiert und setze beispielsweise bei den Milchmischgetränken neben Weichpackungen aus FSC-zertifizierten Holzfasern auf Papierstrohhalme, um sie umweltfreundlicher zu gestalten.
Wichtigstes Thema im Bemühen um nachhaltigere Verpackungslösungen sei die Optimierung der Recyclingfähigkeit. Weiter werde daran gearbeitet, den Einsatz von Verpackungsmaterial zu reduzieren oder ganz zu vermeiden. „Darüber hinaus gibt es mittel- bis langfristige Projekte, die zum Beispiel den Einsatz von biobasierten Kunststoffen fokussieren“, so Peiler. Auch bei der DMK setzt man neben dem Mix aus klassischen Medien auf Influencer-Marketing. „Mal mit Schwergewichten wie Ex-Handballweltmeister und Kaffeeliebhaber Mimi Kraus, mal mit Mikroinfluencer-Ansätzen“, gibt Nicole Peiler die Spannbreite der Promis für diese Aktionen an.
