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Danone „Es geht nicht um Marketing, es geht um Beweise“

Elke Häberle | 25. August 2020

Bildquelle: Martin Hangen

Danone-Chef Richard Trechman hat die Trendwende geschafft: Das Unternehmen wächst nach vorherigen Einbußen in Deutschland wieder deutlich. Wie das gelingt und was weiter geplant ist, das schildert er im LP-Gespräch.

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Trendwende: In den vergangenen zehn Jahren hat Danone in der weißen Linie hierzulande kontinuierlich Marktanteile und Umsatz verloren. Vergangenes Jahr kam die Trendwende, das Wachstum liegt im ersten Halbjahr 2020 laut Nielsen bei knapp 12 Prozent. DACH-Chef Richard Trechman will auch künftig zweistellig wachsen.

Danone fuhr lange in schwerer See, verlor in wichtigen Segmenten die Marktführerschaft und rutschte auf Rang drei. Jetzt verkünden Sie die Trendwende. Was ist passiert?
Richard Trechman:
Wir hören wieder stärker auf das, was der Konsument möchte. Deshalb haben wir uns strategisch neu ausgerichtet und uns von einem reinen Molkereiunternehmen zu einem Unternehmen entwickelt, dass sich für gesündere Lebensmittel einsetzt. Wir führen neben frischen auch haltbare, ungekühlte Milchprodukte und bringen verstärkt pflanzenbasierte oder proteinhaltige Varianten auf den Markt. Kurz: Wir haben uns viel breiter aufgestellt, haben dadurch ein breiteres Spielfeld und erreichen neue Zielgruppen.

Können Sie das konkretisieren?
Wir haben in den letzten Jahren bei vielen Produkten wie zum Beispiel den Fruchtzwergen die Rezepturen geändert, Zucker und Fett reduziert, Bio-Produkte auf den Markt gebracht und seit letztem Herbst – bisher bei Actimel und Activia – die Range um Produkte auf Pflanzenbasis wie Hafer, Mandel oder Soja erweitert.


Ein Blick auf das Sortiment bestätigt das. Dennoch gilt in der allgemeinen Wahrnehmung Danone nicht unbedingt als Unternehmen für gesunde Produkte...
Die Veränderung der Wahrnehmung braucht Zeit und der Aufbau einer Reputation dauert Jahre. Das heißt auch, dass wir in dem, was wir tun, konsequent sein müssen. Es geht nicht um Marketing, es geht um das Tun und um Beweise in der Realität.

Haben Sie Beispiele?
Wir entwickeln alle unsere Rezepte unter Berücksichtigung unserer Danone-Nährwertziele, die sich an WHO- und EU-Richtlinien orientieren. Diese sind auch Basis für die Reduktionsstrategien der bereits bestehenden Produkte. Bei Fruchtzwerge etwa haben wir seit der Einführung 1981 den Zuckergehalt um fast 40 Prozent gesenkt, und den Fettgehalt um fast 70 Prozent. Oder nehmen Sie Nutri-Score: Wir haben 2019 als erstes Unternehmen in Deutschland freiwillig die Nährwertkennzeichnung eingeführt. Bei uns hat ein massives Umdenken stattgefunden! Wir wollen eine „Activist Company“ werden.

Activist Company: Was ist das?
Die Vision von Danone ist: „One Planet. One Health“. Wir glauben daran, dass die Gesundheit der Menschen mit der Gesundheit des Planeten verbunden ist. Unser Ziel: Wir wollen die Menschen zu gesünderen und nachhaltigeren Ess- und Trinkgewohnheiten inspirieren und haben uns verpflichtet, auf effiziente, nachhaltige und verantwortungsvolle Weise zu arbeiten.

Und was bedeutet das dann in der Praxis?
Dieser Ansatz ermöglicht es, sowohl einen Wert für die Aktionäre als auch einen gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wir sind Teil der Initiative „Too Good To Go“, die aktiv gegen die Verschwendung von Lebensmitteln vorgeht und auch Druck auf die Politik ausübt, um nationale Strategien einzuführen. Ab Oktober 2020 trägt Activia, beginnend bei den Cerealiensorten, ein Logo mit dem Hinweis, dass Activia auch nach Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums noch gut sein könnte.

Damit liegen Sie voll im Zeitgeist…
Darum geht es nicht. Es ist keine Wahl, es ist ein Imperativ, dass wir etwas für den Planeten tun müssen. Hier haben wir eine Verantwortung. Entsprechend ist für uns Nachhaltigkeit ein großes Thema. Covid hat den Verbraucherwunsch nach gesunden Lebensmitteln übrigens noch verstärkt und auch gesündere, nachhaltige Lieferketten sind wichtiger geworden.

Zurück nach Deutschland. Mit welchen Maßnahmen setzen Sie die Ziele konkret um?
All unsere Verpackungen sind bis spätestens 2025 recyclebar oder wiederverwendbar, um so einen Beitrag zur Kreislaufwirtschaft zu leisten. Wir möchten in Deutschland aber früher soweit sein. Wir wollen viel lauter und mutiger werden, wenn es darum geht, ein aktivistisches Unternehmen zu sein. Lebensmittelverluste und Milchlandwirtschaft sind weitere große Themen, an denen wir hart arbeiten und die auch die Produktion betreffen.

Sie sprechen hier die neue Produktionsanlage in Ochsenfurt an?
Richtig. Auch die Produktion wird an die neuen Bedürfnisse angepasst. So entsteht in Ochsenfurt gerade die erste „flexible Innovationsanlage“, in der sowohl Milch-, protein- als auch pflanzenbasierte Produkte variabel und flexibel – in kleineren wie auch größeren Mengen – produziert werden können. Wir werden in kürzeren Zyklen Innovationen auf den Markt bringen – auch in kleineren Chargen. Damit will Danone schneller und effizienter auf die Verbraucherbedürfnisse reagieren. Die Investitionen liegen im bedeutenden zweistelligen Millionenbereich.

Wie entwickeln sich die pflanzlichen im Verhältnis zu den Milchprodukten?
Beide wachsen schnell. Da die Menschen immer flexibler werden und sich vielfältiger ernähren wollen, müssen wir Flexibilität bieten. In Zukunft werden Pflanzenquellen auch vielfältiger und auch Kombinationen aus Milch- und Pflanzenbasen sind denkbar.

Gibt es soviel Platz im Regal?
Im klassischen Lebensmittelhandel und im Discount sind wir sehr erfolgreich unterwegs und expandieren in neue Geschäfte und/oder vergrößern unsere Regalfläche. Seit 18 Monaten sind wir beispielsweise in dm-Drogeriemärkten vertreten.

Ihr Ziel für Danone Deutschland für die nächsten Jahre?
Wir wollen weiter zweistellig wachsen – das ist unser erklärtes Ziel und wir sind überzeugt, dass wir das mit unseren Produkten und unserer Ausrichtung schaffen.