Der Markt birgt Potenzial: Allein mit Frühstücksprodukten erwirtschaftet der Lebensmittelhandel jährlich rund 2,3 Milliarden Euro Umsatz. Dazu zählen Konfitüren, Müsli und Co. (siehe dazu LP 08-09/2020, S. 52 ff.).
„Molkereiprodukte stellen einen wesentlichen Anteil dar“, weiß Guido Kühne, der bei Friesland-Campina als Vertriebsleiter unter anderem für die Landliebe-Range zuständig ist.
Fragt man Verbraucher, zu welchen Gelegenheiten sie Molkereiprodukte verzehren, ergibt sich folgende Hitliste:
- gesunder Start in den Tag
- schnelles Frühstück im Alltag
- ausgiebiges Sonntagsfrühstück
- das Glas Milch am Morgen sowie
- Molkereiprodukte als ein Bestandteil des Frühstücks.
Argument bewusste Ernährung
„Es dreht sich auch beim Frühstück alles um eine bewusste Ernährung“, erläutert Sandro Tichelli, Sales Direktor Danone Deutschland. Der Konzern thematisiert den Verzehrmoment vor allem bei Actimel und Activia immer wieder in den Marketing- und Verkaufsaktivitäten. Laut Tichelli gibt es derzeit drei wichtige Trends:
1. Flexitarische Ernährung:
Neben den klassischen Milchfrischeprodukten fragen Konsumenten immer mehr pflanzenbasierte Alternativen nach. Neu im Sortiment ist beispielsweise „Actimel 100% Pflanzlich“, auf Mandelbasis, oder „Activia Haferjog“, ein pflanzliches Produkt auf Haferbasis.
2. Bio:
Vielen Verbrauchern ist auch die Bio-Qualität wichtig – deshalb bietet Danone seit einiger Zeit auch „Frucht Zwerge Bio“ an.
3. Gesundheit:
Die Nachfrage nach Produkten ohne Zuckerzusatz steigt. Ganz neu: Activia ohne zugesetzte Zucker und Süßstoffe, dafür aber mit doppelter Menge Früchte im Sortiment.
Am besten schnell und einfach
„Frühstück muss schnell und einfach gehen“, weiß Susanne Bagamery von Ehrmann.
Die Leiterin Produktmanagement verweist auf ihre Basisprodukte, die gut zum Thema Frühstück passen: Mit dem „High Protein Natur“-Joghurt etwa bedient die Molkerei den Wunsch der Verbraucher nach Produkten mit viel Protein für eine besondere Sättigung. Hingegen eigne sich der „High Vitamin“-Joghurt als fett- und kalorienarme Variante gut als Grundlage für selbst gemixte Smoothies.
Haferflocken und Porridge
Zudem sieht Bagamery einen Trend zu echten Klassikern wie Haferflocken oder auch Porridge. Diese Entwicklung gehe zudem einher mit dem Trend „zum Selbermachen“ beim Frühstück. Joghurt und Quark der Allgäuer Molkerei bieten laut der Leiterin Produktmanagement „die optimale Basis für Bowls, Kräuterquark oder Lieblings-Müsli-Kompositionen“.
Drei Fragen an Guido Kühne, Geschäftsführer Vertrieb, Friesland-Campina Germany:
Warum sehen Sie ausgerechnet Frühstück als Wachstumsfeld?
Guido Kühne: Frische Landmilch, streichzarte Butter, cremiger Joghurt: Für viele Verbraucher gehören Molkereiprodukte zur ersten Mahlzeit des Tages. 40 Prozent aller Molkereiprodukte werden zum Frühstück konsumiert, 30 Prozent der Frühstücksprodukte wachsen.
Welche Trends beobachten Sie bei den Konsumgewohnheiten der Verbraucher?
Am Wochenende geht der Trend zu einem geselligen, ausgedehnten Frühstück – hier können wir den Tisch mit unseren Milchprodukten reichhaltig decken. Unter der Woche ist jedoch to go ein Thema, das klar an Bedeutung gewinnt. So frühstückt inzwischen jeder Dritte aus Zeitgründen unterwegs. Die Prognose: Convenience-Frühstücksprodukte werden prozentual weiterhin zweistellig wachsen. Davon profitiert auch die Landliebe „Mein Morgen“-Range.
Sehen Sie weitere Trends?
Ja, etwa die Entwicklung zu Produkten, die Selbstbelohnung versprechen. Denn auch wenn sich Konsumenten besser ernähren wollen und vermehrt auf nachhaltige, regional erzeugte Produkte achten: Situativ wechseln sie zwischen ernährungsbewusstem Verhalten und dem Wunsch nach kleinen Genussfreuden im Alltag. Ein Beispiel ist Landliebe „Meine Auszeit“. Dabei handelt es sich um die tägliche Portion Puddingglück in vier leckeren Varianten. Oder aber unser Milchreis, der ebenfalls gerne als zweites Frühstück genossen wird.
