Gütesiegel verändern deutlich, welche Eigenschaften Verbraucher einem Produkt zuschreiben. Trägt eine Kaffeepackung das Fairtrade-Siegel, sagen 69 Prozent der Befragten, das Produkt stehe für einen faireren Preis für die Produzenten. Ohne Siegel sind es 25 Prozent. Auf die Kaufentscheidung wirkt sich das nur teilweise aus, auf den akzeptierten Preis kaum. Das zeigt der Gütesiegel Monitor 2026 des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research. Dafür wurden 2.500 Personen in Deutschland zu 38 Gütesiegeln aus den Bereichen Food und Non-Food befragt, davon 20 aus dem Bereich Food.
Deutsches Bio-Siegel am bekanntesten
Die Studie trennt fünf Größen, die in der Praxis häufig vermischt werden: die Bekanntheit eines Zeichens, die Kenntnis seiner Inhalte, das Vertrauen in seine Aussage, den Imagetransfer auf das Produkt und die daraus folgende Kauf- und Preisbereitschaft. Nach den Ergebnissen liegen diese Stufen weit auseinander. Eine Wirkung auf einer Stufe sagt wenig über die nächste aus.
Über alle 20 Food-Siegel liegt die durchschnittliche Bekanntheit bei 42 Prozent, über alle 18 Non-Food-Siegel bei 30 Prozent. Die höchsten Bekanntheitswerte erreichen das Deutsche Bio-Siegel mit 83 Prozent und Fairtrade mit 75 Prozent.
Vertrauens-Spitzenwerte für wenig bekannte Siegel
Das inhaltliche Wissen fällt deutlich schwächer aus. Das DLG-Siegel kennen 60 Prozent der Befragten, doch nur 44 Prozent der Kenner wissen sicher, was es bewertet. Gefragt, zu welcher Kategorie die vergebende Organisation gehört, ordnen je nach Siegel nur 11 bis 31 Prozent aller Befragten die Organisation richtig ein.
Für die Markenführung folgt daraus ein einfaches Prinzip: Entscheidend ist nicht, dass ein Siegel existiert, sondern ob die Zielgruppe es wiedererkennt und seine Aussage einordnen kann.
Unter den Kennern der jeweiligen Siegel liegt das Vertrauen im Bereich Food bei durchschnittlich 65 und im Bereich Non-Food bei 69 Punkten, gemessen als Mittelwert auf einer Skala von 0 bis 100. Die bekanntesten Zeichen führen diese Rangfolge nicht an. Vergleichsweise wenig bekannte Siegel wie die Veganblume erreichen mit 71 Punkten Spitzenwerte. Die Ergebnisse deuten damit darauf hin, dass Vertrauen stärker mit einer klaren und verständlichen Positionierung zusammenhängt als mit der Verbreitung eines Zeichens.
Wahrnehmung von Produkteigenschaften wirkt
Am deutlichsten wirken Siegel auf die Wahrnehmung von Produkteigenschaften. Das zeigt ein Experiment mit Zufallsgruppen, in dem einer Gruppe ein Produkt mit Siegel und einer Kontrollgruppe dasselbe Produkt ohne Siegel vorgelegt wurde. Beim eingangs genannten Fairtrade-Kaffee steigt die zugeschriebene Fairness um 44 Prozentpunkte, 34 Prozentpunkte mehr Befragte schreiben dem Produkt faire Arbeitsbedingungen zu. Siegel machen damit eine Eigenschaft sichtbar, die Verbraucher am Produkt selbst nicht überprüfen können.
Auf den letzten beiden Stufen wird die Wirkung schwächer. Im Bereich Food erhöht ein Siegel die Kaufwahrscheinlichkeit bei 11 von 22 getesteten Food-Produkten, im Bereich Non-Food bei 12 von 18. In den übrigen Fällen bleibt sie unverändert oder geht zurück.
Wichtige Faktoren bei der Preisbereitschaft
Bei der Preisbereitschaft gilt das noch deutlicher. Preisaufschläge zeigen sich vor allem dort, wo das Siegel eine Eigenschaft belegt, die für die Produktkategorie wirtschaftlich bedeutsam ist. Der Blaue Engel erreicht bei einer Waschmaschine 50 Euro mehr im Median, das eco-Institut-Label bei einer Bettdecke 15 Euro. In vielen Kombinationen verändert das Siegel die Preisbereitschaft nicht, in einigen senkt es sie. Die verbreitete Annahme, Gütesiegel erhöhten generell die Zahlungsbereitschaft, lässt sich mit diesen Daten nicht stützen.
Ein Gütesiegel senkt das wahrgenommene Risiko einer Kaufentscheidung. Aus den Ergebnissen lassen sich dafür drei Bedingungen ableiten, die aufeinander aufbauen. Das Zeichen muss in der Zielgruppe bekannt sein, seine Aussage muss zu der Eigenschaft passen, die in der Kategorie kaufentscheidend ist, und diese Eigenschaft muss einen Wert haben, den Kunden in Geld ausdrücken können. Die dritte Bedingung ist am seltensten erfüllt. Deshalb gehört die Frage nach dem Preis an das Ende der Prüfkette und nicht an ihren Anfang.
Groß angelegte Untersuchung
Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im April 2026 2.500 Personen zwischen 18 und 69 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland online zum Thema Gütesiegel befragt. Die Stichprobe ist nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentativ quotiert. Die Erhebung erfolgte vom 1. bis 23. April 2026 über das eigene Online-Access-Panel. Jeder Befragte beurteilte eine der beiden Siegelgruppen; auf die Food-Siegel entfielen 1.245 und auf die Non-Food-Siegel 1.256 Befragte. Vertrauenswerte beruhen jeweils auf den Kennern des einzelnen Siegels, die Zuordnungsfrage wurde allen 2.500 Befragten gestellt. Imagetransfer, Kauf- und Preisbereitschaft wurden in randomisierten Gruppenexperimenten gegen eine Kontrollgruppe ohne Siegel gemessen. Aus Darstellungsgründen wurde auf ganze Zahlen gerundet.
