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Kaffee, Tee, Kakao Einzel-Erscheinungen

Dieter Druck | 07. Oktober 2011

Der verstärkte Absatz von Vollautomaten sowie Pads- und Kapselsystemen beflügelt den deutschen Kaffeemarkt. Aber der „Filter“ bleibt eine feste Größe.

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Der Maschinenpark für die Kaffeezubereitung in deutschen Küchen wächst weiterhin. Und wenn der Bundesbürger sich einen brüht, dann ist sind es immer häufiger so genannte Single Portions, also Einzelportionen. Entsprechend prägt der Verkauf von Pad- und Kapselsystemen sowie Vollautomaten den Gerätemarkt.

Blickt man über die vergangenen Jahre, ist der Aufstieg der Einzelportions-Maschinen und mit ihnen der steigende Abverkauf von Kapseln, Pads und ganzen Bohnen eine nachhaltige Entwicklung. Laut GfK verzeichneten die Einportions-Maschinen (gesamt) im ersten Halbjahr 2011 ein Absatzplus von 10,4 Prozent. Nescafé Dolce Gusto meldet für diesen Zeitraum ein überproportionales Plus von 24 Prozent und sieht sich damit im Segment der „geschlossenen Systeme“ als „starke Nr. 2 hinter Nespresso“. Auch Lavazza kommt mit „A modo Mio Favola Maschinen“ im deutschen Markt voran und hat im C&C-Bereich die 100-Prozent-Distribution bereits erreicht.

Zusätzlichen Schub verspricht das vorweihnachtliche Geschäft. Kraft Foods hat vor Kurzem zusammen mit Hardware-Partner Bosch die neue Tassimo-Maschine T 55 vorgestellt und unterstützt den Verkauf umfassend mit TV-, Online-Aktivitäten, Plakatwerbung sowie Verkostungseinsätzen am PoS. Und auch Nestlé bringt zum Absatzhöhepunkt des Jahres „Genio“, eine Version der Nescafé-Dolce-Gusto-Reihe, auf den Markt sowie eine optimierte Version des Modells Creativa. Damit werden zusätzliche Kapselverkäufe im LEH angeregt. Darüber hinaus stehen absatzfördernde Maßnahmen für die Weihnachtszeit an. Derzeit läuft schon der neue TV-Spot für Nescafé Dolce Gusto.

Auch Krüger will am kontinuierlichem Wachstum der geschlossenen bzw. offenen Single-Portion-Systeme partizipieren. In Bergisch-Gladbach registriert man bei Kapseln vor allem einen Trend zu milchbasierten Spezialitäten und Kakao. Über die Marke K-fee, aber auch über die Handelsmarkenschiene sollen preisorientierte Kapselverwender angesprochen werden. „Ein Alternativangebot für immer noch extrem hohe Kapselpreise“, heißt es dort. In verschiedenen Auslandsmärkten sei man ab den Herbst mit dem K-fee-System mit mehreren Handelspartnern unter deren Eigenmarke aktiv.

Im harten Wettbewerb des Pad-Segmentes behauptet Sara Lee mit Senseo seine marktführende Position, „getragen von kontinuierlichen Werbeinvestitionen und relevanten Innovationen“, wie Marketingleiter Thorsten Bross unterstreicht. Im Mai ging die 10-millionste Senseo-Maschine (Deutschland und Österreich) an den Mann? bzw. ?Frau. Aktuell steht die neue Senseo Cappuccino Select im Fokus, die die leichte Zubereitung von Kaffee mit frisch aufgeschäumter Milch aufgreift. Trotz eines 30-prozentigen Wachstums im Teilmarkt Kapseln ist eine Präsenz für Senseo dort kein Thema. „Die Basis von 10 Mio. verkauften Senseo-Maschinen bietet ein riesiges Potenzial“, sagt Bross. Allerdings ist das Feld hart umkämpft. Handelsmarken profilieren sich über den Preis, aber auch Markenanbieter setzen stark auf Preispromotions, um Käufer an ihrer Marke heranzuführen. Dem begegne man aber mit über die Jahre bewährter Innovationsdynamik.

Trotz des Wachstums des Kaffees auf Knopfdruck sind die klassische Filtermaschine und der -Kaffee eine nicht zu vernachlässigende Größe und nach wie vor das größte Segment im Kaffeemarkt (rund 65 Prozent Absatzanteil). Laut Kraft Foods kaufen immer noch 70 Prozent aller Haushalte mindestens einmal im Jahr Filterkaffee bei hoher Parallelverwendung von modernen Heißgetränkesystemen. Der Marktführer im Gesamtmarkt deckt mit der Marke Jacobs Krönung alle Segmente ab und generiert über die Zubereitung per Knopfdruck vor allem junge Konsumenten für die Marke. Innovative Vielfalt, wie beispielsweise der „erste Latte Macchiato aus einer Pad-Maschine mit drei Schichten wie im Café oder das breite Tassimo-Angebot“, bringt aus Sicht der Bremer zusätzliche Impulse.

„An der Bedeutung des Segmentes Filterkaffee wird sich in absehbarer Zeit nichts ändern“, sagt auch Frank Strege, Geschäftsführer Melitta Kaffee. Entsprechend orientiere sich die Sortimentsstrategie an den Marktentwicklungen. Im Bereich Filterkaffee habe man mit mehr als 15 Prozent Anteil die zweite Position im Markt gestärkt und den Abstand zum Marktführer verkürzt. Ebenso habe sich Melitta bei den Vollautomatenkaffees deutlich stärker entwickelt als der Markt und bei den Pads inzwischen die zweite Position eingenommen. Ebenso setzt Lavazza in diesem Jahr mit der Einführung von Crema e Aroma auf das Filtersegment. Zuletzt wurde bei Real die Listung erreicht und bis zum Jahresende wird die nationale Distribution angestrebt.

Die Preise sind unverändert Generalthema bei Kaffee. Auffällig war dabei in der ersten Jahreshälfte eine generell rückläufige Promotion-Tendenz. Insbesondere die Zurückhaltung von Lidl mit Markenaktionen machen Marktkenner dafür verantwortlich. Von diesem Geschehen hätten wiederum die preisorientierten Handelsmarken der großen Hard-Discounter profitiert. Allerdings hat sich Lidl jetzt wieder mit Markenpromotions zurückgemeldet und das, wie aktuelle Marktdaten belegen, mit wirkungsvollen Effekten auf die Aktionsanteile. Gleichzeitig gehen die Neckarsulmer mit der Eigenmarke Filterkaffee unter die 3-Euro-Grenze (500 g). Sicherlich ein erneuter Seitenhieb in Richtung Aldi. Hier scheint aber die Reizschwelle im Vergleich zu früheren Jahren etwas höher zu liegen. Generell aber kämpfen Hersteller mit unverändert steigenden Rohstoffpreisen, „die auf Dauer nicht zu kompensieren sind – auch nicht durch verstärkte Effizienzmaßnahmen“. Ebenso wird beklag t, dass das „derzeitige Aktionspreisniveau in keinster Weise der Entwicklung an der Rohstoffbörse entspricht“.

Unverändert hoch wird im deutschen Handel das Thema Nachhaltigkeit gehängt. Es ist mit Kaffee sehr eng und für den Verbraucher nachvollziehbar verknüpft. Entsprechend ambitioniert sind die Ziele der Hersteller. Bei Sara Lee z. B. sollen bis 2015 rund 20 Prozent des jährlichen Volumens nachhaltig zertifiziert sein. Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben derzeit größter Einkäufer von Kaffee mit dem UTZ-Certified-Siegel. Langfristig wird eine komplette Abdeckung angestrebt. Nestlé verbindet den Nachhaltigkeits-Aspekt mit der „Strategie der gemeinsamen Wertschöpfung mit einem Mehrwert für Hersteller, Handel und Lieferanten“. Die Maßnahmen sind im Nescafé-Plan gebündelt. Hierfür wurde für die kommenden zehn Jahre ein Investitionsvolumen von 500 Mio. CHF hinterlegt. Basis der Aktivitäten ist die Zusammenarbeit mit Rainforest Alliance und der 4C Association. Auch Lavazza orientiert sich an diesem Trend und plant im deutschen Markt die Einführung der Range „Lavazza Tierra“ mit je einem Bohnen- und Kapselprodukt sowie einer Variante mit gemahlenem Kaffee.

Allerdings stellen sich einige Marktteilnehmer auch die Frage, ob diese Produkte über kurz oder lang Gefahr laufen, preisorientiert vermarktet zu werden, wenngleich die verfügbaren Mengen trotz kontinuierlicher Steigerung bei Weitem nicht zur Bedarfsdeckung ausreichen. Die Kapriolen des Marktes sind bekannt.

Steuersenkungs-Paket


Die J. J. Darboven GmbH hat Ende September eine „Initiative gegen die Kaffeesteuer" ins Leben gerufen. Nur in Belgien, Dänemark und Deutschland habe das Relikt Kaffeesteuer noch
Bestand, in den anderen europäischen Ländern gehöre es der Vergangenheit an, sagt Inhaber Albert Darboven. Der Steuersatz für Röstkaffee beträgt 2,19 Euro für das Kilogramm, bei löslichem Kaffee sind es 4,78 Euro. Hinzu komme die Doppelbesteuerung durch die Mehrwertsteuer, heißt es in Hamburg. Ziel der Initiative ist, unter www.gegen-kaffeesteuer.de zu informieren, Unterschriften zu sammeln und diese als Petition beim Deutschen Bundestag einzureichen. Zusätzlich werden auf allen 500-g-Packungen von
Idee-Kaffee, Eilles etc. Hinweise zu finden sein. Außerdem sieht Darboven durch die Steuerabschaffung eine Chance, „dass
fair gehandelter Kaffee zu einem für alle Einkommensklassen
erschwinglichen Niveau angeboten werden kann".