Generation Y Design wichtiger als Naturschutz

Überraschende Erkenntnisse: Junge Menschen kümmern sich beim Kauf von Markenwasser offenbar mehr um „Instagramability“ als um Nachhaltigkeit.

Mittwoch, 21. Juli 2021 - Getränke
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Design wichtiger als Naturschutz
Bildquelle: Andreas Dress, Unsplash

Diese Ergebnisse könnten in den oberen Etagen der Mineralbrunnen-Industrie für hochgezogene Augenbrauen sorgen. Jürgen Gietl, Autor einer Studie für die Managementberatung Brandtrust, konstatiert, dass junge Menschen offenbar vor allem Marken kaufen, die schick aussehen und sich auf Instagram beim Selfie gut machen. Themen wie Mehrweg-Kreisläufe oder Recycling interessiere die Generation „Fridays for Future“ überraschend wenig. Für Babyboomer seien Qualität und Umweltbewusstsein noch immer wichtige Aspekte. Als rationale Schnäppchenjäger könne man Vertreter der Generation X bezeichnen (Jahrgänge bis 1996). Günstige Preise und Hochwertigkeit haben für die Generation Y (Millennials) aber wenig Bedeutung. Für sie dient Wasser als Kraftquelle und zur Selbstoptimierung. Und die sehr junge Generation Z (11 bis 24 Jahre) verwundert besonders: Die Jugendlichen von heute mögen es bequem, sie stellen Design und Spaß über Nachhaltigkeit, und ihnen sind Themen wichtig, die Anerkennung erzeugen. So wird eine Wasserflasche zum Lifestyle-Statement. Für sie haben Marken wie Evian und Active O2 höchste Relevanz. Diese Zielgruppe sei laut Brandtrust auch die Erklärung dafür, dass dem norwegischen Edelwasser Voss ein Preispremium von 4.416 Prozent gegenüber dem Preiseinstieg Saskia (Handelsmarke Schwarz-Gruppe) gelingt.

Verliert Handel als Werbefläche an Bedeutung?
Während solche Aussagen Mineralbrunnen mit hohen Aufwänden für Klimaschutz und Mehrweg frustrieren dürften, haben die Autoren auch für den Handel eine Hiobsbotschaft: Der Einfluss der Verkaufsfläche auf die Bildung der Markenpräferenz werde schwinden. Während ältere Konsumenten die Kaufentscheidung im Markt oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebot) treffen, bandeln Jüngere mit Wassermarken im Netz an: Mehr als 57 Prozent der Generation Y und 29 Prozent der Generation Z interagieren mit Wassermarken über Social Media. Anders die Babyboomer: Nur 2,3 Prozent von ihnen sind online mit Wassermarken in Kontakt. Gietl leitet daraus ab: „Ist eine Marke nicht digital präsent, existiert sie für die Generation Y nicht.“ Hier gebe es Optimierungspotenzial für Mineralbrunnen.

Für die Studie wurden 104 in Deutschland erhältliche Wasser-Marken untersucht. Die sogenannte „Performance Branding Analyse“ basiert auf künstlicher Intelligenz und hat rund 300.000 Texte in 180 Quellen durchleuchtet. Konkret geht es dabei um Blogs, Foren, Vergleichsportale, soziale und lineare Medien, Shops und Firmen-Websites.

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