Getränke Das sinkende Schiff

Nestlé Waters muss sich in Deutschland personell neu aufstellen. Mit Marc Honold (Foto) und Ingo Swoboda verlassen zwei prägende Köpfe das Unternehmen. Druck kommt vor allem aus der Konzernzentrale in Vevey. Das Wassergeschäft steht zur Disposition.

Dienstag, 20. Juli 2021 - Getränke
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Das sinkende Schiff
Bildquelle: Nestlé Waters Deutschland GmbH

Bis zuletzt kämpfte Marc Honold an vorderster Front für seinen im Kreuzfeuer der Kritik stehenden Arbeitgeber Nestlé Waters. Noch im August 2020 verteidigte der damalige Geschäftsführer der Wassersparte in Deutschland im Interview mit der Lebensmittel Praxis das Unternehmen, das fast 30 Jahre seine berufliche Heimat war: „Ich kenne das Business und hätte große Probleme, ein Geschäft zu betreiben, von dem ich wüsste, dass es da schwarze Flecken gibt“, so Honold über die andauernde Kritik an Nestlé (LP 13/2020). Ob auf Twitter, im Fernsehen oder im Angesicht wütender Demonstranten vor der Unternehmenszentrale in Frankfurt: Marc Honold wurde nicht müde zu erklären, dass Nestlé Waters keinesfalls ein schlechtes Unternehmen sei und es mit seinen Nachhaltigkeitszielen durchaus ernst meine. Neben dem ermüdenden Plastik-Bashing dürfte aber vor allem die geschäftliche Entwicklung eine Rolle bei seinem Ausstieg gespielt haben.

Nestlé Waters hat Markttrends verschlafen
Die Produkte von Nestlé Waters passen nicht mehr zum Zeitgeist. Importiertes Mineralwasser in Plastikflaschen hat es nicht nur bei den Konsumenten, sondern auch bei der hellwachen Konkurrenz im Markt zunehmend schwer. Versuche, den Absatzbringer Vittel aus der Einweg-sackgasse zu holen, sind bis jetzt gescheitert: Die 1-Liter-Glasflasche (Einführung Ende 2019) ist schon wieder aus den Regalen der Händler verschwunden. Eine weitere Fehlentscheidung: Die Regionalmarke Fürst Bismarck Quelle wurde Anfang 2017 zu einem ungünstigen Zeitpunkt an den Aldi-Abfüller Hansa-Heemann verkauft. Der Markt drehte sich aber schon damals wieder in Richtung Regionalität. Und auch auf den Frontalangriff der Hersteller von Wasserfiltern und Sprudlersystemen hat Nestlé Waters bisher keine Antwort gefunden, beispielsweise in Form eines eigenen Angebots an diesen Markt. Das Produkt „Refill+“ ist eher ein Wasserspender fürs Büro und keine Konkurrenz zu Sodastream. Auch bei der Erhöhung des Anteils von Rezyklaten in PET-Flaschen bleibt Nestlé Waters deutlich hinter den Anstrengungen der Konkurrenten wie der MEG (Schwarz-Gruppe) zurück, die eine Umstellung auf 100 Prozent rPET bereits erreicht hat. Nestlé Waters will erst bis 2025 zu 50 Prozent recyceltes PET in den Flaschen garantieren (global). Der Hauptwettbewerber im Segment der stillen Mineralwässer, Danone Waters, setzt zudem marketingtechnisch neue Akzente: Unter dem Namen „Naturwaldquelle“ wird den Einkäufern im Handel gerade eine neue Regionalmarke in Glasmehrweg angeboten. Der Clou: Das Ganze wird mit dem Absender Volvic verkauft. Hoher Konkurrenzdruck also für Vittel und Co. Sollte die Politik in Sachen Einweg die Zügel anziehen und in Form einer Lenkungsabgabe Einweg-PET künstlich verteuern, dann sieht es für das Wassergeschäft von Nestlé in Deutschland düster aus. Zwar versuchen die Schweizer, mit Innovationen Akzente zu setzen, („Vittel Infused Bio“, „San Pellegrino Essenza“). Ob das reichen wird, um die Gunst der Verbraucher zurückzugewinnen, ist höchst fraglich.

Konzernziel ist klar: Weg vom Massengeschäft
Das weiß auch der Nestlé-Vorstandsvorsitzende Ulf Mark Schneider. Dem Chef des größten Nahrungsmittelherstellers der Welt ist die Wassersparte mit dem trägen Wachstum und einem geringen Anteil am Konzernumsatz von unter 10 Prozent schon lange ein Dorn im Auge. Bereits vor drei Jahren gab Schneider bekannt, dass das Volumengeschäft (also in Deutschland Vittel) eine kleinere Rolle spielen soll und man sich stärker auf prestige- trächtigere Marken (sprich: Produkte mit höheren Margen) konzentrieren will. Dies gilt vor allem für das italienische Premiummineralwasser San Pellegrino, aber auch die Marken Acqua Panna sowie Perrier. Im Februar wurde deutlich, wie ernst es um das Wassergeschäft von Nestlé bestellt ist: Der Nahrungsmittelriese gab bekannt, sein nordamerikanisches Wassergeschäft für 4,3 Milliarden US-Dollar an den US-Finanzinvestor One Rock Capital Partner verkauft zu haben. Zu den betroffenen Marken gehört auch die bis dahin in Deutschland erhältliche Marke Pure Life. Bereits Ende August 2020 hatte Nestlé sein chinesisches Wassergeschäft abgestoßen. „Wir treiben die Umgestaltung unseres globalen Wassergeschäfts weiter voran und richten es auf langfristiges und profitables Wachstum aus“, sagte Schneider damals. Mit den aktuellen Zahlen kann der gebürtige Neuwieder nicht zufrieden sein. Mit 5,9 Milliarden Euro Umsatz und einem Rückgang von 7 Prozent ist die Wassersparte noch immer ein Problem (Nestlé Annual Review 2020).

Wie es mit dem Wassergeschäft in Deutschland weitergeht, steht noch in den Sternen. Mit Honold geht nun auch der Handelschef Ingo Swoboda. Der Getränkeprofi (unter anderem Red Bull und Warsteiner) will mit einer eigenen Marke „Hej Ginger“ sein Glück im Markt versuchen. An die Stelle von Honold rückt Christoph Ahlborn. Als Geschäftsführer von Nestlé Waters Deutschland und Österreich berichtet er an Muriel Lienau, Head of Nestlé Waters Europe, Middle East, North Africa. Ahlborn ist bereits seit 2000 im Konzern tätig. „Ich freue mich auf ein tolles Team und starke Marken in einem dynamischen Markt“, lässt Ahlborn über eine Pressemitteilung erklären. Für ein Gespräch stand er noch nicht zur Verfügung. Womöglich muss der Nestlé-Manager noch ausloten, wie im heftig umkämpften Mineralwassermarkt in Deutschland noch Wachstumsimpulse möglich sind. Zur Erinnerung: Um die Jahrtausendwende, also als Ahlborn seine Karriere bei Nestlé startete, war die Nestlé-Wassersparte einmal Umsatzmarktführer in Deutschland. Davon ist das Unternehmen heute weit entfernt und rangiert selbst im Markengeschäft weit abgeschlagen hinter Gerolsteiner, Danone Waters und Hassia.

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