Noch vor wenigen Jahren war die Berliner Marke Thomas Henry, zumindest bei Menschen, die nicht regelmäßig in eine Bar gehen, weitgehend unbekannt. Heute gehören die Klassiker Tonic Water und Ginger Ale in jedes gut sortierte Getränkeregal des Lebensmittel-Einzelhandels. Damit ist die jahrzehntelange Alleinherrschaft von Schweppes gebrochen. Wie das gelungen ist und warum der Markt der Bitterlimonaden und Filler derzeit so rasant wächst und der LEH dieses Wachstum noch nicht optimal zu nutzen weiß, erklärt Bachert, die bei Thomas Henry den Bereich Marketing und Vertrieb verantwortet.
Frau Bachert, wie umfangreich ist Ihre Hausbar?
Sigrid Bachert: Schon groß. Ich würde schätzen rund 60 Flaschen mit einem Fokus auf Gin und Vodka. Aber eigentlich habe ich alles (lacht).
Der Markt der Bittergetränke und Filler konnte sich in den letzten Jahren dynamisch entwickeln. Woher kommt dieses Wachstum?
Bitterlimonaden wachsen mit dem Gin-Trend, der noch immer anhält. Man hört zwar vereinzelt aus der Gastronomie, dass der Markt überlaufen ist, aber noch wird das Segment durch Gin Tonic befeuert. Es gibt viele Menschen, die eine regelrechte Sammelleidenschaft für Gins entwickelt haben. Deutschland hat im internationalen Vergleich keinen hohen Gin-Konsum. Da ist also noch Luft nach oben. Besonders, wenn man sich den Whisky-Markt anschaut, der sich ja auch im Premium-Bereich abspielt. Für die Bitterlimonaden kann man sagen, dass derzeit höherwertige Produkte gewinnen und Handelsmarken verlieren. Trends wie Moscow Mule, Tequila Longdrinks oder Wermut mit Tonic stimmen uns für die Zukunft unseres Geschäftes positiv.
Im Markt herrscht ein enormer Wettbewerbsdruck. Royal Bliss (Coca-Cola), Red Bull, Aqua Monaco, Fever Tree und natürlich Schweppes sind nur die Marken, die mir spontan einfallen...
Schweppes ist Marktführer, bedient aber den Massenmarkt und wird häufig pur konsumiert, während wir uns als Premium- und reine Filler-Marke verstehen. Aus dieser Positionierung ergibt sich ein direkter Wettbewerb mit einer Bitterlimonade aus Großbritannien. In den nächsten ein bis zwei Jahren geht es darum, wer das Rennen gewinnt, denn: Der Handel braucht keine zehn Bitterlimonaden oder Filler im Regal.
Aber bereitet Ihnen dieser Wettbewerbsdruck auch von großen Playern keine Sorge?
Wettbewerbsdruck hat ja auch eine positive Seite. Durch ihn wird die Kategorie besser abgebildet und bekommt mehr Aufmerksamkeit. In den Städten kennt man das Thema, aber gehen sie mal auf das Land: Da sind Filler, die man im LEH für die Hausbar kaufen kann nicht so bekannt. Dafür sorgen jetzt Red Bull und vielleicht Coca-Cola und davon profitieren wir auch. Außerdem haben die meisten Marken eine eigene Nische. Schweppes hat sich jahrelang als Softdrink-Marke positioniert, Red Bull wird in der Dose verkauft und tangiert uns mit seinen Platzierungen im Impulsbereich nicht so stark. Der direkte Wettbewerber unter dem Aspekt Premium-Filler ist jetzt Fever Tree.
Die Marke Thomas Henry gibt es jetzt seit genau zehn Jahren. Was wollten Sie damals anders machen als der Marktführer?
Thomas Henry ist eine Marke, die für die Barszene entwickelt wurde. Das stand im Fokus: Ein Filler aus der Gastronomie für die Gastronomie. Damals waren weder der Endverbraucher noch der Handel unsere Kernzielgruppe. Das ist ja die klassische Gründerstrategie: Wo gibt es nur einen Platzhirsch und wie greife ich den an? Damals gab es eigentlich nur Schweppes und die Positionierung als Softdrink war ganz anders als Thomas Henry. Profitiert haben wir dann natürlich von dem Hype um die Barkeeper, die ja heute so etwas wie Starköche sind. Unsere Strategie hat sich dann natürlich erweitert. Was wir heute dem Handel und somit auch den Endverbrauchern bieten wollen, ist die Möglichkeit, den perfekten Drink aus der Bar nach Hause zu bringen und ein guter Gastgeber zu sein. Viele Menschen wissen übrigens bis heute nicht, wie man einen sehr guten Gin Tonic macht.
Wie wichtig ist der LEH heute?
Extrem wichtig. Thomas Henry gibt es seit zehn Jahren, wir sind aber erst 2016 langsam in den Handel gegangen. Heute machen wir über die Hälfte des Umsatzes hier. Unser früherer Vertriebspartner Rauch aus Österreich hat uns dabei geholfen, im LEH Fuß zu fassen. Heute sind wir so stark, dass wir auf eigenen Füßen stehen können. Wir kommen von fünf Millionen Euro Umsatz in 2014 und stehen jetzt bei 35 Millionen Euro, haben also eine starke Wachstumskurve, die wir auch aufrecht erhalten wollen.
Hat der Handel das Thema Filler schon verinnerlicht?
Die Guten haben das, aber bei weitem nicht alle. Es ist wichtig, klar zu machen, dass wir dem Konsumenten kein Tonic Water oder Ginger Ale, sondern einen Drink, den Gin Tonic oder Moscow Mule verkaufen. Dafür brauchen wir eine gewisse Nähe zur Spirituosenabteilung. Daher arbeiten wir auch mit Unternehmen aus der Spirituosen-Branche wie beispielsweise Campari zusammen, um gemeinsame Aktionen zu machen. Im Handel brauchen wir Kombi-Platzierungen: Der richtige Filler mit der richtigen Spirituose. Auch Bartools und Botanicals kann man sich hier vorstellen. Es gibt viele Möglichkeiten, aber Thomas Henry einfach in das AfG-Regal zu stellen, ist eigentlich nicht richtig.
Sie bringen jetzt eine 0,75-Liter-Glasflasche auf den Markt. Eine Reaktion auf die Klimadebatte?
Nein, da ist eher ein Premium-Thema. Eine Premium-Marke braucht die entsprechende Verpackung. Angestoßen wurde das Ganze mehr im Ausland, denn der Handel in Deutschland ist sehr stark PET getrieben und hat dieses Gebinde auch immer forciert. Aber durch den wachsenden Konsum und die steigende Bedeutung der Hausbar, haben die Leute schon ein Auge auf das Gebinde. Für uns war Glas schon immer die ideale Verpackung für unser Produkt.
Die Nachfrage nach Glas explodiert gerade...
Das ist natürlich die negative Seite dieses Trends. Eine eigene Individualflasche und der entsprechende Kasten sind mit hohen Kosten verbunden. Zudem sind die Glashütten in Deutschland komplett ausgelastet. Wir können eben nicht mit einem Gerolsteiner konkurrieren. Die Kleinen stellen sich hinten an (lacht). Der Markt ist derzeit richtig verrückt. Ähnlich sieht es bei der Dose aus. Die Hersteller kommen gar nicht mehr nach, die benötigten Gebinde zu produzieren.
Neben den neuen Gebinden, wollen Sie die Range der Marke „Mate Mate“ erweitern. Was steckt dahinter?
Wir bringen einmal eine Hanf-Variante auf den Markt mit einem Hanfblattextrakt, einer Infusion, die richtig würzig schmeckt. Mit der Geschmacksrichtung Pfirsich wollen wir mehr Konsumenten an das Thema Mate heranführen, die bisher vielleicht noch von dem etwas herben Geschmack abgeschreckt sind. Wir verzeichnen bei Mate ein großes Wachstum und wollen jetzt mit dieser Range richtig Gas geben.
Der Export steht bei Ihnen ganz oben auf der Agenda. Ist der deutsche Markt so unattraktiv?
Das kann man so nicht sagen. Im Handel hat sich in den letzten Jahren viel getan in Sachen Innovationen und Nischenprodukten, besonders im Getränkebereich. Es gibt auch beim Verbraucher eine Bereitschaft mehr Geld für gute Lebensmittel auszugeben. Wer hätte gedacht, dass die Menschen hier einmal bereit sind, sechs Euro für Müsli zu bezahlen? Aber fest steht auch: Deutschland wird nicht der größte Markt für Filler werden. Langfristig peilen wir die 100-Millionen-Umsatzmarke an. Da müssen wir zwangsläufig raus aus dem Heimatmarkt. In 50 Ländern sind wir schon aktiv. Aktuell steht der Aufbau in den USA an. Eine Riesenchance für uns, da sind wir aber natürlich noch absolute Newbies.
