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ProWein 2011 Wein als Marke

Tobias Dünnebacke | 21. April 2011

Die ProWein hat gezeigt: Die Zielgruppen-Ansprache wird bei der Warengruppe Wein wieder wichtiger.

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Markenbildung ist bei Wein so eine Sache. Wer einen guten Wein macht, hat noch lange keine gute Marke. So richtig durchschlagenden nationalen Erfolg hatten in der Vergangenheit die wenigsten Marketing-Ideen. Ein Besuch bei der ProWein hat allerdings gezeigt, dass das „Branding" wieder an Bedeutung gewinnt. Mit zahlreichen neuen Namen und Konzepten setzen die großen Weinproduzenten wieder verstärkt auf die Marke, gehen bei der Zielgruppenansprache jedoch deutlich differenzierter vor.

Ungewöhnlich ist beispielsweise das Konzept hinter der neuen Marke „Sophie Salinger" von Langguth Erben. Der milde und fruchtbetonte Wein aus umweltschonendem Anbau in Rheinhessen wird als „femininer" Wein für die junge, selbstbewusste Frau vermarktet. „Das Etikett von Sophie Salinger spricht mit den Ausdrucksformen einer Frau: dekorierende statt nüchterne Elemente, untypische Weinbeschreibungen und feminine Farbwelt", sagt Alois Dietzen von Langguth Erben. An preissensible Verbraucher richtet sich die Neuheit „Copa del Sol". Mit einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis und einem „lauten" Auftritt im Regal soll der spanische Wein aus den Rebsorten Tempranillo und Verdejo-Chardonnay ein „Million-Seller" im deutschen LEH werden. „Die Reaktion der Händler auf dieses Produkt ist sehr gut und es gab bereits die ersten vertraglichen Vereinbarungen", sagt Dietzen. Auch bei Erben Wein, nach Angaben der Privatkellerei die erfolgreichste deutsche Weinmarke im LEH, tut sich einiges: So wurde neben Erben Weinbergpfirsich Likör auch der Relaunch von Erben Kabinett vorgestellt. Für die Spargelzeit setzt man zudem bei Riesling und Grauburgunder auf Aktionspackungen mit einem Spargel-Schäler als Gratiszugabe.

Die kalifornische E. & J. Gallo Winery will die deutsche Jugend mit der Marke „Barefoot" und dem Motto „Fun, flavorful, affordable" erobern. „Wir glauben, Wein sollte Spaß machen, schmecken und bezahlbar sein. Dafür steht Barefoot", erklärt Dirk Schultheis, Senior Marketing Manager bei Gallo. Dem offiziellen Launch voraus ging eine erfolgreiche, zwölfmonatige „stille" Testphase in der Berliner Szenegastronomie. Jetzt ist der LEH dran.

Auch die Genossenschaften versuchen sich mit der Marke. Michael Schweinberger, Geschäftsführer der Winzergemeinschaft Franken stellte „Invinum" vor. Der Silvaner soll Geschichten „jahrtausende alter Tradition" erzählen und den Mythos Mittelalter zelebrieren. Dass „Invinum" nicht nur was für „Herr der Ringe"-Fans und Freizeit-Ritter ist, zeigen die erfolgreichen Regaltests mit bis zu 70 Prozent Erstkaufrate. „Wir sehen zu Beginn ein Potenzial von bis zu 400.000 l", sagt Schweinberger. Wohin sich die Marke noch bewegen kann, bleibt abzuwarten. Mit „Sommerzeit" setzen die Franken auf den Trend hin zu leichten Weinen. Neu ist der Rosé mit 9,5 Prozent Alkohol. Mit rund 1 Mio. l Absatz laufe auch die Linie „die jungen frank'n" im typisch fränkischen Bocksbeutel gut. „Diese Flasche hat sich vom angestaubten Image befreit und steht wieder in der Gunst der Weintrinker", sagt Schweinberger.

Bei den Freyburger Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien gehört das Thema Branding mit großen Marken wie Chantré, Nordhäuser oder eben Rotkäppchen und Mumm natürlich zum Tagesgeschäft. Mit Blanchet ist seit 2009 auch eine der bekanntesten und ältesten Weinmarken im Portfolio. Das Unternehmen nutzte die Messe, um die Fachbesucher über die Umstellung von Blanchet auf ausschließlich französische Weine zu informieren. Neben den etablierten, trockenen Cuvées Blanchet Blanc de Blancs, Rosé de France und Rouge de France gibt es die beiden beliebtesten Sorten (Blanc und Rouge) nun auch als halbtrockene Varianten. Bei der Kommunikation für den Weißwein setzt man auf das Thema Spargel und kehrt so zu den Wurzeln der Marke Blanchet zurück. Neu im Sortiment ist auch die alkoholfreie Variante von Rotkäppchen Rosé. Laut Marketingleiter Peter O. Claußen soll so der Erfolgstrend Rosé kombiniert werden mit dem ebenfalls immer wichtiger werdenden Thema „Alkoholfrei".

Bei Reh Kendermann steht man offenkundig noch unter dem Einfluss der Fußballweltmeisterschaft oder zumindest unter dem des offiziellen Titelsongs. „Waka Waka" (zu Deutsch: Auf geht's) heißt die Neuheit im Südafrika-Regal, die von Marketingleiter Alexander Rittlinger vorgestellt wurde. „Vor knapp zwei Jahren haben wir uns entschieden, eine neue Übersee-Marke weltweit einzuführen. Die Wahl des Landes fiel aufgrund von Potenzialanalysen schnell auf Südafrika", sagt Rittlinger. Partner bei dem neuen Joint Venture ist die Pederberg Vinery. Das Besondere an Waka Waka: Die Rebstöcke werden als Bush Vines gezogen. Die Stöcke stehen frei und haben nur einen geringen Ertrag pro Hektar mit einer hohen Traubenqualität. Die kleinen Beeren haben einen höheren Gehalt an Zucker und Säure. Das Sortiment umfasst zunächst drei Weine: ein Blend aus Sauvignon Blanc Chenin Blanc, einen Shiraz Cabernet Sauvignon und einen Merlot Cabernet Sauvignon. Der Preis liegt bei rund 4,99 Euro.

Die Henkell & Co. Sektkellerei setzt auf die steigende Nachfrage nach milden Sekten. Ab sofort ergänzt mit Söhnlein Brillant Mild eine feinperlige Variante mit einer milden Dosage von 75 g/l und einer fruchtig-süßen Note das Portfolio und soll damit das unbeschwerte Lebensgefühl einer jüngeren Sektgenießer-Generation ansprechen.

Insgesamt waren rund 38.000 Fachbesucher zur Messe gekommen. „Die ProWein 2011 ist exzellent verlaufen. Unsere positiven Erwartungen wurden noch übertroffen", bilanziert Werner Reinhard, stellvertretender Geschäftsführer der Messe Düsseldorf. Mit 3.600 Ausstellern konnte die Zahl noch mal erhöht werden. Die Besucher kamen aus allen wichtigen europäischen Märkten sowie Nordamerika und Asien.

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