Anzeige

Diageo „Immer ein Ohr im Handel haben“

Tobias Dünnebacke | 09. Juni 2015

Diageo setzt seit 2011 auf eine eigene Außendienst-Mannschaft. Wie das im Handel ankommt, und welche Erfahrungen beide Seiten gemacht haben, darüber sprachen wir mit Verantwortlichen von Diageo in einem Edeka-Markt in Hamburg-Eidelstedt.

Anzeige

Outsourcing, also das Auslagern bestimmter Arbeitsprozesse, ist ein beliebtes Mittel, um Personalkosten einzusparen. Auch in der Lebensmittel-Industrie werden häufig externe Unternehmen (sogenannte Leasing Sales Forces) mit zeitlich befristeten Vertriebsaufgaben betraut. Nicht immer zur Freude der Händler: „Wir bevorzugen definitiv den direkten Service der Hersteller, soweit vorhanden“, erklärt Sommelier Christian Mewes. Mewes ist bei Edeka Struve in Hamburg für das Gesamtsortiment Wein, Sekt und Spirituosen verantwortlich. Derzeit kann der Kunde in den Struve-Märkten aus 2.800 Artikeln auswählen. Vom Standard-Vodka bis hin zu Luxusgütern wie der Obstbrand „Alte Zwetschge“ für 329 Euro ist alles dabei.

Um die Fläche optimal nutzen zu können, ist Mewes auch auf eine gute Zusammenarbeit mit dem Vertrieb der Firmen angewiesen. Seine Erfahrung ist: Viele externe Außendienstler arbeiten teilweise am Bedarf der Händler vorbei – Menge bedingt nicht automatisch Umsatz. Doch der Kaufmann setzt noch aus ganz anderen Grund lieber auf die direkte Vertriebs-Kommunikation: „Struve ist ein Familienunternehmen und wir haben uns auf die Fahne geschrieben, dass wir nur Produkte verkaufen, die wir auch selbst verkostet haben und hinter denen wir zu 100 Prozent stehen können. Zudem wollen wir in die Entwicklung von Aktionen auf der Fläche so gut wie möglich eingebunden sein. All das funktioniert mit einem direkten Außendienst in der Regel besser“, sagt der Einkäufer.

Diageo hat diese Bedürfnisse (die es nicht nur bei Edeka Struve in Hamburg gibt) erkannt, und seit 2012 den internen Außendienst sukzessive ausgebaut. Alleine im vergangenen Jahr wurden 18 Mitarbeiter eingestellt. Das Team für Handel und Gastronomie umfasst mittlerweile 100 Vertriebler. „Ich beschäftige mich seit 16 Jahren mit dem Thema Außendienst und habe zwei Dinge gelernt: Erstens wünscht sich der Handel Beständigkeit beim Personal und nicht jeden Monat ein neues Gesicht. Zweitens muss der Außendienst zuverlässig sein und sich an Absprachen halten. Beiden Punkten wollen wir mit unserem eigenen Außendienst Rechnung tragen“, sagt Sebastian Meffert, Field Force Manager Germany & Austria bei Diageo. Der direkte Kontakt helfe zudem, immer „ein Ohr im Handel zu haben“.


Dass ein gewinnorientiertes Unternehmen wie Diageo nicht nur aus Liebe zum Handel einen eigenen Außendienst auf die Beine stellt, liegt auf der Hand. So steht hinter dem Aufbau eine klare Wachstumsstrategie: „Wir wollen die Nummer Eins in Deutschland und Österreich werden“, formuliert Meffert das Ziel des Weltmarktführers, der sich in Deutschland noch hinter Pernod Ricard (in erster Linie wegen der absatzstarken Marke Ramazotti) mit dem zweiten Platz begnügen muss. Den Status quo könne man auch mit einem externen Dienstleister halten. Wenn man hingegen die Ambition habe, signifikant zu wachsen, brauche man eigene Leute, ist Meffert überzeugt. „Auf den Mitarbeiter einer Agentur haben wir als Unternehmen keinen disziplinarischen Zugriff. Der Kollege aus dem eigenen Unternehmen hingegen identifiziert sich in der Regel nicht nur besser mit den Marken, sondern ist auch mal bereit, die ‚Extra-Meile‘ zu gehen“, erklärt Meffert.

Einer dieser Kollegen ist der Diageo-Bezirksleiter Christian Krug, der seit zweieinhalb Jahren rund 160 Outlets in Hamburg betreut. Krug ist gelernter Einzelhandelskaufmann und war unter anderem schon Filialleiter bei einem Netto in Hamburg. Er kennt also die Funktionsweise des Handels. Dass seine Zusammenarbeit mit Christian Mewes Früchte trägt, zeigt ein Blick in die Spirituosenabteilung des Struve-Marktes. Da sticht das hochwertige Holzregal, auf dem die ausgesuchten Scotch-Whisky von Diageo präsentiert werden (beispielsweise der Lagavulin 16 Jahre Single Malt für stolze 54,99 Euro), sofort ins Auge. Oder das auffällige Aktions-Display der Rum-Marke Captain Morgan mit Glas On-Pack. In der Kassenzone locken eine weitere Zweitplatzierung und die gekühlten Ready-to-Drink-Varianten wie Smirnoff Ice. Das Unternehmen Diageo ist auf der Fläche des Marktes in Hamburg-Eidelstedt also bestens vertreten, und es darf bezweifelt werden, ob ein externer Dienstleister einen ähnlichen Zugang zu einem selbstbewussten und kritischen Sortimentsverantwortlichen wie Christian Mewes gefunden hätte. „Ich schätze, dass ich einen Ansprechpartner habe, der in regelmäßigen Abständen bei uns im Markt ist und nicht nur als reiner Vertriebs-Mensch auftritt, sondern auch Ahnung vom Markt hat und uns beraten kann. Außerdem finde ich es toll, dass wir bei Entscheidungsprozessen mit im Boot sitzen“, sagt Mewes. Ergebnisse der Zusammenarbeit waren beispielsweise ein Kicker-Tunier im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft, bei der die Kunden gegen die Mitarbeiter spielten. Zeitgleich fanden Verkostungen von Captain Morgan statt, sodass die Marke, die als Spirituose eigentlich nicht sonderlich vom Thema Fußball profitiert, in den Mittelpunkt gerückt wurde. Eine weitere gemeinsame Aktion war das „ Whisky Festival “, ein Mischdisplay, bei dem bewusst mit dem vorherrschenden Bild des „älteren Herren“ als Whisky-Trinker gebrochen und eine jüngere Zielgruppe angesprochen wurde.

Besondere Freude bereiteten Mewes und Krug derzeit der Gin-Trend. Das Wachstum findet zwar auf einem noch vergleichsweise niedrigen Niveau statt, stellt für den Handel aber nicht zuletzt wegen der zusätzlichen Verbundverkäufe von beispielsweise Tonic-Water oder Limetten ein attraktives Segment dar. „Noch vor wenigen Jahren hatte ein Supermarkt unserer Größenordnung maximal drei Gin-Sorten im Regal. Heute haben wir 30. Das ist schon verrückt“, sagt Mewes. Auch bei diesem Thema arbeitet der Getränke-Experte eng mit Diageo zusammen. Das Unternehmen ist im Markt unter anderem mit dem Klassiker Gordon’s und der viele Jahre hauptsächlich in Restaurants und Bars erfolgreichen Marke Tanqueray in verschiedenen Variationen vertreten.

Diageo will den eingeschlagenen Weg der direkten Betreuung konsequent weiterverfolgen. Dafür sprechen auch die Zahlen, denn deutschlandweit konnten die Abverkäufe überproportional gesteigert werden. „Durch die direkte Beratung ist vielen Händlern das Wertschöpfungspotenzial von Spirituosen innerhalb ihres Warensortiments erst bewusst geworden“, erklärt Tobias Gerlach Corporate Relations Director von Diageo.

Eine Beobachtung, die Spirituosen-Experte Mewes stützt: „Wir konnten den Umsatz von Diageo-Produkten bei uns in den vergangenen zwei Jahren durch die direkte Zusammenarbeit verdreifachen.“

Dieser Erfolg zeigt: Der Aufbau eines internen Außendienstes bedeutet zwar höhere Personalkosten, kann sich mittelfristig aber durchaus auszahlen. Die Zahl der von Diageo direkt betreuten Märkte liegt bei 6.000 Outlets alleine in Deutschland. Laut Meffert soll diese Zahl noch um 10 Prozent gesteigert werden.