Jack Link’s Snacks gewinnen an Bedeutung

Die Marke Bifi feiert in diesem Jahr ihr 50-jähriges Markenjubiläum. Über die weitere strategische Ausrichtung der zum Jack-Link’s-Konzern gehörenden Marke steht der CEO Jan Pieter Schretlen (Foto) Rede und Antwort.

Montag, 17. Januar 2022 - Fleisch
Jens Hertling
Artikelbild Snacks gewinnen an Bedeutung
Bildquelle: Jack Link‘s

Vor Kurzem wurde bekannt, dass sich Jack Link’s in Guben in Brandenburg ansiedeln möchte. Welche Beweggründe gibt es dafür?
Jan Pieter Schretlen:
Seit der Übernahme von Bifi und Peperami von Unilever haben wir unser Geschäft verdoppelt. Dies erfordert neue Produktionskapazitäten, da unser Produktionsstandort in Ansbach bei Nürnberg maximal ausgelastet ist. Wir haben uns daher entschieden, ein komplett neues „State of the Art“-Werk in Guben zu errichten.

Wie ist Ihr Unternehmen bezüglich Corona aufgestellt?
Wir sind auf einer langfristigen Wachstumsreise. Seit der Übernahme der Marken Bifi und Peperami durch die Familie Link sind wir durchschnittlich zweistellig gewachsen. Das hat sich nicht wegen Corona geändert. Die Corona-Pandemie war sehr turbulent. Wir hatten große Schwankungen und es war sehr unsicher. Es gab jeden Tag neue Nachrichten und oft Veränderungen. So gab es große Probleme bezüglich Tankstellen, wo der Umsatz wegen Corona um 80 Prozent kurzfristig eingebrochen war.

Wie haben Sie reagiert?
Dass wir das im vergangenen Jahr geschafft haben, zeugt von großer Robustheit. Unsere Mitarbeiter haben Außerordentliches geleistet. Alle haben ihre Aufgaben hervorragend bewältigt, sind ins Homeoffice umgestiegen und haben sich an unseren Standorten Tausenden von Schnelltests unterzogen - quasi, ohne mit der Wimper zu zucken. Wir haben einen sehr umfangreichen Maßnahmenkatalog in unserem Werk in Ansbach und unserer Verwaltung umgesetzt. Seit dem Ausbruch der Pandemie haben wir die ohnehin schon hohen Hygiene- und Sicherheitsstandards noch einmal verstärkt. Auch die Arbeitsorganisation wurde verändert. In der Produktion sind die einzelnen Teams strikt voneinander getrennt, um möglichen Infektionen vorzubeugen und die Distanzempfehlungen einhalten zu können. Vor allem aber sind wir stolz darauf auch in diesen unsicheren Zeiten nahe an unseren Kunden zu sein und Lieferquoten zu erfüllen.

Was sind die größten Probleme für Jack Link’s durch Corona?
Die Pandemie war unberechenbar. Es gab einige Probleme und Herausforderungen zu managen. Vor allem die Lieferkette – wir waren und sind an den Grenzen unserer Lieferkapazität. Wir mussten von heute auf morgen in den Home-Office-Modus wechseln – und es hat gut funktioniert. Ich war zuerst skeptisch, dass wir unsere Kundenbeziehungen im digitalen Umfeld so aufrechterhalten. Die Kunden haben uns eines Besseren belehrt und sind mit einem guten Beispiel vorangegangen. Durch die plötzliche Änderung aufgrund der Lockdowns waren unsere Produktion und Logistik anfänglich auf die Probe gestellt. Unser oberstes Ziel war immer die Versorgungssicherheit des Handels. Das ist uns über weite Strecken gelungen und wir konnten über die vielen Monate hinweg unseren Konsumenten immer ein breites Sortiment zur Auswahl stellen.

Wird Jack Link‘s aus der Krise gestärkt hervorgehen?
Die Pandemie fordert alle Bereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens fast überall auf der Welt. Da ging es uns nicht anders. In dieser schwierigen Zeit haben wir viel gelernt und gemerkt, was wirklich zählt. Als Nahrungsmittelproduzent standen wir, neben dem Handel, natürlich im Fokus. Insbesondere weil es darum ging, die Lieferkette aufrecht zu erhalten. Das ist uns sehr gut gelungen.

Wie ist der Konzern Jack Link’s aufgebaut?
Jack Link’s ist ein Familienunternehmen aus den USA, welches klein angefangen hat und nun in der zweiten Generation durch den CEO Troy Link geführt wird. Die Familie Link stammt aus Deutschland und hat als Viehzüchter schon 1895 Beef Jerky produziert. Die kleine Firma wuchs, bis Jack Link das Unternehmen 1980 offiziell als Jack Link’s gründete. Wir beschäftigen weltweit 3.500 Mitarbeiter und betreiben Standorte in den USA, dem Wirtschaftsraum Europa-Arabien-Afrika (EMEA), Lateinamerika und Australasien.

2014 hat Jack Link’s die Marken Bifi und Peperami von dem damaligen Markeninhaber Unilever gekauft. Können Sie eine kurze Bilanz ziehen?
Damals hat unser CEO Troy Link gesagt, dass es unsere Mission ist, der weltweit führende Anbieter von Fleischsnack-Markenartikeln zu werden. Ich kann nach sieben Jahren sagen, dass wir das erreicht haben. Wir haben es geschafft, den Umsatz in Europa von 100 Millionen auf fast 200 Millionen Euro zu verdoppeln. Als globaler Marktführer für Marken-Protein-snacks verfolgen wir eine langfristige Strategie des nachhaltigen Wachstums.

Was bedeutet eigentlich Bifi?
„Bifi“ geht auf ein englisches Wort zurück: beefy. Es bedeutet auf Deutsch „fleischig“ und hängt mit dem Wort „Beef“ zusammen – auf Deutsch „Rindfleisch“.

Wo wird Bifi hergestellt?
Bifi, Peperami und einige Jack-Link’s-Produkte werden im bayrischen Ansbach hergestellt. Das dortige Bifi-Werk kann auf eine lange Metzgertradition zurückblicken. 1868 gründete Emil Schafft seine Produktion von Wurstwaren in Nürnberg und ab 1937 wurde die Produktion nach Ansbach verlagert. 1972 kam dann die Marke Bifi auf den Markt. Bifi und Jack Link’s haben viele Gemeinsamkeiten – beide ergänzen sich perfekt.

Wie viel Geld wurde bisher in das Werk in Ansbach investiert?
Jack Link’s hat mit Bifi noch viel vor. Rund 40 Millionen Euro hat der Konzern in sieben Jahren in den Standort in Ansbach investiert und die Produktionspalette stetig erweitert. Wir haben vor allem in die Automatisierung und in die Verpackungslinien investiert.

Was hat sich denn seitdem in der Produktionspalette entwickelt?
Bei Protein-Snacks haben wir seit einigen Monaten in Großbritannien unter der Peperami-Marke Snacks aus pflanzlichen Alternativen. Sie werden aus Erbsen hergestellt. Mit der Marke Bifi gehen wir auch in diese Richtung. Wir haben zum Beispiel Bifi Veggie Snacks seit Mitte 2021 in den Kühlregalen.

Was ist das Besondere an den Protein-Snacks?
Wir glauben, dass zwei Trends die Antreiber für die Entwicklung bei Protein-Snacks prägen. Das ist zum einen der Trend zur Gesundheit. Protein ist eine gesunde Alternative zu Kohlenhydraten und zu Zucker. Der zweite Trend, der unser Wachstum beflügelt, sind Convenience-Snacks/On-the-go.

Warum steigt die Nachfrage nach alternativen Proteinen?
Mehrere Faktoren tragen dazu bei, dass der Markt für alternative Proteinquellen wächst: Die Verbraucher verlangen immer mehr nach Lebensmitteln, deren Produktion nicht zur Erderwärmung beiträgt. Im Vergleich zu Millennials fordert die Generation Z beispielsweise eine breitere Auswahl alternativer Proteine auf pflanzlicher Basis. Dabei handelt es sich nicht um kurzlebige Trends, sondern um bewusste, lebenslange Ernährungsentscheidungen.

Welches sind für Sie die unternehmerischen Herausforderungen?
Wo soll ich anfangen (lacht)? Das Thema „Rohstoffe“ hat für uns eine Toppriorität. In der Zukunft werden wir eine unglaublich angespannte Situation bezüglich der Rohstoffe haben. Es ist gewaltig, was am Rohstoffmarkt passiert.

Spüren Sie einen Mangel bei Verpackungsmaterialien?
Auch in der Fleisch- und Wurstbranche ist der Mangel an Verpackungen spürbar. Insbesondere im Kunststoffsegment ist dies deutlich erkennbar. Es sind alle Granulate betroffen. Die Preise sind explodiert – die Folien sind 20 bis 30 Prozent teurer geworden. Ich hoffe, dass es sich bald beruhigt.

Wie lösen Sie die Probleme?
Wir führen intensive Gespräche in der Lieferkette – einerseits mit den Lieferanten und anderseits mit dem Handel. Ich bin optimistisch, dass wir Lösungen für alle finden.

Wie sieht es mit den Mitarbeitern aus?
Das ist generell ein Problem – nicht nur im Handwerk, sondern auch in mittleren Führungsbereichen. Hier muss man einiges tun, um auch als Arbeitgeber interessant zu sein, um auch junge Leute nach dem Studium anzuwerben, zu schauen, wer in der Fleischbranche arbeiten möchte. Marketing hört auch beim Personal nicht auf. Die Rekrutierung von Mitarbeitern ist eine Herausforderung, der wir uns stellen müssen. Das sind die Probleme der Zukunft.

Wie wichtig sind „Fleisch-Snacks“ zur Etablierung eines Händlers?
Unsere Produkte spiegeln die Megathemen Gesundheit und Convenience wider. Erfolgreich sind die Snacks aber auch, weil sie eng an Werte und aktuelle Verbrauchertrends anknüpfen, etwa gesunden Genuss oder den Wunsch nach regionalen Zutaten und nachhaltiger, transparenter Herstellung. Für den Handel bietet der Boom der kleinen Mahlzeiten viel Potenzial. Und zwar sowohl in den Regalen als auch mit Instore-Gastrokonzepten.

Inwiefern steigt die Bedeutung?
Die Bedeutung der Warengruppe Snacks wird immer größer und die Händler möchten sich mit den Warengruppen profilieren. Früher haben die Kunden Snacks immer im letzten Drittel des Markts gefunden. Es wurde gesagt, die Kunden gehen einkaufen und hinterher belohnen sie sich mit einem Snack. Diverse Studien belegen schon lange: Snacks sind Impulsartikel. Das heißt, sie stehen selten auf dem Einkaufszettel, sondern werden, vereinfacht dargestellt, eher spontan gekauft, weil der Kunde sie im Markt sieht und dabei ein Kaufanreiz ausgelöst wird. Das wiederum setzt voraus, dass die Produkte am richtigen Ort, in anschaulicher Ordnung und gut wahrnehmbar präsentiert werden. Das heißt im Umkehrschluss, dass die Produkte im ersten Drittel des Markts platziert werden müssen, wo die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten noch am größten ist. Das hat der Handel jetzt gelernt und dass die Bedeutung von Snacks für den Shopper eine ganz andere ist als noch vor zehn Jahren. Diesen Trend schreiben wir auch ein Stück mit. Deshalb sehen wir uns auch in einer profitablen Position als Anbieter von Protein-Snacks.

Welche Rolle spielt der Preis?
Der Preis spielt schon eine wichtige Rolle. Aber unsere Snacks sind Impulsartikel. Das heißt für den Händler, dass unsere Produkte im richtigen Moment an der richtigen Stelle sein müssen. Das erste Entscheidungskriterium der Kunden ist die Marke. Kunden wollen nichts Teures, sondern etwas Wertvolles kaufen. Untersuchungen haben herausgefunden, dass die Preiskenntnis bei Snacks relativ gering ist. Die Verbraucher achten beim Impuls nicht so sehr auf das Budget, sondern vor allem auf den Geschmack.

Wird das Kerngeschäft von Jack Link’s im Fleischbereich bleiben?
Wir arbeiten nur im Snack-Bereich. Das ist einer unserer Erfolge, dass wir so spezialisiert sind. Bifi gibt es seit knapp 50 Jahren. Es wird allerdings noch einige Zeit dauern, bis unsere pflanzlichen Artikel stärker werden.

Sind Bio-Produkte in Planung?
Wir haben keine Pläne. Die Rohstoffsituation bei Bio ist sehr angespannt. Der größte Teil der Kunden ist auch nicht bereit, einen Aufschlag für Bio zu zahlen.

Wie sehen Sie sich mit Ihren Produkten auf dem Markt positioniert?
Der Außenhandelsumsatz liegt in Deutschland bei über 100 Millionen Euro. Wir sind aber in einem Segment unterwegs, das sehr stark von Eigenmarken getrieben ist. Innerhalb des Markenportfolios bei Fleisch-Snacks sind wir mit 15 Prozent Marktführer.

Welche verkaufsunterstützenden Informationen und Materialien stellen Sie den Händlern zur Verfügung?
Unser Außendienstteam betreut die Händler und Märkte erfolgreich. Die Händler werden mit maßgeschneiderten POS-Maßnahmen unterstützt und bekommen aufmerksamkeitsstarke Materialien zur Verfügung gestellt (Displays und Aufsteller). Für uns ist ein enger und regelmäßiger Austausch mit unseren Handelspartnern wichtig.

Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung Ihres Sortiments? Was sind Ihre Bestseller?
Besonders gut laufen die Bifi - das Original im Multipack. Kurz darauf folgt schon unser Teigsegment indem speziell Artikel wie Bifi Roll oder Bifi Carazza seit Jahren die Kategorie antreiben. Bei Jack Links ist das Beef Jerky Original bis hin zum Biltong, den wir vor zwei Jahren hier eingeführt haben.

Die Geschmacksvorlieben weltweit sind überall anders. Wie haben Sie Ihre Produkte (Jerky) an die Vorlieben der deutschen Verbraucher angepasst?
Anders als in den USA scheinen deutsche und andere europäische Verbraucher eine andere Konsistenz bei Jerky zu bevorzugen. Das haben wir bei Untersuchungen herausbekommen. Darauf haben wir reagiert und die Produkte weicher und saftiger gemacht. Diese Änderung haben wir auch kommuniziert: Allein über Samplings und Verkostungen haben wir viele Probierkontakte generiert. Dennoch - alle Europäer bekommen die gleichen Produkte.

Was gibt es aktuell Neues?
Wir haben mit den Beef Bars ein neues Konzept eingeführt. Mit Bifi bewegen wir uns mit den Chicken Snacks und Veggie Snacks auch erstmalig in Richtung Kühlung.

Mit der Snack-Box mit Käse haben Sie eine weitere Innovation in den Handel gebracht. Warum wollen Sie mit der Snack-Box in den Bereich „Convenience“ bzw. On-the-go-Produkte vorstoßen?
Das passt gut in den Bereich Protein-Snacking: Das sind Minisalamisticks und Goudahäppchen. Die Produkte müssen in der Kühlung verkauft werden. Das ist für uns auch eine neue Herausforderung. Wir haben aber noch weitere Ideen. Es muss nicht immer Käse sein.

Bisher waren Sie vor allem ohne Kühlung unterwegs …
Das klappt heute nur in der Zusammenarbeit mit dem Handel. Unsere neuen Artikel laufen in der Frische. Im Moment nutzen wir die bestehende Infrastruktur.

Bifi hat in Deutschland eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent. Wie wollen Sie daran festhalten?
Wir müssen im Gedächtnis der Kunden bleiben und investieren deshalb viel in Werbekampagnen. Bifi ist unsere wichtigste Marke und Deutschland ist unser wichtigster Markt. Wir werden deshalb auch weiterhin in die Markenbekanntheit von Bifi in Deutschland investieren.

In der Vergangenheit gab es mit Bastian Schweinsteiger und dem Fußballer Thomas Müller bekannte Gesichter für die Werbung? Gibt es weitere Promis?
Wir haben für die nächsten Jahre keine Absicht mit Promis für die Werbung zu arbeiten. Wir starten alle zwei Jahre eine neue Kampagne und vielleicht haben wir in der Zukunft eine bekannte Persönlichkeit für die Werbung.

Wie wollen Sie in diesem Jahr das Jubiläum 50 Jahre Bifi begehen?
Wir möchten das Markenjubiläum von Bifi groß feiern, von Displays und Verlosungen bis hin zu einem Foodtruck, der mit einer Werbeaufschrift vor den Märkten parkt und wo die Kunden unsere Produkte probieren können. Außerdem haben wir für die Fläche Aufbauten geplant mit Geburtstagstorte inklusive Bifi-Kerzen.

Was können Sie noch bezüglich des Jubiläums sagen?
Das Motto des Gründers von Jack Link’s ist: Wir sind gewöhnliche Leute, die außergewöhnliche Dinge erreichen. Das möchten wir gern zusammen mit unseren Lieferanten und Kunden feiern.

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