Die Stimme der Influencerin Silanmakeup klingt leicht nervös, als sie in die Kamera spricht: „Hier fragt jemand, wie man die Produkte überhaupt kaufen kann?“ Es ist der Beginn ihres Live-Auftritts auf dem Tiktok-Kanal von Nivea, gesendet direkt von der Bühne des Festivals Online Marketing Rockstars (OMR). Die Einkaufstasche, Symbol des digitalen Warenkorbs, ist verschwunden – ausgerechnet bei einem Event, das aufs Kaufen ausgelegt ist. Der Chat explodiert mit Fragen, der Einkauf bleibt aus. Ein technischer Defekt, Minuten zu lang, auf einer Plattform, auf der Augenblicke über Aufmerksamkeit und Absatz entscheiden.

Am 31. März gab das chinesische Unternehmen Bytedance den Startschuss für den Tiktok-Shop in Deutschland, zeitgleich mit Frankreich und Italien. Beiersdorf verkauft seit dem ersten Tag mit seiner Marke Nivea Produkte über den Shop. Über 300 Artikel sind es fünf Wochen nach Launch.

„Gerade die Altersgruppe zwischen 18 und 25 Jahren setzt auf UV-Schutz und ist gleichzeitig hochgradig auf Social Media aktiv“, sagt Nadine Bartenschlager. Gemeinsam mit Catherine Nie-buhr leitet sie das Marketing Nivea Deutschland und Schweiz. Besonders erfolgreich ist das neue 2in1 Primer Daily UV Serum im Tiktok-Shop – ein ultraleichtes Primer-Serum mit Lichtschutzfaktor 50. Es trifft scheinbar den Nerv der Generation, die Schutz mit Lifestyle verbinden möchte. „Das Produkt verkauft sich nicht nur online hervorragend, sondern auch im stationären Handel“, ergänzt Catherine Niebuhr. Digitale Sichtbarkeit entscheidet zunehmend über den stationären Erfolg – das sogenannte ROPO-Prinzip (Research Online, Purchase Offline) wird zur strategischen Schlüsselgröße im Sonnenschutzsegment. Das gilt für große Marken wie Nivea ebenso wie für kleinere Hersteller. Wer online nicht stattfindet, wird im Regal kaum wahrgenommen – und umgekehrt.

Und auch Händler wie dm nutzen verstärkt ihre digitale Präsenz, um den Absatz am Regal anzukurbeln. Auf dm.de finden Kunden Hinweise zur Auswahl geeigneter Produkte, zur Bestimmung des Hauttyps sowie zur richtigen Anwendung und Dosierung. Es werden häufige Fragen beantwortet und Aspekte der Hautkrebsprävention aufgegriffen. „Wir stellen fest, dass die Nachfrage nach höheren Lichtschutzfak­to­ren in den vergangenen Jahren gestiegen ist“, sagt Alexander Strehlau, dm-Geschäftsbereichsverantwortlicher Sortiment im Ressort Marketing und Beschaffung. Grund dafür ist auch das wachsende Bewusstsein für die gesundheitlichen Folgen von UV-Strahlung, glaubt Managerin Nadine Bartenschlager. Content und Bildung sind deshalb auch die Schwerpunkte, die Nivea auf Tiktok-Shop setzen will.

E-Commerce wächst rasant

Die technischen Probleme im Nivea-Stream waren schnell behoben, die Kaufoption für die Teilnehmer freigeschaltet. Influencerin Silan lachte, animierte zum Kauf – und zeigte damit, wie schnell digitale Sichtbarkeit zu Umsatz wird. Im letzten Jahr verzeichnete Beiersdorf ein überproportionales Wachstum im E-Commerce von fast 21 Prozent. „E-Commerce ist bei Beiersdorf der am schnellsten wachsende Absatzka­nal“, sagt Catherine Niebuhr. Und auch kleine Marken machen ihr Geschäft oft über digitale Vertriebswege. Der niederländische Pflege­her­steller Naif macht 95 Prozent seines Umsatzes online. Wichtigster Kanal ist neben dem eigenen Onlineshop Amazon. „In Deutschland haben wir noch keine größere Listung mit Sonnenpflege – nicht, weil das Interesse fehlt, sondern weil es als kleine Marke fast unmöglich ist, durch den Filter der Drogerieketten zu kommen“, erklärte Liesa Lier, Head of Germany & Austria von Naif.

„Wir haben früher versucht, opportunistisch in den Handel zu gehen. Aber niemand kannte uns – und dann wurden wir wieder ausgelistet“, sagt Lier. Naif hat darauf reagiert: Mit einem eigenen Team in Deutschland, neuen Fulfillment-Partnern und professionellen Strukturen erfüllt das Unternehmen heute selbst komplexe Anforderungen wie die oft knapp bemessenen Anlieferzeitfenster.

Online gehypt, stationär ausverkauft

Dennoch bleibt die Planungsunsicherheit ein Risiko. „Ich muss im Sommer 2025 entscheiden, wie viel Sonnencreme ich für 2026 produziere – ohne zu wissen, ob wir gelistet werden“, so Lier. Das betrifft nicht nur Lager- und Kostenfragen, sondern auch Nachhaltigkeitsaspekte. Flexiblere Allokation und verbesserte Absatzprognosen sollen helfen – doch letztlich fehlt es an Marktzugang. Die stationäre Präsenz in Österreich soll nun als Beweis für das Potenzial dienen. „Wenn das dort funktioniert, hoffen wir, dass auch Deutschland den Schritt wagt – damit unsere Zielgruppe uns da findet, wo sie uns sucht: im Regal vor Ort“, sagt Lier.

Doch welche Rolle der stationäre Handel zukünftig spielt, ist unsicher: „Sobald das einmal im Hype ist, brauchst du gar nicht mehr in der Drogerie schauen. Ist immer weg“, sagt Silan später im Nivea-Stream auf dem Marketing-Festival. Und genau darin liegt die Gefahr für den stationären Handel. Tiktok-Shop bietet nicht nur Nivea eine ideale Plattform, um Inhalte mit einer direkten Kaufoption zu verbinden. Auch Naif prüft aktuell, welches Potenzial in diesem Kanal für die Marke steckt.