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Drogerieartikel Der Ton macht die Musik

Bettina Röttig | 23. Oktober 2020
Drogerieartikel: Der Ton macht die Musik
Bildquelle: Getty Images

Die Ansprache der älteren Kundinnen hat sich im Beauty-Segment verändert. Welche Begriffe für die Zielgruppe ein rotes Tuch sind und was es bei der Präsentation im Regal zu beachten gilt.

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Anti-Aging war lange das Schlüsselwort in der Vermarktung von Pflegeprodukten für die reifere Haut. Im Fokus der Kommunikation: optische „Makel“ wie Falten und Pigmentflecken. Die Zielgruppe: eine generische „Ü50“. Doch das war gestern. Wer heute die älteren Käufer von Kosmetik und Hautpflege erreichen möchte, muss diese differenzierter ansprechen und sie „abholen“ – mit der passenden Begrifflichkeit und Präsentation im Handel.

 „Es geht nicht um ein jüngeres Aussehen, sondern ein altersloses Selbstwertgefühl“, bringt Benjamin Rachow, Geschäftsleiter Vertrieb des Geschäftsbereichs Consumer Products bei L’Oréal Deutschland, die Einstellung der modernen Best Ager auf den Punkt. Ältere Konsumentinnen wollten heute nichts mehr vorgeschrieben bekommen, sondern sich dort abgeholt fühlen, wo sie im Leben angekommen seien.

Auch Studien von Naturkosmetik-Spezialist Laverana haben gezeigt, dass bei der ergrauten Zielgruppe nicht mehr das Bedürfnis nach Jugendlichkeit im Fokus steht, sie aber dennoch strahlend frisch aussehen möchte. Die Frauen möchten Pflegeprodukte, die dabei unterstützen, das eigene Selbstbewusstsein zu steigern – bestehende Falten inklusive, erklärt der Lavera-Hersteller.

Das richtige Wording
Die Bezeichnungen der Pflege- und Make-up-Linien spiegeln diese Entwicklung wider. „Lavera My Age“ wählte Laverana für eine neue Pflegelinie für Frauen zwischen 55 bis 75 Jahre. Der Name stehe für das Thema „Ich und mein perfektes Alter“ mit dem Hintergrund, dass die gesammelten Erfahrungen der letzten Lebensjahre mit Dankbarkeit und Zufriedenheit betrachtet werden, so der Hersteller.

„Age Perfect“ nennt L’Oréal seine wichtigste Range für Best Ager – darunter Gesichtspflegeprodukte und Make-up. Der Slogan: „Das perfekte Alter ist jetzt“. Testimonials sind Iris Berben, Helen Mirren und Jane Fonda – letztere ist Ü80. Der richtige Ton und die richtige Wortwahl sind bedeutend, weiß Rachow: „Wir fokussieren uns in der Ansprache der Zielgruppe auf klare, wenige Begriffe, die die Wirkung des Produkts beschreiben, und vermeiden Anglizismen“, erklärt er. Zudem werden Begrifflichkeiten wie „Jünger aussehen“ und „Anti-Aging“ vermieden, die laut L’Oréal als zu negativ empfunden werden. Stattdessen hält der Beauty-Spezialist die Tonalität von Age Perfect sehr positiv und dynamisch. Vermittelt werden soll das Bild einer starken, freien und agilen Frau.

Hat sich die Einstellung der Zielgruppe geändert, so sind die Probleme doch die gleichen: Die Haut verliert mit zunehmendem Alter an Dichte, sie wird schlaffer und dünner, ist weniger gut durchblutet, wirkt oft müde und fahl und verliert an natürlicher Farbfrische, erklärt L’Oréal. Das Unternehmen setzt auf besonders feuchtigkeitsspendende, festigende und pflegende Texturen. Die Make-up-Produkte bieten zudem besonders frische Farben.

Pflegeprodukte für die reife Haut müssen vor allem ein geschmeidig gepflegtes Hautgefühl gewährleisten, so Laverana. Die Hauptbedürfnisse nach einem straffenden Effekt und der Minderung von Pigmentflecken werden mit natürlichen Inhaltsstoffen erfüllt. „Auch wenn Naturkosmetik erst in den letzten Jahren an größerer Beliebtheit gewonnen hat, sind Frauen für diese sehr offen und verbinden mit der Pflege mit natürlichen Inhaltsstoffen ein positives Gefühl, um ethisch verantwortungsvoll zu handeln“, heißt es aus Hannover.

Auf Augenhöhe Platzieren
Doch auch bezüglich der Präsentation im Handel gilt es, sich auf die ältere Kundschaft einzustellen. Diese bevorzugt eine ruhige und wenig frequentierte Umgebung im Geschäft, weiß L’Oréal-Manager Rachow. Im Bereich Make-up sollte zusätzlich genügend Platz zwischen den Produkten vorhanden sein, der der älteren Zielgruppe hilft, die Produkte einfach zu erreichen, zu entnehmen und auch wieder zurückzustellen.

Produkte für die ältere Kundschaft sollten zudem möglichst auf Augenhöhe platziert werden, da der Suchradius relativ klein ist, rät Rachow weiter. Die Kunden bevorzugten eine einfache Orientierung und Navigation und eine klare Struktur im Regal, um die gewünschten Produkte schnell zu finden. Dazu diene eine spezifische Alterskennzeichnung für Produkte innerhalb der jeweiligen Markenblöcke. „Idealerweise bleibt die Platzierung der Produkte innerhalb des Regals dabei möglichst konstant im Zeitverlauf“, so Rachow.

Die Regalkennzeichnung und Regalkommunikation wie Produktbeschreibungen, Werbeslogans sowie die Preiskennzeichnung sollten möglichst gut erkennbar, klar verständlich und altersgerecht sein.