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Körperpflege und Kosmetik Schön durch die Krise

Bettina Röttig | 01. September 2010

Hersteller von Kosmetik- und Körperpflege-Produkten setzen neue Impulse mit natürlichen Inhaltsstoffen, Preis-Leistungs-Konzepten und Produkten für den Mann.

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„Die Pflege des Körpers und die Verwendung von Make-up sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten für die Menschen der kleine Luxus, den sie sich auch weiterhin gönnen“, erklärt Tim Berger, Marketingleiter bei L'Oréal Paris. So hat sich der so genannten Lippenstift-Faktor in den vergangenen Monaten einmal mehr bestätigt. Das Krisenjahr 2009 hat die Kosmetik- und Körperpflege-Branche gut überstanden.

Mit 11,1 Mrd. Euro blieb der Markt laut IRI gegenüber Vorjahr stabil (plus 0,1 Prozent). Nahezu jeder zweite Euro für Körperpflege und Kosmetik wurde in den Drogeriemärkten umgesetzt. Sie konnten ihre Position 2009 noch weiter ausbauen (plus 2,5 Prozent; Marktanteil: 46,8 Prozent), während die Discounter rund 4 Prozent Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Auch die Verbrauchermärkte verzeichnen leicht rückläufige Umsätze (minus 1,4 Prozent).

Mit 10 Prozent Mengen- und knapp 5 Prozent Umsatzplus ist der Bereich Dekorative Kosmetik 2009 am stärksten gewachsen. Dazu beigetragen haben laut der Experten des Marktforschungsunternehmens IRI vor allem Mascara und Lidschatten. Zu den Wachstumstreibern im Körperpflege- und Kosmetikmarkt gehören darüber hinaus die Bereiche Shampoo, Gesichtspflege und Deodorants (vgl. Grafik S. 23). Auch Haarcolorationen verzeichneten ein starkes Plus beim Absatz (5,8 Prozent), das sich jedoch nicht auf den Umsatz niederschlug (minus 0,7 Prozent). Für das Jahr 2010 geben sich die Hersteller optimistisch. Zahlreiche Innovationen und Promotion-Aktionen sollen für klingende Kassen sorgen.

Preis-Leistung zählt

Verbraucher achten bei der Produktauswahl sehr genau auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, beobachtet man bei Henkel. Nicht der günstigste Preis sei entscheidend, sondern der „beste Deal“, so Michael Kellner, Marketingleiter Kosmetik Deutschland. Das Unternehmen hat bereits Anfang 2009 mit der Lancierung von Profi-Haarpflege zum günstigen Preis unter der neuen Marke Syoss reagiert und damit ein neues Segment besetzt (siehe Interview S. 24). Innerhalb der vergangenen 12 Monate stieß die Marke nach und nach in die Bereiche Haar-Styling und nun auch in Haar-Coloration vor.

Seit September 2009 bietet auch L'Oréal mit Franck Provost hochwertige Haarpflege in Salonformaten zu erschwinglichen Preisen. 2010 soll die Linie um eine Volumen-Pflege sowie zwei Intensiv-Kuren erweitert werden. Preis-Faktor: 750 ml Shampoo für ca. 5 Euro. Dass die Unternehmen damit ins Schwarze getroffen haben, beweisen die Marktforschungszahlen. Laut IRI waren 2009 vor allem die Profi-Produkte für das Wachstum (2,8 Prozent Umsatz; 4,0 Prozent Absatz) der Kategorie Shampoo verantwortlich. Mit Color Intense von Garnier bietet L'Oréal seit März eine Einstiegscoloration mit den wichtigsten Farben für 3 Euro. Maybelline Jade (L'Oréal) eröffnet mit MNY nun ein neues Preiseinstiegs-Segment im Bereich Make-up. Das Sortiment umfasst 127 Produkte ab 1,50 Euro.

Natürliche Inhaltsstoffe

Der Trend zu Naturkosmetik sowie zu naturnahen Produkten ist ungebrochen. 2009 wuchs der Markt für Naturkosmetik mit 15 Prozent überproportional zum Gesamtmarkt für Körperpflege und Kosmetik. Damit kommt das Segment mittlerweile auf einen Marktanteil von 5,9 Prozent, so IRI. Naturnahe Kosmetik wuchs um 5,4 Prozent (Marktanteil 6,1 Prozent). Kein Wunder also, dass sich die Hersteller konventioneller Kosmetik und Körperpflege immer intensiver mit dem Thema beschäftigen.

So wird Henkel dem Trend zur Naturkosmetik nach eigenen Angaben gerecht, indem man den Anteil natürlicher Inhaltsstoffe in den Produkten erhöht. Mit Schwarzkopf Essential hat das Unternehmen im Frühjahr 2009 die erste Coloration mit natürlichen Inhaltsstoffen wie Litschi und Grünem Tee eingeführt. Auch Beiersdorf sieht großes Potenzial im Bereich Naturkosmetik und kündigte unlängst den Launch der Linie Nivea Deo Pure & Natural Action an, basierend auf natürlichen Inhaltsstoffen. Damit sind die Hamburger nicht die einzigen. Auf natürliche Mineralien in Anti-Transpirantien setzten bereits L'Oréal mit Garnier Mineral sowie Unilever mit Rexona Women natural minerals. Doch L'Oréal ist bereits einen Schritt weiter.

Das Unternehmen hat mit Garnier Bio Aktiv eine Produktlinie mit Inhaltsstoffen aus kontrolliert ökologischem Anbau auf den Markt gebracht – zertifiziert von Ecocert.

Männer im Fokus

Wachstumspotenzial sehen Hersteller von Kosmetik und Körperpflege weiterhin im Segment Männerpflege. Rund 829 Mio. Euro wurden 2009 mit Produkten für das „starke Geschlecht“ umgesetzt - ein Plus von 2,8 Prozent gegenüber Vorjahr (Nielsen). Mengenmäßig liegt der Zuwachs bei 7,3 Prozent. „Heute verwenden 85 Prozent der deutschen Frauen eine Gesichtspflege, bei den Männern sind es nur 32 Prozent.

Der Markt für Männergesichtspflege ist 2008 um 10 Prozent gewachsen und ist noch lange nicht gesättigt“, so die Einschätzung von Tim Berger, Marketingleiter bei L'Oréal Paris. Mit der Neulancierung von Men Expert Hydra Sensitive ist es L'Oréal nach eigenen Angaben gelungen, die Nummer 1 im Bereich der Männerpflege für sensible Haut zu werden. 2010 will L'Oréal mit weiteren Neuheiten punkten: Men Expert Hydra Energy Balsam und Men Expert Hydra Energy Eye-Roll-On.

Darüber hinaus bringt die Marke vier Deodorants unter Men Expert in die Regale des Handels, jeweils als Roll-On und als Deo-Spray. Neue Impulse in der umsatzstärksten Kategorie innerhalb des Männermarktes setzt auch Henkel. Seit April 2010 bietet Henkel unter der neuen Marke Right Guard Anti-Transpirantien mit antibakteriellen Silber-Molekülen als Deospray, Stick, Roll-on und Duschgel in vier männlichen Duftrichtungen. Auch Beiersdorf baut das Produktportfolio unter Nivea For Men stetig weiter aus. Neu ist u.a. der revitalisierender Augengel-Roll-on mit Q10.

Fußball-Weltmeisterschaft

Das Thema Fußball-WM in Südafrika zieht sich wie ein roter Faden durch alle Sortimente. Auch im Bereich Körperpflege und Kosmetik versprechen sich Hersteller Absatzimpulse durch das Großereignis. Beiersdorf beispielsweise hat mit Nivea eine deutschlandweite Marketing-Offensive gestartet.

Im Zentrum der Kampagne für Nivea For Men steht „Pflege-Coach“ Jogi Löw. Procter & Gamble veranstaltet mit zahlreichen Marken eine „Soccer-Sammel-Promotion“. Laufzeit: April bis Juni. Die auf den Verpackungen aufgedruckten Sammelpunkte können gegen gegen diverse Fußballprämien eingetauscht werden. Coty hat gemeinsam mit Adidas einen neuen Duft zur Fußball-WM kreiert. Inspiriert vom Gastgeberland, ist die Special Edition Pure Game ein intensiver, holziger Duft, für den u.a. heimische Inhaltsstoffe wie afrikanisches Tamboti-Holz verwendet wurden.

Adidas Pure Game ist ab April als Eau de Toilette, After Shave, Shower Gel, Deo-Spray und Roll-on erhältlich. Mit Cliff Energy Champion hat auch Burnus ein spezielles Produkt zur WM gelauncht. Noch bis Ende Mai wird das Duschgel über eine Gewinnspielaktion am PoS sowie über das Internet beworben. Zu gewinnen gibt es LCD-Fernseher, Holzkohlegrills und Tischkicker.


Neue Produkte


180 flexible Bürstchen für die schonende Hautreinigung
Garnier Hautklar Aktiv
L'Oréal

Profi-Haar-Coloration in 20 Farb-Nuancen
Syoss Color
Henkel

Intensiv-Pflege für elastischere Haut
Dove Pro Age Intensiv Body Serum
Unilever

Professionelles Haarfülle-Shampoo
Franck Provost Volume Expert
L'Oréal

Fruchtige Cremedusche mit Swirl-Effekt
Palmolive Naturals Nutrafruit
Colgate-Palmolive

Anti-Spliss Pflegespülung für langes Haar
Herbal Essences Spitzen Star
Procter & Gamble

Deodorant mit Pro-Shave-Effekt
MUM Deo Roll-on Hair Minimising
Doetsch Grether

Sportlicher Duft zur Fußball-WM
Adidas Pure Game
Coty

Reparierende Haarpflege
Gliss Kur Shea Cashmere
Henkel



Tabelle Lipstick-Faktor greift


Marke für Körperpflege und Kosmetik 2009 nach Segmenten; wichtigste Kategorien; Umsatz in Mio. Euro; Veränderungen gegenüber Vorjahr in Prozent.

Diagramm; Drogeriemärkte vorn


Markt für Körperpflege und Kosmetik 2009 nach Vertriebslinien; Marktanteile in Prozent.