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Frau Groß, seit April 2017 arbeiten Sie am Step-by-Step-Relaunch der Marke Gard. Was haben Sie erreicht?
Jana Groß: Wir haben uns bewusst viel Zeit genommen, um die Marke im Vorfeld richtig zu verstehen und entsprechend der aktuellen Marktsituation, aber auch im Hinblick auf die bisherigen Verwender zu überarbeiten. So haben wir einige Produkte gestrichen, andere vollständig neu lanciert. Aber es gab auch Artikel, die wir fast unverändert weiter führen – zum Beispiel den klassischen Kurfestiger. Die Resonanz zeigt, dass diese Mischung genau richtig ist. Wir konnten einige Listungen neu dazu gewinnen, sind aber auch im bestehenden Geschäft weiterhin erfolgreich. Mit der Einführung der Shampoos wird noch einmal ein neuer Gradmesser hinzukommen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, dass Gard vor allem in den Altersgruppen über 40 Jahre stark ist. Dieses Segment steht für 70 bis 80 Prozent des Umsatzes mit Haarpflege-Produkten, und mit dem neuen Gard kann der Handel diese umsatzmäßig entscheidende Altersgruppe gezielt ansprechen.
Wo waren Umstrukturierungen notwendig?
Der erste Faktor, mit dem wir uns beschäftigt haben, war tatsächlich der Markenkern. Was macht die Marke Gard aus, wofür steht sie, wie passt sie in das heutige Marktumfeld?
Auch intern gab es natürlich Umstrukturierungen bei uns im Haus – schon weil Gard die erste Kosmetikmarke im Portfolio unseres Unternehmens ist. Deswegen waren Aufstockungen nicht nur im Marketingbereich, sondern vor allem auch in der Produktion nötig, da die Produkte zum Großteil an unserem Firmenstandort in Zittau hergestellt werden.
Marken- Geschichte
- 1967 – Die Marke Gard wird auf dem deutschen Markt lanciert. Der Name leitet sich von der „British Guard“ des englischen Königshauses ab und steht für den zuverlässigen Schutz jeder Frisur.
- 2008 – Das Schweizer Kosmetik- und Pharmaunternehmen Doetsch Grether AG erwirbt die Marke von Colgate- Palmolive.
- 2015 – Die Fit GmbH mit Sitz in Zittau, zu deren Produktportfolio außerdem Fit, Kuschelweich, Sunil und Rei aus der Tube zählen, übernimmt Gard.
Gibt es weiteren Optimierungsbedarf, der sich erst im Zuge des Relaunchs herauskristallisiert hat?
Natürlich zeigen sich im Laufe einer Neuausrichtung immer wieder neue Möglichkeiten auf. Das betrifft sowohl die Marke mit ihren Produkten selbst als auch die Marketingmaßnahmen darum herum. Wir haben beim Relaunch eng mit dem Handel zusammengearbeitet – und auch immer gern Feedback entgegengenommen, sodass es letztlich ein gemeinsamer Weg von Handel und Gard ist.
Wo sehen Sie die Marke in drei Jahren?
Wir wollen Gard wieder als Haarpflegemarke in den Fokus rücken, denn die Marke verfügt über die Kompetenz, Haare rundum gut zu pflegen. Der bisherige Schwerpunkt der reinen Styling-Marke soll sich also verschieben.
Welche Maßnahmen sollen Gard nach vorne bringen?
Es ist eine Marke mit langer Tradition, die nach wie vor in den Köpfen der Verbraucher verankert ist. Auf dieses „Erbe“ können wir aufbauen. Wir haben uns daher für Bausteine entschieden, die daran anknüpfen und zum Beispiel das Gard-Haarstudio wieder aufleben lassen, mit dem wir immer wieder auf Events vertreten sind, um die Verbraucher direkt anzusprechen. Eine Printkampagne flankiert das Paket.
Welche konkreten Änderungen haben Sie vorgenommen?
Wir standen vor der Herausforderung, dass es keinen einheitlichen Markenauftritt gab. Die Optik musste also grundlegend überarbeitet werden und dabei alle bisherigen Produktkategorien umfassen. Keine leichte Aufgabe. Zudem ist die Marke damit groß geworden, dass sie aufeinander abstimmte Produktlinien anbietet. Diesen Anspruch haben wir auch gegenwärtig noch. Wir präsentieren heute einen runden einheitlichen Markenauftritt. Produkte für Männer und Frauen finden dabei unter dem gleichen Markenschirm Platz wie Produkte für jüngere oder ältere Verbraucher.
Welche Zielgruppe nehmen Sie ins Visier?
Wir richten uns ganz bewusst an ältere Verbraucher beiderlei Geschlechts. Reiferes Haar hat besondere Ansprüche, es muss entsprechend gepflegt werden. All unsere Produkte beziehungsweise Rezepturen tragen dem Rechnung, beispielsweise durch die Einarbeitung von entsprechenden Vitaminen. Auch optisch ist diese Ausrichtung ersichtlich: klares, einheitliches Packaging, dass deutlich die Funktion beziehungsweise den Nutzen der Produkte zeigt. Und last, but not least wird der bekannte Claim: „Schönes Haar ist Dir gegeben, lass es leben mit Gard“ uns und die Verbraucher jetzt wieder regelmäßig begleiten.
Welche Vorteile bietet Gard gegenüber den Mitbewerbern?
Das ist sicher die klare, übersichtliche Produktrange, die auf allzu spezielle Produkte verzichtet und damit zeigt, dass gute Pflege und Styling nicht kompliziert sein müssen.
Warum sollte insbesondere der Lebensmittel-Einzelhandel diese Marke listen?
Gard spricht eine Zielgruppe an, die von den Handelsketten im Haarbereich leider oft vernachlässigt wird. Viele Neuprodukte, die wir im Haarpflege-Segment sehen, bedienen Trends, die vor allem für junge Verwender interessant sind. Reifere Verbraucher finden sich hier oft nicht wieder. Ein Blick auf ein Shampoo-Regal lässt nicht vermuten, dass der Handel den absoluten Großteil seines Umsatzes in diesem Segment mit Kunden macht, die älter als 40 Jahre sind.
Planen Sie Aktionen, um den Abverkauf der Produkte im Handel anzukurbeln?
Da ist zum einen das bereits erwähnte mobile Haarstudio zu nennen, zum anderen sind wir Partner des Fußball-Erstligisten Borussia Dortmund. Diese Zusammenarbeit wird weiterhin intensiviert und uns insbesondere helfen, ein männliches Publikum anzusprechen.
