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Kosmetik Erweitertes Shopping-Erlebnis

Bettina Röttig | 26. Juni 2018
Kosmetik: Erweitertes Shopping-Erlebnis

Bildquelle: L.O.V., Steffen Hause, Petra A. Killick

Die Digitalisierung gilt als große Herausforderung der Konsumgüterbranche. Der Beauty-Sektor testet, wie digitales Marketing und Augmented-Reality-Anwendungen den Verkauf von Lippenstift und Haartönung im stationären Handel anheizen können.

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Frau kennt das: Neue Lidschatten- oder Lippenstifttöne machen neugierig. Was uns am Regal farblich anzieht, schmeichelt jedoch nicht unbedingt dem eigenen Spiegelbild. Auch Texturen, Handhabung und Optik müssen passen. So wird fleißig getestet im emotionalen Segment der Kosmetik. Jedoch ist Phantasie gefragt, um die hastig übereinander aufgetragenen Nuancen beurteilen zu können. Zudem stellt unser Kopfkino rund um den letzten Kunden, der seine Lippen in den Teststift gedrückt hat, oft eine Hürde dar. Die moderne Technologie bietet Lösungen, um solche Kaufhemmnisse zu überwinden: So spielen zum Beispiel digitale „Try-on-Tools“ in Form von Apps anhand meines Selfies im Handumdrehen virtuell einen Look nach dem anderen durch und geben Tipps für die perfekte Anwendung. Solch „realitätserweiternde“ Technik soll nun im stationären Geschäft möglichst Zusatzumsätze bei Körperpflege und Kosmetik generieren.

Für Millennials und Selfie-Generation ist die „gepimpte“ Realität bereits eine Selbstverständlichkeit, auf die Konsumgütermarken ausgerichtet sein müssen. Nach Informationen des Kosmetik-Konzerns Coty wünschen sich bereits rund 72 Prozent der Kosmetik-Kunden ein Einkaufserlebnis in stationären Makeup- Abteilungen, das physische und digitale Elemente kombiniere. Die Begründung der Verbraucher ist höchst interessant: Der Einkauf soll sich dadurch „realer und glaubwürdiger anfühlen“.

Phygital ist das neue Schlagwort für modernes Marketing. Gemeint ist die Verbindung der digitalen mit der analogen Welt, die Integration digitalen Wissens und virtueller Inhalte in die physische Realität. Auch gerne für die Kombination der Welten verwendet: die Begriffe blended reality oder mixed reality. Wenn wir neue Technologien testen oder sogar auf den Markt ausrollen, müssen wir uns stets folgende Fragen stellen:

1. Bietet es einen Mehrwert für den Kunden?

2. Können wir damit eventuell Kosten oder Arbeitsaufwand reduzieren und Prozesse vereinfachen?

3. Eröffnet es uns neue Geschäfts- und Umsatzfelder?

Coty hat sich der Herausforderung angenommen und testet aktuell einen „Magischen Spiegel“, der physische Produkte mit digitalem Content verbindet und ein „erweitertes“ Kauferlebnis bietet. Der Blended- Reality-Spiegel, mit den Partnern Holition und Perch entwickelt, überwinde die Grenzen traditioneller virtueller Make-up- Erfahrungen, die sich auf die „künstliche“ Welt beschränkten, so das Unternehmen. In einer Pariser Boutique der Make-up-Marke Bourjois kommt er seit Frühjahr 2018 zum Einsatz. Nehmen Kundinnen einen Lippenstift der „Rouge Velvet Lipstick Collection“ in die Hand, erscheint die entsprechende Farbnuance automatisch auf den Lippen ihres „magischen“ Spiegelbildes. Der digitale Look kann mit zum Hautton passendem Augen-Make-up und Rouge komplettiert und als Selfie ausgedruckt werden.

Die Kunden physische Produkte in die Hand nehmen zu lassen, erhöhe deren Bereitschaft, diese tatsächlich zu kaufen, so die erste Erkenntnis. „Die meisten Frauen bevorzugen intuitiv, mit einem Lippenstift zu spielen, anstatt einen Bildschirm zu berühren, da keine Technologie den sinnlichen Aspekt ersetzten kann, den Kosmetik-Verpackungen mitbringen“, erklärt Elodie Levy, Coty Global Digital Innovation Senior Director.


Lernen mit Prototypen
Auch Beauty-Spezialist Cosnova beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Digitalisierung. Vor wenigen Wochen stellte das Unternehmen einen sprachgesteuerten Schminkspiegel für seine Marke L.O.V vor, der den Trend digitaler Produktberatung an den PoS bringen soll (siehe Foto linke Seite). Wie Schneewittchens Stiefmutter kann nun also auch die L.O.V-Kundin mit einem schlauen Spiegel sprechen, der sich um ihre Schönheit kümmert. Er vermittelt Informationen zu Produkten, zeigt Tutorials zu aktuellen Trend-Looks und zaubert den gewünschten Lidschatten oder Lippenstift auf das virtuelle Spiegelbild des Nutzers.

„Es ist erst einmal ein Prototyp, den wir zeigen wollten. Denn wir sind uns sicher: Solche Voice-Dienste werden unsere Leben und Art, wie wir einkaufen, stark verändern“, sagt Maximilian Seidel, Senior Expert Creative Strategy & Concepts im Cosnova Think Tank. Für das Unternehmen ist es wichtig, frühzeitig mit Prototypen neue Technologien kennenzulernen, um zu schauen, „in welchen Einsatzgebieten sie einen Nutzen für Konsumenten und Unternehmen bieten können“. Aktuell spricht Cosnova mit verschiedenen Handelspartnern über Tests mit dem neuen Display. „Für beide Seiten sind diese Art von digitalen Themen noch Neuland am PoS“, so Seidel.

Es gebe einige Herausforderungen, die vorab geklärt werden müssten, darunter: Kosten, Onlineanbindung, Spracherkennung bei Lärm und die Haltbarkeit der einzelnen Komponenten. Zusatzverkäufe sind dabei nicht das oberste Ziel des Beauty-Konzerns. „Grundsätzlich kann digitale Beratung natürlich Zusatzumsätze generieren. Unser Ziel ist es aber vor allem, sei es wie beim aktuellen Beispiel des „L.O.V Voice Activated Beauty Shop“ aber auch anderen Initiativen, dass wir spannende Themen möglichst früh besetzen und sicherstellen, dass wir aktuelle Trends und das, was unserem Konsumenten wichtig ist, für unsere Marken übersetzen“, betont Seidel. Demnach war und sei Cosnova in vielen Projekten aktiv, die noch weit davon entfernt wären, Umsätze zu generieren oder dies auch letztlich gar nicht tun würden – „und dennoch sehen wir einen großen Mehrwert darin, als ,first mover‘ dabei zu sein und unsere Expertise stetig zu erweitern.“

Nicht nur für dekorative Kosmetik sondern auch für andere Beauty-Segmente bieten neue Technologien Chancen, das Markenerlebnis auszuweiten und zu verstärken – am PoS und darüber hinaus – ist man sich bei Henkel sicher. „Technologie und digitale Tools werden mit Sicherheit unser Leben in allen Bereichen immens beeinflussen“, meint Gerald Krenn, Geschäftsführer Henkel Beauty Care Deutschland. „Im Bereich Beauty hat sich in den letzten Jahren das Segment Beauty Tech entwickelt, das durch Internetof- Things-Innovationen von etablierten Beauty-Anwendern sowie Start-ups geprägt ist“, erklärt er.

Beispiele hierfür seien Produkte mit kleinen UV-Sensoren, die dazu dienen, die Nutzer vor den Gefahren der extremen Sonnenstrahlung zu schützen, Haut-Tracker, welche die Gesichtshaut analysieren und vor Falten schützen, sowie vernetzte Spiegel mit Displays und Augmented- Reality-Funktionen wie zuvor erwähnt. Henkel sieht vor allem in den Bereichen Haarstyling und Colorationen Chancen. Man stelle immer wieder fest, dass sich die Kunden hier mehr Beratung am Regal wünschten, so Krenn. „Wir haben in den letzten Jahren schon verschiedene digitale PoS-Lösungen pilotiert, etwa mit iPad-Stationen am Regal. Das Wichtigste ist jedoch, dass wir dort präsent sind, wo der Kunde ist“, sagt er.

Studien zeigten, dass bereits mehr als die Hälfte der Konsumenten regelmäßig im Geschäft auf ihren Mobiltelefonen nach Produktinformationen suche, in Suchmaschinen, E-Commerce- Produktseiten etc. Erste Priorität sei es daher, hier leicht gefunden zu werden und kaufrelevante Informationen bereitzustellen. „Das klingt sehr naheliegend, ist aber in der Umsetzung eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Macht man es richtig, kann dadurch der Umsatz im stationären Handel nachhaltig gesteigert werden. Hier treibt also die Digitalisierung das klassische Geschäft“, ist sich der Manager sicher.

Vor allem im Bereich Marketing wird in neue Strukturen und Methoden investiert. L’Oréal Deutschland, Cosnova, Henkel und andere bauten Digitial Units auf, um die Datenmenge aus Markenwebsites, Social-Media-Engagement, E-Commerce, Apps etc. verarbeiten zu können. Wesentliche Ziele dabei: Streuverluste zu minimieren und Botschaften zu personalisieren. „Haben wir früher mit dem Thema Styling eine sehr breite Zielgruppe angesprochen, können wir nun ganz gezielt Konsumenten mit kurzen oder langen Haaren ansprechen“, erklärt Krenn einen Effekt des zunehmend datenbezogen agierenden Henkel-Marketings. So seien die Tipps viel relevanter für die Zielgruppe, würden stärker wahrgenommen. Zudem könne ein Stamm an loyalen Verbrauchern aufgebaut werden, die das Unternehmen gezielt ansprechen kann.


Individualisierung von Produkten
Kundendaten und digitale Technologien sollen in Zukunft auch das Bedürfnis nach personalisierten Services und Produkten stärker bedienen können. Im Kontext dekorativer Kosmetik seien digitale Tools zur Farberkennung oder zur Übermittlung kundenindividueller Daten – und die daran angeknüpfte automatisierte Weiterverarbeitung dieser Daten an die Produktion – für personalisierte Produkte essenziell, meint Andreas Rehbein, Head of Digital Unit bei Cosnova.

Wie solche Services aussehen können, zeigt bereits der japanische Elektronikkonzern Panasonic. Sein interaktiver „Future mirror“ (Spiegel der Zukunft) analysiert die Hautbeschaffenheit, Größe der Poren, Tiefe der Falten und erkennt auch noch nicht sichtbare Pigmentflecken. Der Spiegel ist mit einem Automaten kombiniert, der einen hauchdünnen Make-up-Film auf einem Trägermaterial ausdruckt, der ganz individuell auf die Bedürfnisse der einzelnen Kundin zugeschnitten ist und aus Foundation, Concealer und Feuchtigkeitspflege besteht. Das Make-up wird aufgetragen wie ein Abzieh-Tattoo. Panasonic plant, den Spiegel der Zukunft in den nächsten Jahren in Beauty Salons und Kosmetik-Abteilungen auszurollen.

Virtuelles Make-up

Beauty-Konzern Shiseido bietet auch reines virtuelles Make-up: Mit Microsoft Japan wurde die Telebeauty-App entwickelt, die verschiedene Make-up-Looks für geschäftliche Video-Konferenzen auf das bewegte Bild der User zaubert. Man wolle vor allem Frauen unterstützen, die mit dem Druck kämpfen, stets gut aussehen zu müssen, selbst wenn sie etwa als Mütter im Home Office arbeiten.

Auch Henkel hat bereits eine Lösung für den B2B-Bereich entwickelt. Mit dem Schwarzkopf SalonLab stellten die Düsseldorfer einen ersten digital vernetzten Haarsalon vor, der „eine völlig neue Form der Interaktion zwischen dem Friseur und seinen Kunden ermöglicht“, so Krenn. Hierbei wird im ersten Schritt die Haarbeschaffenheit mit Hilfe eines Messgerätes und Sensoren analysiert. Im zweiten Schritte kann der Friseur den Kunden beraten und auf einem virtuellen Spiegel verschiedene Haarfarben simulieren. Im dritten Schritt mixt ein vernetztes Gerät ein personalisiertes Shampoo, das der Kunde direkt mitnehmen kann. „Sicherlich ist es eine Option, ein angepasstes Angebot auch für den Konsumentenbereich und den stationären Handel zu entwickeln, wenn es dazu ausreichendes Marktpotenzial gibt“, stellt der Geschäftsführer in Aussicht.