Kartoffelchips statt Schoki: klingt zunächst schräg. Beim Snacken geht der Trend aber definitiv weg von süß und hin zu salzig oder herzhaft. Die salzigen Snacks sind Wachstumstreiber der Kategorie Süßwaren, Knabberartikel und salzige Snacks. Und das schon über einen längeren Zeitraum. Karl-Heinz Westing spricht mit Blick auf Zahlen von Niel­senIQ von einem spannenden Langzeitvergleich: „Der Bereich der salzigen Snacks ist von 1,9 Milliarden verkauften Packungen im Jahr 2013 auf 2,9 Milliarden im vergangenen Jahr gestiegen. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von fast 4 Prozent“, sagt der Vorstand von Intersnack Deutschland. Über die vergangenen zehn Jahre habe sich der Umsatz von 2,4 Milliarden Euro auf etwa 5 Milliarden Euro mehr als verdoppelt (Quelle: NielsenIQ Market Track, Süßwaren, Absatz in Pack und Marktanteil Umsatz, LEH+DM). Der Umsatzanteil der salzigen Snacks stieg damit insgesamt von 19 auf 26 Prozent (Quelle: NielsenIQ Market Track, salzige Snacks).

Hersteller sehen aber noch Luft nach oben, was die Regalfläche von Salzstangen oder Kartoffelchips angeht. Andrea Spielmann, Director Marketing Lorenz Snack-World: „Unsere Marktforschung zeigt klar: Salzige Snacks sind umsatzstark, wachsend und bei Konsumenten sehr gefragt. Die aktuelle Platzierung im Handel wird dieser Relevanz nicht immer gerecht.“ Auch Westing bemängelt, dass die Regalfläche in den vergangenen zehn Jahren nur leicht gestiegen sei, „dadurch wird das Wachstum im Handel etwas gebremst“. Und das, obwohl Händler bei neuen Märkten oder Umbauten Wachstumskategorien mehr Platz einräumten.

Der Wandel ist in den Filialen aber schon in Gang gekommen. Die Anzahl der salzigen Snack-Produkte auf der Fläche nimmt jedenfalls zu. Das zeigen Zahlen von Circana: Im Durchschnitt waren pro Monat im Gesamtmarkt (LEH inkl. Discounter und Drogeriemärkte) 1.337 Süßwaren-Artikel pro Geschäft platziert (MAT März 2025). Davon waren im Durchschnitt 287 Artikel salzige Snacks – in der Vorjahresperiode waren es noch 266 (MAT März 2024). Also 21 Artikel mehr aktuell. Laut Circana bauen die salzigen Snacks im Gesamtmarkt Süßwaren damit ihren Sortimentsanteil von 20 auf 21,4 Prozent aus (MAT März 2025).

Sichtbarkeit auf der Fläche erhöhen

Gleichzeitig steigt zudem der Anteil der Zweitplatzierungen für die Salzigen. Im ersten Quartal erreichen diese einen Flächenanteil an allen Süßwaren-Zweitplatzierungen von 25 Prozent (Vorjahr 21 Prozent; Quelle: SPOTR POSpulse/Bormann & Gordon, n=331 pro Monat). „Zwar ist das verschobene Ostergeschäft zu beachten, nichtsdestotrotz gewinnen salzige Snacks an Zweitplatzierungsfläche hinzu, das gilt für Edeka, Kaufland und Rewe“, sagt Reiner Graul, Geschäftsführer Bormann & Gordon, „bei Rewe erreichen die Salzigen 31 Prozent Flächenanteil im ersten Quartal 2025!“

Den Herstellern salziger Snacks spielt die Käuferzurückhaltung bei Schokolade, Schokoladenwaren oder Gebäck in die Karten. In diese Lücke gilt es nun vorzustoßen, um gemeinsam mit dem Handel das definitiv vorhandene Potenzial auf Umsatz zu heben. Sichtbarkeit ist dabei ein Schlüsselwort, Abwechslung das andere. Schließlich geht es um eine Impulskategorie.

Ein Mittel der Wahl sind Zweitplatzierungen. „Wir setzen auf eine enge Zusammenarbeit mit dem Handel“, sagt Andrea Spielmann von Lorenz Snack-World. Das Spektrum reicht von Zweitplatzierungen über Sonderauf­bauten bis hin zu Inszenierungen etwa im Kassenbereich. „Wichtig ist es, in dieser Impulskategorie Out-of-Stocks zu vermeiden.“

Karl-Heinz Westing sieht zudem die generell stark frequentierten Stellen im Markt als gute Standorte. Nicht nur für Preis-Promotions. „Zweitplatzierungen zum Normalpreis sind besonders für selbstständige Händler interessant, die das gut verstehen, wie etwa Edeka und Rewe“, sagt der Intersnack-Vorstand. „Diese Händler generieren mit Handzettelaktionen Frequenz und platzieren zusätz­lich Impulsprodukte zum Normalpreis, idealerweise in Verbindung mit relevanten Konsumanlässen, um das Potenzial der Kategorie voll auszu­schöp­fen.“

Sport und Snacks? Passt!

Auch Sport-Events schaffen Sichtbarkeit. So ist Intersnack seit Jahresanfang mit der Marke Funny-Frisch offizieller Partner von Bundesliga und 2. Liga. „Wir haben uns für die Bundesliga entschieden, da diese jedes Wochenende präsent ist, im Gegensatz zum DFB“, sagt Karl-Heinz Westing. Chio ist Ankermarke bei der Kooperation mit der US-amerikani­schen NFL, der National Football League. American Football ist vor allem bei jungen Menschen angesagt. Seit einigen Jahren sind die Liga-Spiele sowie das Finale, der Super Bowl, hierzulande über Streamingdienste oder TV-Sender live zu sehen. „Neue Konsumanlässe“, freut sich Westing.

Für Rotation im Regal und viel Aufmerksamkeit sorgen neben neuen Produkten saisonale Varianten oder Limited Editions. Andrea Spielmann: „Geschmacklich im Trend liegen bei Kartoffelchips scharfe Varianten und Sorten mit internationalem oder Fast-Food-Charakter, aber auch solche, die dem Sweevory-Trend folgen, der Kombination aus ‚sweet‘ und ‚salty‘.“ Die Marketingleiterin von Lorenz Snack-World verweist auf die Crunchips Burrito Style sowie die neue Crunchips Limited Edition Honey-BBQ.

Zu viel Salz, zu viel Fett, zu viele Kalorien: Ernährungsbewusste greifen sicher seltener zu Chips oder Flips. Lorenz Bahlsen will diese Kundengruppe in spe mit Produkt- und Konzeptentwicklungen ansprechen, die einer moderneren, ausgewogeneren Ernährung folgen. „Wir arbeiten fortlaufend an Rezepturen, die zu verschiedenen Ernährungsformen und Lebensentwürfen passen“, sagt Spielmann. Auch hier zählt Sichtbarkeit: „Wir loben über Icons auf all unseren Produkten transparent aus, zu welchem Ernährungsstil sie passen. Viele Crunchips-Sorten sind zum Beispiel glutenfrei, vegetarisch oder vegan.“ Ein Erfolg seien die Saltletts Pausen-Cracker mit Saaten und Ballaststoffen oder die Mini-Bagel mit Sauerteig. Spielmann sagt aber ganz klar: „Der Geschmack bleibt das entscheidende Kaufkriterium.“

So wichtig Neuheiten sind: Karl-Heinz Westing bricht eine Lanze für die bewährten Produkte. „Klassiker wie unsere Chips in der Geschmacksrichtung ungarisch haben Jahr für Jahr sowohl im Umsatz als auch im Volumen zugelegt.“ In Zahlen ausgedrückt heißt dies: Auf Basis Absatz in Packungen stieg der Marktanteil von Intersnack von 16 Prozent im Jahr 2013 auf 22 Prozent im Jahr 2024 (Quelle: NielsenIQ, Market Track, Süßwaren und salzige Snacks, LEH und DM). „Dieses durchschnittliche Wachstum von jährlich 7,3 Prozent zeigt, dass wir nicht nur von der Kategorie profitieren, sondern zudem überproportional wachsen. Ein entscheidender Punkt ist, dass wir auch in die Klassiker investieren.“

Nussige Snacks

Auch gesalzene oder herzhaft gewürzte Nüsse oder Trockenfrüchte sprechen Snacker an. „Topseller unter den salzigen Snacks bei Seeberger ist der Edel-Nuss-Mix“, sagt Marketing Director Tim Jerg. Beliebt seien zudem Produkte, die süß und salzig kombinieren: „Darum bieten wir ein differenziertes Angebot, wie den zusam­men mit Share kreierten ‚Nuss-Mix Schoko & Meersalz‘, geröstete und gesalzene Mandeln oder Mandeln mit Honig und Salz.“ Für eine einheitliche Markenwahrnehmung empfiehlt er eine Platzierung im Seeberger-Regalblock. Eine klare Orientierung für Shopper böte die Anordnung nach Segmenten, also salzige sowie süße Nuss-Produkte jeweils als Gruppe. „Zudem ergeben Platzierungstests, dass die Produktgruppe mit salzigen und süßen Artikeln im Seeberger-Markenblock einen besseren Abverkauf verzeichnen kann als im Regal mit den salzigen Snacks“, sagt der Marketing Director.

Beim Nuss- und Trockenfruchtexperten Herbert Kluth sieht Micha Kohn vor allem die salzigen Varian­ten der Maryland Snack Nüsse weiter auf Erfolgskurs. „Mit der Marke Kluth haben wir eine starke Position bei gesalzenen Pistazien und Macadamias“, sagt der Leiter Markenvertrieb. Gleiches gelte für die gesalzenen Kluth Nuss-Mixe. Damit diese auch im Umfeld von Chips und Knabbereien platziert werden können, biete das Unternehmen dem Handel viele Zweitplatzierungsmöglichkeiten.

2024 stieg Farmer’s Snack von kalifornischen Mandeln auf spanische Sorten um. Dabei ging es dem Team um Geschäftsführerin Cornelia Ahrens neben dem Engagement für den Erhalt traditioneller Sorten vor allem um Qualität, Geschmack und Nährstoffzusammensetzung der Mandel­sorte Belona. Das Unternehmen hat eine eigene Plantage in Spanien.

Mit der „In-Salt“-Range hat das Unternehmen derzeit acht salzige Nuss-Produkte im Angebot. Stolz ist Ahrens auf das eigens entwickelte „In-Salt“-Verfahren: Das Meersalz gelangt direkt in die Nuss. „Ein Alleinstellungsmerkmal für uns“, sagt sie. Salzige Finger nach dem Snacken seien damit passé. Mit In-Salt-Range-Displays und -Schütten bietet das Unternehmen dem Handel derzeit Zweitplatzierungen für salzige Snacks in der Kassenzone: Die „Für unterwegs“-Range umfasst fünf Sorten mit 30- beziehungsweise 40-Gramm-Packungen. Die Sorten: Mandel Curcuma; Mandel In-Salt, Cashewkerne In-Salt, Studentenfutter ohne Rosinen sowie Studentenfutter Schoko. Sichtbarkeit bis zum letzten Kontaktpunkt des Shoppers.

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