In wenigen Wochen ist es schon wieder so weit. Dann werden kleine Monster, Vampire und Hexen durch die Straßen ziehen, an Haustüren klingeln und „Süßes oder Saures“ von den Bewohnern fordern. Und nicht wenige der Erwachsenen werden vorbereitet sein, den Kindern ein paar Naschereien mitgeben und sie mit einem Lächeln auf den Lippen von dannen ziehen lassen. Und das wiederum dürfte bei Trolli für gute Laune sorgen. Der Fruchtgummihersteller aus Fürth zählt zu den Unternehmen, die von dem vergleichsweise jungen Saisonanlass besonders profitieren.
„Halloween ist inzwischen der wichtigste Saisonanlass für uns“, berichtet Melanie Gößwein, Produktmanagerin Saison & Trend bei Trolli. Selbst die Klassiker fallen dahinter zurück. „Weihnachten und Ostern sind für uns als Fruchtgummihersteller auch spannend, aber weniger wichtig als etwa für Schokoladenproduzenten.“ Vor 20 Jahren sei Halloween in Deutschland praktisch noch kein Thema gewesen, doch das habe sich massiv geändert – und damit auch das Sortiment des Anbieters. „Wir hatten von vornherein ein paar passende Artikel im Sortiment, wie die Glotzer zum Beispiel. Das hat es uns relativ leicht gemacht, zu Halloween ein schaurig-lustiges Sortiment zusammenzustellen.“
Halloween als Saisonanlass hat sich für die Süßwarenbranche inzwischen fest etabliert. Der Umsatz der Branche mit speziellen Halloween-Angeboten lag nach Marktdaten von NielsenIQ zuletzt bei rund 16,7 Millionen Euro. Der Wert bezieht sich auf die 52 Wochen vor dem 2. Juli 2023, schließt also das Halloween-Geschäft von 2022 mit ein. Im Vergleichszeitraum vier Jahre zuvor, also zu Halloween 2018, lag der Gesamtumsatz noch bei rund 12,6 Millionen Euro. Seither gab es also ein Umsatzplus von knapp einem Drittel, das sich nur zum Teil mit der Inflation erklären lässt. Allerdings war der Absatz im zurückliegenden Jahr gegenüber dem Vorjahr leicht rückläufig. Nielsen-Experte Konstantin Lehr erläutert: „Der Oktober und November stehen für 90 bis 95 Prozent des Umsatzes mit Halloween-Produkten.“ Auffallend ist, dass der allergrößte Teil des Umsatzes mit Halloween-Süßigkeiten auf die Discounter entfällt. Im zurückliegenden Jahr gingen fast 14 Millionen der 16,7 Millionen Euro Umsatz auf ihr Konto.
Und wie schaut es bei den Herstellern aus? Wenig überraschend sind es vor allem die Zuckerwarenhersteller, die von dem in den USA populären, auf irische Traditionen zurückgehenden Fest profitieren. Mehr als 80 Prozent des Halloween-Umsatzes mit Süßwaren entfallen auf die Zuckerwaren, wie aus dem repräsentativen Consumer Panel Services GfK hervorgeht. Laut GfK hätten die Zuckerwaren ihren Anteil zuletzt sogar noch ausbauen können. Schokoladenwaren folgen mit großem Abstand (15 Prozent) auf Platz zwei. Das Thema Halloween werde vorrangig von Herstellermarken aufgegriffen, nicht von Handelsmarken, teilte GfK mit.
Gefragte Ganzjahresartikel
Halloween dürfte als Umsatztreiber eine noch größere Rolle spielen, als es die Marktdaten vermuten lassen. Denn diese beziehen sich auf spezielle Halloween-Süßigkeiten. Viele der zum Gruselfest gekauften Naschereien sind aber Ganzjahresartikel, wie der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) betont. Das bestätigt auch Trolli-Managerin Melanie Gößwein: „Unsere ,Sauren Glühwürmchen‘ spielen auch zu Halloween eine wichtige Rolle. Diese sind ganzjährig unser Top-Seller und entwickeln sich gerade sehr dynamisch.“
Wie populär Halloween als Geschenkanlass bereits ist, zeigte eine repräsentative Umfrage des BDSI unter 1.119 Verbrauchern im vergangenen Dezember. Darin wurden die Teilnehmer gefragt, zu welchen Anlässen sie Süßigkeiten verschenken. Ganz vorn rangierte die Weihnachts- und Adventszeit (56 Prozent). Mit Abstand dahinter nannten die Befragten als weitere Geschenkanlässe Ostern (48 Prozent) und Muttertag (26 Prozent). Mit 22 Prozent lag Halloween bereits auf Rang vier bei den Saisonanlässen, noch vor dem Valentinstag.
