Turbulente Jahre liegen hinter der Halloren Schokoladenfabrik in Halle. Sie ist nach eigenen Angaben die älteste noch produzierende Schokoladenfabrik Deutschlands – und dass sie noch produziert, ist keine Selbstverständlichkeit. Doch nach verlustreichen Jahren konnte Halloren 2021 erstmals wieder einen kleinen Gewinn vorweisen, sehr zur Freude von Vorstand Darren Ehlert. Der amerikanische Immobilieninvestor war 2018 zum Großaktionär bei Halloren aufgestiegen. Nun will das für seine Halloren-Kugeln berühmte Unternehmen zu neuen Ufern aufbrechen und bei jüngeren Zielgruppen punkten. Denn die Käuferschaft der klassischen Halloren-Kugel, einem DDR-Klassiker aus einer mit Schokolade überzogenen Sahne-Kakao-Füllung, wird nicht jünger.
Dafür haben die Verantwortlichen das Produktportfolio einer Verjüngungskur unterzogen, mit einer Ausnahme. „Die klassische Halloren-Kugel wird nicht angefasst“, sagt Gerrit Sachs, seit einigen Monaten Geschäftsführer bei der Halloren Vertriebs GmbH. Wer zum Klassiker greift, tut dies nicht zuletzt aus Nostalgiegründen. Ergänzt wird die Halloren-Kugel durch die neuen Halloren O’s. Diese Kugeln werden mit Füllungen in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen angeboten. Da der Schokoladenüberzug stärker ist als bei der klassischen Halloren-Kugel, gelten sie als Pralinen und nicht als Konfekt, wie Sachs erklärt. Neben einem aufgefrischten Verpackungsdesign bietet die neue Line auch ein willkommenes Experimentierfeld, um neue Varianten zu testen. Mit den O’s wolle man auch im Westen der Republik die Bekanntheit steigern, erläutert Sachs die Strategie. Hinzu kommt eine weitere Range: die Das-Iss-Es-Praline, die ausnahmsweise nicht in Kugelform daherkommt. Das restliche Sortiment in Form von Konfiserieartikeln soll dagegen im Umfang deutlich reduziert werden.
Halloren hat für die Zukunft mehrere Kernmärkte im Inland definiert. Dazu zählt natürlich der Heimatmarkt in Mitteldeutschland mit Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen. Hier genießt Halloren bereits eine hohe Bekanntheit. Im Westen der Republik wolle man sich auf das bevölkerungsreichste Bundesland NRW konzentrieren, sagt Gerrit Sachs. Um die Markenbekanntheit zu steigern, ist Halloren kürzlich eine Werbepartnerschaft mit der Frauenfußballabteilung des BVB eingegangen. Passend dazu gibt es eine Edition der Das-Iss-Es-Praline im knallgelben BVB-Design. Das Sportsponsoring im Frauenfußball hat das Unternehmen ausgeweitet durch entsprechende Partnerschaften in Dresden, Erfurt und Halle.
Ansprache über Social Media
Um das jüngere Publikum zu erreichen, bespielt Halloren die sozialen Medien intensiv. Sachs hebt Tiktok und Instagram hervor. Man produziere für diese Plattformen sehr viel Content, sagt der 44-Jährige. Wenn eine Traditionsmarke den Auftritt verjüngt, stößt das aber nicht immer nur auf Gegenliebe. So gab es online durchaus auch Kritik von Nutzern an der Verjüngungskur. Das ist natürlich auch Sachs nicht entgangen, aber: „Da stehen wir drüber.“
Die Hoffnungen auf neues Umsatzwachstum richten sich derweil auch auf das Ausland. Neben europäischen Ländern wie Frankreich, Spanien und Italien hat das Unternehmen etwa auch die Golfregion im Fokus, wie Klaus Lellé erklärt. Lellé ist seit 1997 bei Halloren und hat das Unternehmen stark mitgeprägt. Er führt die Halloren Vertriebs GmbH gemeinsam mit Gerrit Sachs. Kürzlich erst sei er in Riad gewesen und habe sich die Präsentation der Ware angesehen, die Halloren erstmals in diese Weltgegend liefert. Die Region sei wohlhabend und werde wachsen, ist Lellé überzeugt. „Im Ausland bekommt man für seine Ware tatsächlich noch mehr Geld als in Deutschland“, sagt Lellé und kritisiert die Macht des deutschen LEH. Er habe solche „schrecklichen, lang anhaltenden Preisverhandlungen“ wie im letzten Jahr noch nicht erlebt, obwohl die Kostensteigerungen für jeden transparent gewesen seien. Mit Rewe und Kaufland sei man sich noch nicht einig geworden.
Beim Vertrieb geht Halloren derweil nicht allein über den LEH, auch wenn dies natürlich der Hauptabsatzkanal bleibt. Neben dem Fabrikverkauf in Halle wird auch der Direktvertrieb über den Webshop ausgebaut. Dieser rechnet sich laut Vertriebschef Sachs bereits. Es seien vor allem auch Unternehmen, die ihre Angestellten zu besonderen Anlässen mit Süßigkeiten beglücken wollen und diese im Shop bestellen.
Mit Blick auf die Neuaufstellung von Halloren zieht Lellé ein zufriedenes Zwischenfazit. „Die Konsolidierung haben wir jetzt durch“, sagt er. „Jetzt geht es darum, richtig zu investieren.“ Dazu sei Eigentümer Darren Ehlert auch bereit. Und dabei gehe es nicht nur um den Maschinenpark, sondern auch um den Aufbau der Marke.
