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Hygienepapiere „Autopilot“-Verhalten muss unterbrochen werden - Seite 2

Sonja Plachetta | 12. Dezember 2013
Hygienepapiere: „Autopilot“-Verhalten muss unterbrochen werden

Bildquelle: Belz

Die Verweildauer am Hygienepapier-Regal ist sehr kurz. Um die Aufmerksamkeit der Kunden trotzdem zu wecken, setzen viele Hersteller auf Emotionalisierung.

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Produkte für Blasenschwäche wachsen innerhalb der Kategorie am stärksten. „Während leichte Inkontinenzprodukte mit einem Marktanteil von fast 78 Prozent weiterhin klar die höchste Bedeutung haben, sind die mittleren Produkte der aktuelle Wachstumstreiber, mit einem Umsatzplus von fast 20 Prozent“, heißt es bei IRI. Insgesamt stieg der Umsatz wegen der Schlecker-Pleite bis Ende Oktober aber „nur“ um 5,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Bei TZMO Deutschland, das Inkontinenzprodukte unter den Marken Seni, Bella Lady und Bella Control vertreibt, entwickle sich der Umsatz zweistellig, sagt Vertriebsleiter Artur Wozniak. „Offene Systeme wie Einlagen für leichte und mittlere Blasenschwäche sowie anatomische Vorlagen werden am meisten nachgefragt.“ Männereinlagen und Inkontinenzhöschen gewännen ebenfalls an Bedeutung. Bei Tena sind die klassischen Blasenschwäche-Einlagen für Damen am gefragtesten, gefolgt von Pants. Das Männer-Segment wachse auf bisher kleinem Umsatzniveau, diese speziellen Produkte machten etwa 4 Prozent des Blasenschwäche-Marktes aus, sagt Stefanie Merk, Junior Trade Marketing Managerin bei SCA Hygiene Products. Potenzial für die Kategorie sei vorhanden: „Blasenschwäche kommt so häufig vor wie Heuschnupfen.“ Auch Wozniak ist zuversichtlich: „Der demografische Wandel und die sinkende Kostendeckung der Inkontinenzhilfsmittel durch Krankenkassen haben ein wachsendes Interesse am Kauf der Artikel für Blasenschwäche zur Folge.“ Die Enttabuisierung des Themas führe z. B. dazu, dass Frauen heute häufiger Inkontinenzeinlagen kauften statt dicke Nachtbinden.

An Letzterem liegt es jedoch nicht, dass die Umsätze im Damenhygiene-Segment leicht rückläufig sind (- 0,2 Prozent). Die Nachfrage sinkt Hansjörg Bischoff von Procter & Gamble zufolge, weil es wegen des demografischen Wandels weniger Frauen im „Menstruations-Alter“ gibt. Schwächere Blutungen aufgrund von hormonellen Verhütungsmitteln führten zudem zu einer Substitution von Damenbinden durch Slipeinlagen, welche sowohl für die tägliche Hygiene als auch während der schwächeren Periode verwendet würden. Ähnliche Erfahrungen hat man bei Johnson & Johnson mit Carefree gemacht, die Marke sei dem demografischen Wandel weniger unterworfen. Die Folge: „Carefree verzeichnet YTD ein Wachstum von 1 Prozent.“ Entscheidend ist in dem Segment der Ausbau des Produktportfolios, denn „die Verwendungsgewohnheiten haben sich von universellen hin zu Spezialprodukten für verschiedene Lebenssituationen entwickelt“, so Bischoff.

Bild: Für die Wahl von Hygienepapieren verweilen Kunden im Schnitt nur 22 Sekunden am Regal.