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Hygienepapiere „Autopilot“-Verhalten muss unterbrochen werden

Sonja Plachetta | 12. Dezember 2013
Hygienepapiere: „Autopilot“-Verhalten muss unterbrochen werden

Bildquelle: Belz

Die Verweildauer am Hygienepapier-Regal ist sehr kurz. Um die Aufmerksamkeit der Kunden trotzdem zu wecken, setzen viele Hersteller auf Emotionalisierung.

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Hersteller von Hygienepapierartikeln haben es nicht leicht, ihre Produkte an den Kunden zu bringen. Sie müssen sich in einem schwierigen Markt gegen Handelsmarken behaupten. So gingen bis Ende Oktober z. B. im Segment Toilettenpapier nach Zahlen des Marktforschungsinstituts IRI die Umsätze (LEH und Drogeriemärkte) im Vergleich zum Vorjahr insgesamt um 2 Prozent zurück, bei den Markenartikeln um 7 Prozent.

Hinzu kommt, dass extrem wenig Zeit bleibt, um die Konsumenten von den Produkten zu überzeugen. Die durchschnittliche Verweildauer am Regal dieser sogenannten „Low Involvement“-Kategorie ist laut der Ipsos Shopper Studie 2011 mit 22 Sekunden sehr kurz. Oft wissen die Käufer schon vor dem Einkauf, was sie kaufen wollen. „Ziel ist es, das „Autopilot“-Verhalten des Kunden zu unterbrechen, die Aufmerksamkeit auf unsere Produkte zu lenken und Impulskäufe zu generieren“, erklärt Jennifer Breitenstein, Marketing Manager Zewa Toilettenpapier und Local Brands bei SCA Hygiene Products. Relevanz, Orientierung und Emotion seien entscheidend für die Regalgestaltung. Das Sortiment sollte laut Breitenstein die relevantesten Produkte beinhalten, voneinander abgegrenzt nach den einzelnen Hygienepapier-Kategorien. Zur besseren Orientierung empfehlen Hersteller wie Johnson & Johnson Markenblöcke innerhalb der Kategorien, die in sich strukturiert sind, bei Damenhygiene etwa nach Saugstärke und Packungsgröße, bei Toilettenpapier nach Lagigkeit.

Hygienepapier emotional aufzuladen und Impulskäufe zu generieren, gelingt nach Erfahrung von SCA am besten mit limitierten und Sondereditionen sowie durch aufmerksamkeitsstarkes Verpackungsdesign. Für Hansjörg Bischoff, Senior Category Manager Damenhygiene bei Procter & Gamble, sind zudem verkaufsfördernde Maßnahmen und Promotions wichtig. Kimberly-Clark nutzt Zweitplatzierungen auf Displays, um den „Auto-Piloten“ zu unterbrechen. Guido Kühne, Geschäftsführer der Hakle GmbH, die seit 1. Juni 2013 eigenständig agiert und nach dem Relaunch der Toilettenpapiermarke mittelfristig eine Verdopplung des Marktanteils anstrebt, setzt weniger auf Emotionalisierung als auf Vertrauen. Hoher Produktkomfort und Sicherheit seien entscheidend.


„Blasenschwäche kommt so häufig vor wie Heuschnupfen.“
Stefanie Merk, SCA Hygiene Products

Tatsächlich geht der Trend bei trockenem Toilettenpapier laut IRI zu höherwertigen vierlagigen Papieren. Das bestätigt Kühne: „Premium-Weiß-Papiere , d.h. vier- und fünflagig, und Papiere mit Wirkstoffen wie Düften oder Pflegeextrakten sind die Wachstumstreiber im Markt. Der Trend der vergangenen Jahre mit rein farbigen Papieren ohne Duft- oder Pflegezusatz ist vorbei.“ Gefragt sind, so Jennifer Breitenstein von SCA, auch Produkte, „die benutzerfreundlich sind, einen Zusatznutzen haben, durch besondere Designs, ansprechende Düfte und innovative Verpackungslösungen bestechen und die individuellen Bedürfnisse erfüllen“. Das gilt z. B. auch für Tempo Feuchte Toilettentücher Komfortbeutel, die derzeit in einer limitierten Designedition erhältlich sind.