Tiefkühlkost Die schnelle Garnele

Mit einem ganzheitlichen Konzept für Garnelen sowie weiteren Kategorie-Ideen startet Costa durch. Ein Gespräch mit Markus Engler.

Montag, 10. Juni 2024 - Sortimente
Andrea Kurtz
Artikelbild Die schnelle Garnele
Markus Engler leitet die Geschicke der Costa Meeresspezialitäten mit Sitz in Emden. Das Unternehmen wurde 1968 gegründet und beschäftigt rund 130 Mitarbeiter.
Bildquelle: Costa

Garnelenkonzept? Was ist denn darunter zu verstehen?

Markus Engler: Als Marktführer im Bereich Tiefkühlgarnelen haben wir ein maximal großes Interesse daran, die Kategorie-Entwicklung proaktiv zu gestalten.  Deshalb haben wir uns intensiv mit der Preis- und Qualitätspositionierung, den unterschiedlichen Shopper-Typen und aktuellen Mega-Trends in der modernen
Alltagsküche beschäftigt. So sind wir auf eine Marktnische gestoßen, die wir so noch nicht bedienten.

Was ist das Neue an diesem Sortiment?

Was wir bis dato nicht abdecken konnten, ist ein Angebot für den pragmatischen Shopper-Typ, der besonders convenience- sowie trendorientiert einkauft und dabei bevorzugt zu qualitativ hochwertigen Markenprodukten greift. Hier setzen wir ab sofort mit dem neuen Garnelen-Konzept an, das für unkomplizierten mediterranen Genuss steht – nämlich in nur zwei, vier oder zehn Minuten.

Können Sie diese Zielgruppe genauer beschreiben?

Unser Konzept „Schneller Genuss“ ist mit seiner Preisempfehlung von 5,99 Euro genau auf den pragmatischen Shopper-Typ ausgerichtet. Er stammt vermutlich aus der Gruppe der jungen Singles oder lebt in einem kleinen Haushalt – genau darauf ist die Packungsgröße abgestimmt. Außerdem sind die pragmatischen  Shopper vor allem auf der Suche nach verzehrfertigen oder schnell zubereiteten Produkten ohne Kompromiss beim Geschmack. Und dass das Thema immer  relevanter wird, zeigen auch die Ernährungstrends Fast Good und Snackification. Dabei geht es um schnell zubereitete Mahlzeiten mit hoher Qualität und den  Genuss von Minimahlzeiten beziehungsweise flexiblere, spontanere Essgewohnheiten.

Welche anderen Shopper-Typen haben Sie darüber hinaus im Auge?

Neben dem ambitionierten und pragmatischen Shopper-Typ sprechen wir außerdem eine Zielgruppe an, die besonders gesundheitsbewusst einkauft. Diese ist allerdings typenübergreifend zu verstehen, denn eine proteinreiche Ernährung beziehungsweise die Verwendung der wertgebenden Bestandteile in verschiedenen Gerichten wie Pasta oder Salate sind Themen, die für viele Shopper eine Rolle spielen.

Stichwort Facing: Wie fällt die neue Range im Regal auf?

Insbesondere die moderne, ansprechende Verpackungsgestaltung animiert zum Griff in die Truhe. Denn einerseits wird der Produkt-Mehrwert der zeitsparenden und einfachen Zubereitung plakativ über die prominente Bezeichnung „Schneller Genuss“ transportiert, und andererseits können die Faltschachteln erstmalig bei
Costa hochkant sowie quer platziert werden – bei voller Lesbarkeit. Das heißt, der Shopper kann das Produkt in jedem Fall komplett einsehen. Weitere  Erfolgsfaktoren sind der Variantenreichtum und die damit verbundenen Verzehrmöglichkeiten, die wir aufmerksamkeitsstark auf und über die Verpackung  darstellen und kommunizieren.

Was war bei der Preisgestaltung für die neue Range wichtig?

Unser Ziel war eine attraktive Preisgestaltung, welche die Lücke zwischen den vorhandenen Preiseinstiegs- und Premiumangeboten schließt. Unsere Top-Seller, die Pacific Prawns, sind nach wie vor die umsatzstärkste Garnele in Deutschland und mit einer Preisempfehlung von 9,99 Euro erhältlich. Mit einer Preisempfehlung
(UVP) in Höhe von 5,99 Euro für unser neuartiges Garnelenkonzept sprechen wir ab sofort neue Verwender und Verwenderinnen an, gerade weil die Eigenmarke nicht jeden Shopper abholt. Insbesondere bei Tiefkühlkost vertrauen viele dem Markenartikler.

Bemerken Sie, was den Gesamtmarkt angeht, gerade einen Schub, weil die Gastronomie teuer geworden ist und mehr zu Hause konsumiert wird?

Das kann man final erst beurteilen, wenn das Jahr weiter vorangeschritten ist. Mit den ersten beiden abgelaufenen Monaten sind wir nicht unzufrieden. Und  unsere Prognose ist deutlich optimistischer, als das noch 2023 der Fall war. Im vergangenen Jahr war der Preis ein überragend wichtiges Argument der Shopper, um sehr zurückhaltend und preisfokussiert zu agieren. Ich vermute sehr, dass der Kunde sich tendenziell mehr Genussmomente in den eigenen vier Wänden  schaffen wird. Bei einer solchen Verschiebung des Außer-Haus-Verzehrs in den Lebensmittelhandel kommt uns als Marktführer und Anker-Marke die besondere Bedeutung zu, diese Chancen für eine positive Kategorie-Entwicklung proaktiv zu gestalten.

Welche werbliche und verkaufsfördernde Unterstützung ist geplant?

Wir haben ein extrem reichweitenstarkes Maßnahmenpaket über die unterschiedlichsten Touchpoints geschnürt, beispielsweise das ganze Jahr über im Bereich TV-Sponsoring. Ziel ist es, den Kunden konkrete Anreize zum Verzehr der Produkte zu liefern. Am PoS arbeiten wir unter anderem mit Regalstoppern und  Zugabeaktionen, die zusätzlich zum Kauf animieren. Natürlich begleiten wir die Markteinführung auch über diverse Maßnahmen auf Social Media und aufmerksamkeitsstarke PR-Kooperationen in den zielgruppenaffinsten Print-Titeln.

„Ich vermute sehr, dass der
Kunde sich tendenziell mehr
Genussmomente in den eigenen
vier Wänden schaffen wird.“
Markus Engler, Costa

Wenn wir auf die anderen Produkte im Sortiment schauen, gibt es dort noch andere Produkte, die Sie neu forcieren wollen?

Im Bereich der Fischfilets haben wir unser Starprodukt – die Lachsfilets – stark im Fokus. Außerdem werden wir weiter unsere Pacific-Prawns-Range forcieren und wachsen aktuell auch sehr stark im Bereich des veredelten Tintenfischs. Zusätzlich arbeiten wir kontinuierlich an neuen Konzepten. Im bestehenden Sortiment  nehmen wir immer wieder Modifizierungen vor – gerade im Bereich Fertiggerichte. Neu sind hier unsere Spaghetti mit veganem Thunfisch. Darüber hinaus haben wir seit Kurzem einige vegane Produkte im Angebot; im Vergleich sind diese aber ein sehr kleiner Markt, der eher in der punktuellen Wahrnehmung steht.

Ihre Prognose: Wird Vegan nischig bleiben?

Den veganen Markt muss man aus unserer Sicht auf einer längeren Zeitachse betrachten. Die Abkehr vom Fleischverzehr wird größer werden. Dabei wissen wir,  dass eine gesunde Ernährung sowohl zu den wichtigsten Treibern für den Kauf von Fisch und Meeresfrüchten zählt als auch für eine flexitarische Ernährung mit pflanzenbasierten Alternativen. Deswegen wird sich der vegane und vegetarische Markt entwickeln.

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