Der aus Großbritannien stammende Haferbrei ist auch bei deutschen Konsumenten in den letzten Jahren sehr beliebt geworden. „Auslöser war der Trend zu puren Produkten mit wenigen natürlichen Zutaten und die Möglichkeit, diese in Eigenregie weiter zu individualisieren“, erklärt Anne-Dore Knaack, Leiterin der Produktentwicklung bei Peter Kölln. Der Haferflockenspezialist brachte bereits 2013 drei Produkte (Frucht, Schoko, Nuss) als Porridge-Vorläufer auf den Markt, 2019 gab es einen Relaunch. „Grundgedanke war eine Geschmacksanreicherung der blütenzarten Köllnflocken mit nur wenigen Zutaten, um diese bequem und schnell warm oder kalt zuzubereiten.“
Die Idee habe sich rasch in Rezepten und in sozialen Medien verbreiten können, sodass die Porridge-Nachfrage stetig wuchs. Dieses Wachstum scheint nach aktuellen Nielsen-Zahlen jedoch vorerst gestoppt zu sein (LEH+DM, letztes aufgelaufenes Jahr bis 6.3.2022). Demnach ging der Umsatz mit Porridge-Produkten im Vergleich zum letzten Jahr um 17,1 Prozent auf 8 Millionen Euro zurück, der Absatz sank um 11,8 Prozent. Die Kilopreise reduzierten sich um 6 Prozent auf 7,24 Euro. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Discountern.
„Die Zahlen deuten auf eine Bereinigung des Marktes hin“, stellt Anne-Dore Knaack fest. „Eine Vielzahl an Anbietern hat das Thema Porridge und das dynamische Wachstum der letzten Jahre für sich als Chance gesehen. Doch nun scheint sich die Spreu vom Weizen zu trennen. Oder besser gesagt: die Spelze vom Hafer.“
Grosspackungen gefragt
Antonia Lazar, Junior Brand Managerin bei Dr. Oetker, stellt im aktuellen Umfeld fest, dass der Markt insbesondere bei den Großpackungen noch überproportional wachse. Mit Vitalis Porridge – Ein-Portionen-Beutel in verschiedenen Geschmacksrichtungen – stieg man erst im Mai 2019 in den Handel ein. Im Juli dieses Jahres soll das Sortiment um drei Sorten in Großpackungen ergänzt werden, die mit Milch zubereitet werden.
„Darüber hinaus erhalten wir vermehrt Nachfragen nach rein pflanzlichen Zubereitungsmöglichkeiten“, so Lazar. „Diesem Wunsch kommen wir bei Großpackungen nach und bilden die vegane Zubereitung mit ab.“ Beliebteste Geschmacksrichtungen seien Apfel-Zimt und Beere.
Anne-Dore Knaack von Peter Kölln ergänzt, dass jede Sorte ihre Fans habe. Dabei gebe es klare Entscheider, Nebeneinanderverwender, aber auch Sortenmischer. Eines könne man aber auch in dieser Cerealien-Kategorie sagen: „Schoko geht immer!“
