Hilcona Fit für die Zukunft

Hilcona kommt gut durch die Corona-Krise. Den Einbruch des Foodservice-Geschäfts haben neben Klassikern wie Nudeln auch trendige vegetarische Produkte ausgeglichen, wie CEO Martin Henck im LP-Interview berichtet.

Freitag, 26. März 2021 - Sortimente
Jens Hertling
Artikelbild Fit für die Zukunft
Bildquelle: Hilcona

Wie ist Hilcona bezüglich der Corona-Pandemie aufgestellt?
Martin Henck: Das Geschäftsjahr von Hilcona war geprägt durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie, die das Konsumverhalten der Bevölkerung maßgeblich beeinflusst haben. Der Rückzug der Verbraucher ins Homeoffice beeinträchtigte auch unser To-go-Geschäft. Wir haben Geschäftsfelder, die durch die Pandemie gelitten haben und auch solche, die davon profitiert haben. Mit dem Lockdown ist der Foodservice schwierig. Im Retailgeschäft sind wir sehr gut unterwegs. Es ist natürlich nicht nur für uns entscheidend, wie sich die Corona-Pandemie weiterentwickelt.

Wer sind Ihre Kunden?
Zu unseren Kunden gehört nicht nur der LEH, sondern auch Restaurants, Verpflegungsunternehmen und Industrie. Rund 20% des Umsatzes entfällt auf den Foodservice und wurde damit von den pandemiebedingten Schließungen voll getroffen.

Wie ist die Auslastung Ihrer Werke?
Den Einbruch des Foodservicegeschäfts haben neben Klassikern wie Nudeln auch trendige vegetarische Produkte ausgeglichen. Bezüglich des Umsatzes haben wir uns auf dem Niveau von 2019 bewegt. Wegen der Corona-Pandemie konnten wir unsere Wachstumsziele allerdings nicht ganz realisieren. Im Durchschnitt sind wir aber auch dank unserer engagierten Mitarbeitenden gut unterwegs und sind zufrieden.

Wird Hilcona aus der Krise gestärkt hervorgehen?
Wir haben die Krise bisher gut überstanden. Die Belieferung unserer Kunden konnte durchgehend sichergestellt werden. Sie konnten sehen, dass Sicherheit bei uns ein wichtiges Thema ist. Deswegen glaube ich, dass wir gestärkt aus der Krise hervorgehen.

Wird sich die Conveniencebranche durch Corona verändern?
Ja, das Konsumverhalten wird sich verändern. Der Anteil aller Beschäftigten, die im Homeoffice arbeiten, ist durch Corona gestiegen. Das wird auch in der Zukunft ein Einfluss auf die Nachfrage haben.

Und wie ist das Conveniencegeschäft 2021 in Deutschland angelaufen?
In Deutschland wuchs der Markt für frische Pasta um 27 Prozent und bei uns noch stärker. Handbemehlte Premiumnudeln von uns legten sogar mehr als 50 Prozent zu. Es ist schon klar, wenn wir keinen Lockdown hätten, hätten wir sicher im to go Bereich noch mehr abgesetzt. Die Frage ist natürlich, wie es mit der Pandemie weitergeht. Wir müssen einfach flexibel sein, unsere Kunden unterstützen und uns auf die veränderte Marktsituation anpassen.

Wie wird sich eine hoffentlich baldige Normalisierung auf Ihr Geschäft auswirken?
Ich bin mir sicher, nach der Normalisierung des Lebens schnell an das frühere Wachstum anknüpfen zu können. Das Bedürfnis der Konsumenten nach Produkten, die ihnen die Arbeit in der Küche abnehmen und zugleich wegen ihrer Frische, Qualität, Regionalität und umweltfreundlichen Herstellung mit gutem Gewissen genossen werden können, ist in der Corona-Krise noch gewachsen und wird nicht abflauen.

Sie sind seit 2012 Geschäftsführer der Hilcona. Können Sie bitte ein kurzes Fazit ziehen?
Ich wurde noch von der Gründerfamilie Hilti eingestellt. Damals war die Bell Food Group ein Minderheitsaktionär. In meinen Jahren als CEO ging es darum, eine erfolgreiche Transformation von einem familiengeführten Unternehmen zu einem Teil einer managementgeführten, börsenkotierten Gruppe zu gestalten. Das war schon ein großer Wechsel, der aber sehr erfolgreich von statten ging. Wir konnten unsere Ergebnisse deutlich verbessern und nachhaltig in den Ausbau unseres Frischgeschäftes investieren. Heute ist die Frische mit einem Umsatzanteil von drei Viertel das stärkste Segment von Hilcona. Diese Strategie haben wir konsequent weiterverfolgt. Ich bin überzeugt, dass Hilcona heute sehr gut aufgestellt ist, weil wir in zukunftsorientierten Märkten tätig sind.

Hilcona ist seit 2017 zu 100 Prozent ein Teil der Bell Food Group. Wie passt das Unternehmen Hilcona in die Strategie der Bell Food Group?
Die Bell Food Group denkt langfristig. Sie setzt für ihre Unternehmensentwicklung auf einen weiterwachsenden Markt für Convenience-Produkte. Deshalb wurde in die Übernahmen von Unternehmen als auch in moderne Betriebe investiert. In den vergangenen fünf Jahren sind wir um 25 Prozent gewachsen. Das Angebot von haltbaren, tiefgekühlten und kühlbedürftigen Produkten wurde mit ultrafrischen und tagesfrischen Artikeln weiterentwickelt. Wir bieten heute ein breiteres Sortiment in der Frische an, wie beispielsweise vegetarische Beilagen und vegane Fleischalternativen oder Care Angebote im Foodservice. Unsere Schwesterunternehmen Eisberg und Hügli decken weitere Conveniencesegmente ab und ergänzen damit unser Angebot ideal. Die Bell Food Group gehört heute zu den führenden Unternehmen für frische, genussfertige Lebensmittel in Europa

Wie wollen Sie Hilcona als lebensmittelproduzierendes Unternehmen positionieren?
Wir sind ein Frischespezialist getreu unserem Motto „frischer, gesunder Genuss für jeden Tag“. Das Wort Convenience höre ich eigentlich nicht so gerne, da ich denke, dass jeder Lebensmittelhersteller im Convenience-Bereich unterwegs ist. Wir sehen uns gut im Bereich frisch zubereiteter und gekochter Lebensmittel positioniert. Darauf setzen wir den Fokus. TK ist vor allem ein Food-Service-Geschäft bei uns.

Seit Herbst 2019 produziert Hilcona im Convenience-Werk im ostwestfälischen Bad Wünnenberg. Wollen sie in hier stärker durchstarten? Welche konkreten Vorteile bringt eine Produktionsstätte in Deutschland?
Der deutsche Markt ist sehr interessant für uns. Wir sehen ein Wachstum in den immer kürzer haltbaren Produkten. Deswegen müssen wir näher beim Kunden sein, um eine optimale Frische anzubieten. Gekühlte Pasta hat eine Haltbarkeit von etwa einem Monat. Aber im Bereich Ultrafrische, wo wir in der Schweiz Marktführer sind, haben wir kürzere Haltbarkeiten. Wir hatten die Chance ein Werk der Bell Food Gruppe zu übernehmen, welches wir für unsere Bedürfnisse umgebaut haben. Das neue Werk ist nah beim Kunden und bei den Konsumenten. In Bad Wünnenberg haben wir eine Entwicklungsabteilung, damit wir mit unseren Partnern vor Ort, aus dem Handel und Foodservice, passgenaue Konzepte erarbeiten können. Mit dem Werk in Deutschland entfallen auch einige Zollthematiken. Entscheidend für die Ultrafrische, wir sprechen hier über MHDs von maximal etwa zehn Tagen, ist aber, dass wir eine optimale logistische Anbindung zu den Kunden haben.

Wie sieht Ihre weitere Investitionsstrategie in Deutschland aus?
Wir haben einen substanziellen Betrag in den Umbau des Werks investiert. Jetzt geht es erstmal darum, das Werk aufzubauen, auszulasten, und die Produkte für den deutschen Markt zu entwickeln.

Können Sie sich ein weiteres Werk in Deutschland vorstellen?
Wir haben ambitionierte Wachstumsziele. Die Bell Food Group will auch im Bereich Convenience wachsen. Ich will ein weiteres Werk nicht ausschließen. Im Moment haben wir aber keine konkreten Pläne.

Hat die Schweiz für den deutschen Markt bezüglich Convenience eine Vorbildfunktion?
Das höre ich immer wieder. Wir haben immer mehr Besucher, die extra in die Schweiz kommen, um sich den Convenience-Bereich anzuschauen. Deutschland funktioniert etwas anders als die Schweiz. Die Verbraucher in der Schweiz geben mehr Geld für Convenience aus. Deutsche Konsumenten sind preissensitiver und im Durchschnitt noch etwas zurückhaltender. Ich bin überzeugt, dass sich der deutsche Markt weiter entwickeln wir, da auch der Pro Kopf Konsum dieser Produktekategorie im Vergleich zu anderen Ländern noch relativ tief liegt. Deshalb finden wir es sehr spannend, mit einem Werk in Deutschland präsent zu sein, um Lösungen für den deutschen Markt anbieten zu können. Wir haben in der Schweiz auch Logistiklösungen, die uns erlauben, Produkte mit kurzen Haltbarkeiten sehr effizient in enger Zusammenarbeit mit dem Handel zu vertreiben. Wir lancieren jetzt gerade tagesfrische Produkte mit der Haltbarkeit von einem Tag auf nationaler Ebene.

Der deutsche Verbraucher gilt als äußerst preissensibel. Wie wollen sie hier vorgehen?
Grundsätzlich nimmt das Essen außer Haus einen immer höheren Stellenwert ein. Viele Kunden suchen Alternativen zum klassischen Fast Food. Mahlzeiten, die beispielsweise in der Mittagspause oder unterwegs verzehrt werden können, sind beliebt. Der Preis steht dabei nicht an erster Stelle. Für Konsumenten sind auch Geschmack, Gesundheit und Nachhaltigkeit wichtige Themen. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit dem Handel Konzepte entlang der Bedürfnisse der Konsumenten zu entwickeln. Denn: Innovationen müssen für die Verbraucher relevant sein und das Preis-/Leistungsverhältnis muss bei allen Preisstufen stimmen. Dann sind die Verbraucher bereit, höhere Preise zu bezahlen. So auch in Deutschland.

Der deutsche Markt für Ultrafrische und To-go ist sehr Private-Label-lastig. Sehen Sie Ihren Platz dort denn eher als Marken- oder Eigenmarkenhersteller?
Hilcona ist ein Marken- und Eigenmarkenhersteller. Wir machen als Unternehmen deutlich mehr Umsatz mit der Eigenmarke als mit der Marke. Wir sind es gewohnt, gemeinsam mit dem Handel Produkt- und Sortimentskonzepte zu entwickeln. Wir sehen die Marke als Profilierungsangebot, um auch neue Trends zu setzen. Eigenmarken bieten wir häufig im tieferen Preissegment an, aber zunehmend auch für spezifische Angebote wie beispielsweise Bio. Klar ist aber: Wir werden keine Massenprodukte herstellen, die allein über den Preis gehen. Da gibt es bereits andere im deutschen Markt.

Wie sehen Sie den Preisdruck im Handel?
Deutschland ist ein sehr preissensitiver Markt. Wir müssen dem Handel Konzepte anbieten, wo das Preis-Leistungsverhältnis stimmt.

Bleibt da nicht die Wertschätzung der Lebensmittel auf der Strecke?
Ich würde es umgekehrt sagen: Ich sehe immer mehr Konzepte, die durch höhere Qualitäten immer mehr Marktanteile gewinnen. Wenn sie den Pastamarkt anschauen, sehen wir hier ein Wachstum durch Wertkonzepte. Am Schluss entscheidet der Kunde, wieviel er bereit ist zu bezahlen. Es ist aber auch unsere Aufgabe Konzepte zu entwickeln, wo der Endkonsument spürt, dass es sich hier lohnt, etwas mehr auszugeben, weil er hier einen Gegenwert erhält.

Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung Ihres Sortiments? Welche Produkte sind ihre Bestseller?
Wir haben über 2.000 Artikel. Wir führen keine Hitliste, weil das Sortiment mit etwa 500 neuen Produkten pro Jahr ständig ändert. Genuss bleibt weiterhin sehr wichtig, aber Themen wie Gesundheit und Nachhaltigkeit nehmen stark zu. Kunden suchen vermehrt authentische Produkte, wie beispielsweise unsere Pasta Originale. Bei der Entwicklung sind wir von handgemachter, traditionell bemehlter Pasta ausgegangen. Das Produkt kommt bei den Verbrauchern sehr gut an. Im letzten Jahr stieg der Umsatz um 50 Prozent. 

Wie unterstützten Sie den Handel?
Wir bieten unser Know-How und unsere Expertise an. Und eine Flexibilität, um auf die Wünsche des Handels einzugehen. Wir machen auch eigene Marktforschung und Shopper-Studien und haben auch Erfahrungen aus anderen Ländern wie Österreich und der Schweiz. Wir sind für den Handel der ideale Partner, um diese Kategorie gemeinsam weiter zu entwickeln.

Und konkret?
Unser Außendienstteam berät die Händler und Märkte sehr intensiv. Mit unserer Frische Convenience setzen wir wichtige Impulssegmente. Wir schulen auch das Personal des Handels laufend im Bereich Ultrafrisch-Convenience, stellen aufmerksamkeitsstarke POS-Materialen zur Verfügung (Säulen, Kühltruhen etc.). Wir sind Partner des Handels bei allen Fragen rund um Frische Convenience und To-Go-Verpflegung.

Wen definieren Sie als Zielgruppe für Ihre Produkte?
Unsere Zielgruppe sind Verbraucher, welche gerne kochen und die eine Wertschätzung für Qualität haben.

Sie planen den Markenauftritt neu zu überarbeiten. Was ist hier geplant?
Unser aktueller Auftritt ist jetzt in die Jahre gekommen. Wir möchten unsere Markenwelt überarbeiten und ihr einen zeitgemässen Auftritt verpassen. Dies beinhaltet alle Consumer Touchpoints, von der Verpackung bis zur Webseite. Dabei steht der Spass und die Freude am Kochen im Mittelpunkt.

Wann beginnen Sie damit?
Der neue Auftritt startet diesen Frühling und wird stufenweise umgesetzt .

Welche Ergebnisse bezüglich Klimaschutz können Sie schon vorweisen?
Nachhaltigkeit ist für die Bell Food Group ein sehr wichtiges Thema. Deswegen ist der Klimaschutz auch ein Teil der Unternehmensstrategie. Unser Hauptwerk in Schaan  und unser vegetarisches Kompetenzzentrum in Landquart produzieren heute bereits klimaneutral. Thermische Energie beziehen wir aus Abwärme und Strom aus Wasserkraft.

Wie sieht es mit Vermeidung von Verpackungsmüll aus?
Das ist im Bereich von Convenience ein ganz großes Thema. Wir haben eine eigene Abteilung für die Verpackungsentwicklung im Haus. Hier wird die Entwicklung von neuen Verpackungskonzepten vorangetrieben. Diese gehen einerseits in Richtung Monomaterial, wo alle Bestandteile der Verpackung recyclingfähig sind. Wir stellen gerade für viele Produkte auf Recycling PET um.  Andererseits entwickeln und verwenden wir Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen.

Wie lautet ihre Strategie bezüglich Veggie?
In der Schweiz sind wir der führende Hersteller von Veggie-Produkten. Der Markt hat massiv von der Corona-Pandemie profitiert. Seit dem Lockdown hatten wir extreme Zuwächse. Ob es jetzt in Bio-Tofu oder in den Beilagen oder in den Fleischalternativen. Veggie ist ein wichtiges Standbein von Hilcona geworden. Alleine im Foodservice bieten wir über 100 vegetarische und vegane Produkte an, im Retail sind es deutlich mehr. Die Bandbreite reicht hier von Falafel bis zum Fleischersatz. Im Jahre 2020 war Tofu aus Schweizer Bio Soja der Renner. Ein Anzeichen, dass Konsumenten vermehrt vegetarisch gekocht und Wert auf hochwertige, umweltfreundliche Produkte gelegt haben.

Können Sie etwas zu dem Start-up Green Mountain sagen?
Für die Lancierung dieser neuen Marke haben wir im Jahre 2019 ein internes Start-up geschaffen. Die Lancierung der Marke, welche für Fleischalternativen steht, erfolgte letztes Jahr während der Pandemie. Die Produkte erfreuen sich hoher Beliebtheit. Der The Green Mountain Burger wurde vom Schweizer Konsumentenmagazin Kassensturz sogar zum besten veganen Burger gekürt. Die Produktion erfolgt in unserem vegetarischen Kompetenzzentrum in den Schweizer Alpen, genauer gesagt im Kanton Graubünden. Deshalb auch der Name The Green Mountain, obwohl die Berge im Moment noch mit Schnee bedeckt sind. Im Moment haben wir vier Produkte auf dem Markt, das Sortiment wird aber bald ausgebaut. In Deutschland werden die Produkte bereits für den Foodservice angeboten.

Warum wurde «Green Mountain» als Start-Up gegründet?
Der Markt im Bereich veganer Produkte ist sehr dynamisch. Wir haben ein internes Team zusammengestellt, welches diese Marke vorantreibt und als internes Start-up agiert. Sie können aber auf unsere bestehende Verkaufsorganisation und Produktionswissen zurückgreifen. Wir glauben, dass wir dadurch der Marke Dynamik und Eigenständigkeit geben.

Können sie sich einen eigenen Online-Shop vorstellen?
Nein, das passt nicht zu uns. Wir arbeiten mit Online-Händlern zusammen. Der Online-Händler hat außerdem den Vorteil, dass er eine ganze Bandbreite an Produkten anbieten kann.

Sie sind jetzt seit neun Jahren CEO von Hilcona. Was bringt die persönliche Zukunft?
Es ist immer noch spannend. Convenience ist eine Kategorie, die sehr dynamisch ist und die Arbeit ist nicht langweilig. Ich würde gerne weiterhin als CEO von Hilcona die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen.

Das Unternehmen Hilcona
1935 gründete Toni Hilti in Schaan (Liechtenstein) die Scana Konservenfabrik AG. 1961 produzierte das Unternehmen die ersten Tiefkühlprodukte. Zehn Jahre später stiegen die Söhne des Gründers, Ekkehard und Jürgen Hilti, in die Geschäftsführung ein. Sie entwickelten aufgrund sich verändernder Ernährungsgewohnheiten neue Produktideen, infolgedessen wurde das Unternehmen in Hilcona umbenannt. Aktuell macht Hilcona unternehmensweit etwa 80 Prozent des Umsatzes im Retail- und rund 20 Prozent im Foodservice-Segment. Das Unternehmen stellt außerdem für den Foodservice-Sektor und den industriellen Bedarf Tiefkühlgerichte her und produziert Konservenprodukte. Seit 2017 ist Hilcona eine 100-prozentige Tochter der Bell Food Group AG. Für den Einzelhandel, die Gastronomie und den Impulsmarkt produziert das Unternehmen erfolgreich frische Pasta und Soßen, Tiefkühlkost, Fertiggerichte, Konserven sowie Sandwiches. Die Hilcona AG hat vier Produktionsstandorte: Schaan (FL), Orbe (CH), Landquart (CH) und Bad Wünnenberg (D). Neben der Konzernleitung befindet sich in Schaan die zentrale Verwaltung sowie die Produktion von Frisch-, Tiefkühl- und sonstig haltbaren Fertigprodukten. Das deutsche Werk in Bad Wünnenberg hat Hilcona 2019 von Bell Deutschland übernommen und umgebaut.