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Speiseöle Sprudelnde Ölquelle

Dieter Druck | 21. Januar 2020
Speiseöle: Sprudelnde Ölquelle
Bildquelle: Ingo Hilger

DeOelo Deutschland leistet Pionierarbeit und analysiert in Testmärkten die Effekte von Category Management am Speiseöl-Regal. Einer der ersten ist der Rewe Markt von Kaufmann Kay Dreysse in Wilnsdorf.

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Das Speiseölregal steht bei den meisten Kaufleuten nicht unbedingt im Mittelpunkt des alltäglichen Interesses. Aber hier schlummert Potenzial und das Angebot kann zu einem Profilierungssortiment aufgebaut werden. Den Beweis will deOleo Deutschland (Bertolli) antreten und startete zum Jahresende ein Category Management-Projekt auf Basis einer Analyse des Einkaufsverhaltens bei diesem Sortiment sowie Marktzahlen - eine Pionierleistung im deutschen Handel. Einer der ersten Testmärkte war der rund 1.600 Quadratmeter große Rewe-Markt (plus 400 Quadratmeter Getränkemarkt) von Kaufmann Kay Dreysse in Wilnsdorf bei Siegen. „Das ist ein richtiges Praxisprojekt, das mich überzeugt“, konstatiert Dreysse.

Bislang sind insgesamt fünf Testmärkte bei deOleo aufgeschaltet. Die Testphase ist jeweils ausgelegt auf sechs Monate. In diesem Jahr sollen noch weitere 15 Märkte folgen. „Ein Spektrum von Groß- und Kleinflächen mit unterschiedlich ausgeprägter Zentrallager- und Streckenbelieferung in verschiedenen Regionen Deutschlands“, erklärt Trade Marketing und Category Managerin Annika Nitzke bei deOleo Deutschland.

In Wilnsdorf umfasste beim Start die Warengruppe Speiseöle rund 100 Artikel. Lediglich sieben Artikel wurden aus dem Bestandssortiment herausgenommen und das Ganze neu strukturiert. Das Speiseöl-Regal bei Dreysse ist Bestandteil des komplexen Feinkost-Blocks und folgt im Anschluss an die Essige. Denn der Kunde schätzt Orientierung und eine nachvollziehbare Struktur. Dazu passt die Unterteilung des Angebots in die Öle für die kalte Verwendung (zum Beispiel Salate), in einem 1,25-Meter-Modul und die heiße Küche (Braten), in einer Kopfplatzierung gegenüber der Fleischtheke. Speiseöle werden ein bis zweimal pro Monat oder seltener gekauft. Essig und Öl gehören aus Shoppersicht zusammen. Dabei wird dem Öl mehr Relevanz als dem Essig zugeschrieben. Das sollte sich auch in den Regalanteilen widerspiegeln.
Am Regal erwarten Kunden eine Strukturierung nach Segmenten. Ankermarken sind hierbei wichtige Signalgeber. Gesucht werden Bertolli als Ankermarke für Olivenöl, bei Rapsöl ist es Rapso, Livio ist Repräsentant für Pflanzenöl und Thomy für Sonnenblumenöl (Quelle: Plan + Impuls). Deshalb müssen diese Marken gut sichtbar platziert werden.

Die Käufer entscheiden beim Speiseölkauf in einer Entscheidungsabfolge zunächst nach der Sorte, dann nach der Marke und in der Folge nach der Qualität. Es folgen Preis und Geschmack als Entscheidungskriterien. Die Shopper sind bei Speiseölen meist ihren Marken treu.

Dieser Entscheidungsprozess soll sich in der Regalstruktur widerspiegeln. Das heißt: Shopper bevorzugen eine klare vertikale Ordnung nach Sorten. Es empfehlen sich daher Blöcke mit Olivenölen, Sonnenblumenölen, Rapsölen und Spezialölen. Wegen der stärkeren Wahrnehmung bieten sich Markenblöcke an, um Sorten und Vielfalt zu zeigen. Zudem orientieren sich die Kunden beim Speiseöl nach Preislagen. Premiumprodukte gehören auf den oberen, Mainstream-Produkte auf den mittleren und Preiseinstiegsprodukte auf die unteren Regalböden. Category Managering Verena Berberich erkennt in diesem Fall ein Trading-Up-Potenzial, weil Kunden zunehmend mal höher ins Regal greifen. Dreysse offeriert insgesamt Öle mit einem Literpreis von 0,99 Euro bis 30 Euro. Preis und Marke werden insbesondere beim Olivenöl mit höherer Qualität verbunden. Da sich die Gebinde in Form und Farbe meist ähneln, geben Farbcodes an den Regalschienen zusätzliche Orientierungshilfen.

Zusätzliche Informationen liefert bei Dreysse eine Übersichtstafel, die die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten der Speiseöle direkt am Regal zeigt. Sie greift auch die Farbcodes am Regal auf. Und via Regalwhoppler werden auch wechselnde Produkte als „persönlicher Tipp“ herausgestellt.