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Tiefkühlkost Mehrwert-Konzepte

Susanne Klopsch | 24. Februar 2011

Produkte zum Selbstverfeinern sind angesagt. In den TK-Truhen sorgen neue Player für zusätzliche Bewegung.

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53 zu 52. Beim Blick auf die Marktdaten für Tiefkühlkost (TK) des vergangenen Jahres muss man sich zunächst diesen beiden Zahlen widmen. Denn sie erschweren die Vergleichbarkeit der 2009er- mit den 2010er-Marktzahlen für Absatz und Umsatz von TK-Produkten im LEH (inkl. Discounter). 2009 hatte nämlich 53 Wochen. Der Kalendereffekt führt statistisch dazu, dass positive Umsätze mit einem Minus versehen sein können: Mit der einen Woche fehlen immerhin 1,9 Prozent des Umsatzes. Soviel zur Theorie. In der Praxis ist die Warengruppe mit 5,1 Mrd. Euro Umsatz im LEH (The Nielsen Company) ein beachtlicher Umsatz- und Absatzbringer. Auch wenn mit 2,5 Prozent Minus (auf 53 KW bezogen) unter dem Strich ein negatives Vorzeichen stand. Das zieht sich allerdings quer durch alle Produktgruppen, allein TK-Früchte lagen im Plus (s. Tabelle auf S. 26). Umsatzstärkste Segmente bleiben TK-Fisch und -Pizzen.

Convenience, Gelingsicherheit und Natürlichkeit sind die aktuell maßgeblichen Kriterien der Warengruppe TK. Doch Käufer sollen inzwischen mehr machen als nur Produkte erhitzen: Selbstverfeinern ist Trend. Das bringt auch denjenigen TK-Produkte näher, die bislang nicht so häufig zugegriffen haben, für die das Wort Convenience eventuell sogar negativ besetzt war. So kreierte Apetito unter dem Claim „Mit Herz gekocht" Fertiggerichte mit Verfeinerungsideen für die Konsumenten und bietet dem Handel gleichzeitig die Option für Verbundverkäufe. „Ein möglicherweise vorhandenes schlechtes Gewissen beim Einsatz von Convenience-Produkten können wir durch einen Zusatznutzen überbrücken, etwa indem wir Konsumenten mit Hilfe von Verfeinerungstipps und Rezeptideen mehr Gestaltungsspielraum geben", sagt Susanne Ponick, Marketingleiterin Apetito Retail.

Mit dem modernen Gemüsekonzept „Koch kreativ" ist Frosta seit November 2010 in den Truhen des Handels. Dieses Segment wird bislang von einer Marke (Iglo) sowie Handelsmarken dominiert. „Wir sehen das Potenzial, mit Frosta eine zweite starke Marke zu etablieren", sagt Marketingleiter Torsten Matthias. Die 16 „Koch-kreativ"-Produkte können solo zubereitet oder mit den Rezeptempfehlungen auf der Packungsrückseite verfeinert werden. Zielgruppe sind „jüngere Menschen, die gerne kochen und auf Zusatzstoffe verzichten möchten, aber offen sind für Convenience-Produkte", beschreibt Matthias. Das Konzept scheint anzukommen: Bereits in der Einführungsphase seien die Vorjahresumsätze im Bereich Gemüse deutlich übertroffen worden.
Kochen als Erlebnis verspricht auch Vestey Foods mit seiner Marke Kochrausch (12 Produkte). Die Hamburger mit Premium-Anspruch richten ihr Augenmerk auf eine junge, trendige Zielgruppe. Die soll nicht nur mit Produkten wie Garnelen im Kartoffelnest, Gans mit Apfel-Backpflaumen-Aprikosen-Füllung oder Steaks vom Springbock angesprochen werden, sondern auch mit peppigen Verpackungen und einem ungewöhnlichen Werbeauftritt.

Neue Zielgruppen mit einem leicht veränderten Klassiker ansprechen will Dr. Oetker mit Bistro Mini Baguettes: „Die klassischen Bistro Baguettes werden von vielen Haushalten gekauft, die keine Kinder haben. Die Minis sind aber auch besonders gut geeignet für Haushalte mit Kindern", sagt Hans-Wilhelm Beckmann, Hauptabteilungsleiter Marketing Tiefkühlkost bei den Bielefeldern. Im rückläufigen Markt der TK-Snacks habe allein der Bereich der Baguettes zulegen können.

Markenprodukte dominieren bei TK-Pizzen weiterhin das Bild in den Truhen des Handels. Im 2010 leicht rückläufigen Markt gelang es sowohl Dr. Oetker als auch Wagner Tiefkühlprodukte die Marktanteile auszubauen, Verlierer sind die Handelsmarken. Mit der Entwicklung der Steinofen-Pizza Tradizionale ist man bei Dr. Oetker zufrieden. Im April wird die Sorte Prosciutto Funghi eingeführt.

Sehr erfolgreich schloss Wagner Tiefkühlprodukte nach eigenen Angaben das Jahr 2010 ab. 2,1 Prozent mehr Umsatz (bezogen auf 53 KW) und 3,4 Prozent mehr Absatz, der Marktanteil erhöhte sich um 1 Prozentpunkt auf 29,3 Prozent. Hauptverantwortliche dafür ist laut Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing, die Original Wagner Steinofen-Pizza (12,2 Prozent Marktanteil). Aber auch die vergangenes Jahr eingeführte Die Backfrische stehe bereits für einen Marktanteil von 2,5 Prozent: „Uns ist es mit diesem Konzept gelungen, dem Handel neues Umsatzpotenzial und neue Käufergruppen zu erschließen."

In keiner TK-Produktgruppe sind Nachhaltigkeit und der schonende Umgang mit den Ressourcen so wichtig wie bei TK-Fisch. Das sollte für den Kunden auch sichtbar kommuniziert werden. Costa Meeresspezialitäten schloss in diesem Jahr eine Kooperation mit dem World Wide Fund for Nature (WWF) ab. 2010 erfolgten bereits der Beitritt zum Ethikstandard UN Global Compact sowie zum Global GAP und die Unterstützung des Aquaculture Stewardship Council (ASC). Unterstützt wird der Verkauf am PoS mit diversen Aktionen.

Bei TK-Fertiggerichten hat Frosta im vergangenen Jahr mit der Marke nach eigenen Angaben den Marktanteil von 26 auf 29 Prozent ausgebaut. Großes Potenzial für Clean-Label-Produkte sowie für nachhaltige und natürliche Fertiggerichte sieht man bei Prima Menü (Marke und Handelsmarke). Dabei gilt Nachhaltigkeit auch für die Verpackung: „Wir können unsere kompletten Trayverpackungen aus FSC-zertifiziertem Material beziehen", sagt Katharina Kosleck, Marketing.

Ein neues Label in den TK-Truhen des Handels sind Produkte von Lawa Hefeknödelspezialitäten: Die Sachsen vermarkten derzeit eine Range aus süßen Produkten (etwa Pfannkuchen) und einem herzhaften Gericht. Den LEH belieferten sie bislang mit gekühlten Produkten wie Hefeknödel. Erste Aktionen für die neue Range der süßen Snacks seien mit dem Handel vereinbart, heißt es aus Olbernhau. „Die Kompetenz für TK-Produkte ist vorhanden, da wir seit Jahren den Großhandel mit tiefgekühlten Produkten beliefern", sagt Karla Walter (Marketing). 1,8 Mio. Euro wurden in eine neue Produktionshalle investiert.

Für rund 335 Mio. Euro steht der Markt für TK-Kartoffelprodukte. In dieser Saison sind die Hersteller mit den wetterbedingten Auswirkungen einer sowohl quantitativ als auch qualitativ schlechten Ernte konfrontiert. Andreas Jürges, Vertriebsleitung Agrarfrost, spricht von einem „gruseligen Versorgungsbild für die Branche". Der Ertrag blieb etwa 15 Prozent unter Durchschnitt, der Anteil großer, für Pommes Frites geeigneter Kartoffeln sei deutlich abgesackt. Zudem sei etwa ein Drittel der Ernte nur bedingt lagerfähig. Im Herbst führten Gespräche bereits zu Preisanpassungen, Jürges sieht jedoch wegen der schlechten Lagerfähigkeit der Kartoffeln die Notwendigkeit für weitere Preisgespräche. Wenig optimistisch ist Hans Mehren, geschäftsführender Gesellschafter Snackmaster/Schwarmstedter, in Sachen Preisanpassungen: „Der Handel ist aber selbst unter diesen Umständen kaum bereit, Preissteigerungen zu akzeptieren, die geradezu überlebenswichtig sind für die Hersteller." Schwarmstedter werde alles daran setzen, beste Qualität aus der zur Verfügung stehenden Ware herzustellen, „das berechtigte Vertrauen in die Marke darf keinesfalls Schaden nehmen. Es bleibt zu hoffen, dass der Handel einsieht, dass seine Kunden genau solche zuverlässigen Marken wollen und auch bereit sind, sie mit höheren Preise zu honorieren, und dass er auch selbst profitiert, wenn er solche Marken führt".