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Sandstrand und ein Leuchtturm in den Dünen. Strandkörbe sucht man zwar vergebens, dafür laden Liegestühle zum Entspannen ein. Ein Vater-Tochter-Gespann serviert aus einer hölzernen Strandbude frische Drinks aus Buttermilch, Kefir und Kaffee. Mit diesem neuen TV- und Online-Auftritt rund um die Milram-Strandbude an einem Schauplatz irgendwo in Norddeutschland schärft die Hauptmarke der DMK Group ihre Markenpositionierung.
Hat sich Deutschlands größte Molkereigenossenschaft in der Vergangenheit eher durch eine sachliche Darstellung nach außen positioniert, soll sich das nun seit einigen Jahren im Rahmen der „Vision 2030“ ändern. Mit Emotionalisierung, Innovationen und Regionalität. Der Fokus auf die Herkunft zahlt sich für die Marke aus. „Milram hat sich über Jahre sehr positiv entwickelt. So konnten wir beispielsweise bei SB-Käse in den letzten zehn Jahren unseren Umsatz versechsfachen“, sagt Nicole Peiler, Marketing Director Brand Retail. „Mit sieben Käsesorten sind wir in den Top 20 der beliebtesten SB-Produkte vertreten.“ Doch die DMK ruht sich darauf nicht aus und möchte die norddeutsche Verortung der Produkte weiter ausbauen.
Unter einem Markendach
Seit mehr als 60 Jahren steht Milram für hochwertige Milch- und Käseprodukte. Der Markenname ist eine Kombination aus Milch und Rahm. Fast jeder Deutsche kennt die Marke, fast jeder verwendet die Produkte. „Milram-Käufer sind frequenzstark und geben im Vergleich zum Wettbewerb mehr Geld beim Einkaufen aus. Diese Käuferbasis bauen wir kontinuierlich aus, sodass bereits heute rund 50 Prozent aller Haushalte in Deutschland Milram-Produkte kaufen“, sagt Peiler.
Angefangen hat alles mit Kondensmilch in der Dose. 1953 brachte Nordmilch dieses Produkt in den Markt. Zehn Jahre später kamen Mager- und Speisequark dazu. Zu dieser Zeit gab es ausschließlich reinen Speisequark zu kaufen, was den damaligen Nordmilch-Chef Fritz Pahlke auf die Idee brachte, dem Quark Früchte und Kräuter beizumischen. Dem 1965 eingeführten Kirschquark folgten regelmäßig neue Varianten. Früchte funktionierten also. Aber Kräuter? Auch das gelang dank aufwendiger Werbemaßnahmen. Im April 1967 kam der Frühlingsquark auf den Markt, den Nicole Peiler als „das Erfolgsprodukt“ bezeichnet. 2018 wurde das Produkt als „Marke des Jahrhunderts“ ausgezeichnet. Zusammen mit dem mittlerweile breiten Sortiment an verschiedenen Gewürzquarks ist die DMK Group klarer Marktführer in diesem Segment. Das bestätigen auch die Absatzwerte im Handel – allein im ersten Halbjahr 2018 konnte der Frühlingsquark um mehr als 18 Prozent zulegen.
Doch nicht nur Kräuterquark, sondern auch Käse, Joghurts und Desserts, Frischmilch, Buttermilch, H-Milch, Fruchtmilch und Butter werden unter dem Markennamen Milram vermarktet. Alle Milram-Produkte stehen künftig unter einem Markendach, der norddeutschen Herkunft. Das soll emotionale Nähe schaffen und Spaß machen. Zu jedem Produkt wird eine kleine Geschichte erzählt. Beispiel Käse: „Milram Rügener“ und „Milram Küstenkäse“, beide rau wie die Insel und würzig im Geschmack.
Bekenntnis zum Norden
Intern hat die Strategie auch einen Namen. „Wir nennen das Milramisierung“, verrät Matthias Rensch, Chief Operating Officer Brand bei der DMK. Ein mutiges Bekenntnis zum Norden. Rensch: „Wir wollen die Menschen emotional stärker packen.“ Die Marke müsse etwas mit sich bringen, was andere nicht haben. Das kann sich über Verpackung definieren oder über das Produkt an sich. Sonst, so Rensch, „hat sie keine Daseinsberechtigung“.
In diesem Jahr steht vor allem die Getränkerange im Fokus der Markenpositionierung. „Unser ‚Moin Kakao‘ gehört zu den ältesten Artikeln des Unternehmens und verkauft sich vor allem im Außer-Haus-Markt weiterhin hervorragend. Bei frischen Getränken ist unser Buttermilch-Drink der Bestseller, den wir seit vielen Jahren konstant in unserem Sortiment führen“, sagt Marketingleiterin Nicole Peiler.
Die nordischen Namen der neuen Drinks sind also kein Zufall. Der Kefir heißt Friesen Drink, Kalder Kaffee schreibt sich absichtlich mit „d“ und auf der Packung des Kakaos grüßt jetzt ein kräftiges „Moin“ – mit einem „i“, das aus einem Leuchtturm besteht.
Vom Kefir zum Friesen Drink
Die Geschichte des Friesen Drinks steht stellvertretend für die fortschreitende und mutige Emotionalisierung der Marke Milram. Denn eigentlich gibt es das Getränk schon länger – bekannt als Kefir. Doch der Name entpuppte sich als Kaufbarriere. Marktforscher fanden heraus: Ein anderer Name werde die Kaufbereitschaft spürbar erhöhen. So wurde das Label „Friesen Drink“ geschaffen und dazu noch mit einem neuen Claim versehen: „Gelassen bleiben“ steht für die norddeutsche Gelassenheit: „Jetzt mal bloß keinen Stress!“
Ein neuer Name und ein neuer Claim allein reichen aber noch nicht. Auch die Konsumenten-Trends müssen sich wiederfinden, wenn man ein Produkt erfolgreich platzieren will. Der Friesen Drink greift gleich zwei Trends auf: Er ist laktosefrei, und der Zuckerzusatz wurde reduziert (14 Prozent weniger zugesetzter Zucker). Weniger Zucker – ein wichtiges Thema, das auch bei den Eiskaffees „Kalder Kaffee“ berücksichtigt wurde.
„Aus der Heimat der Frische“ kamen die Milram-Produkte schon seit 2013. Damals wurde der Claim geschaffen. Nun weiß aber auch jeder, wo die Heimat der Frische zu finden ist – im hohen Norden.
Drei Fragen an Nicole Peiler: Sie verstärkt seit 2018 das Marketingteam der DMK. Als Marketing Director Brand Retail ist sie verantwortlich für Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie von Milram.
Welchen Stellenwert hat Milram für die DMK Group? Was macht sie besonders?
Nicole Peiler: Milrams norddeutsche Herkunft – die nordische Frische und lässige Lebensart – steckt in allen Produktkonzepten und bietet enormes Potenzial zur Differenzierung. Denn sie gibt unserer Marke auf den ersten Blick eine unverwechselbare Heimat. Deshalb fokussieren wir über unsere langfristig angelegte Markenstrategie die kontinuierliche Emotionalisierung von Milram. Auf Produktebene verorten beispielsweise unsere Käserange und neue Konzepte wie Kalder Kaffee die Marke auf den ersten Blick in Norddeutschland und laden sie emotional auf. Gleichzeitig bringen sie Milram auch bei jüngeren Konsumenten auf die Agenda. Kommunikativ geben Marketingaktivitäten in TV, über Social Media, Influencer, PR und Online der Marke mehr Profil und transportieren die norddeutsche Lässigkeit, für die wir stehen. Darüber hinaus orientieren wir uns konsequent an Verbraucherbedürfnissen. Ein Beispiel dafür ist Kalder Kaffee: Acht von zehn Kaffeetrinkern genießen Kaffee ohne Zucker, finden aber nur bei uns ein entsprechendes Angebot im Kühlregal.
Mit Milram haben Sie eine bekannte Marke, Sie produzieren aber auch No-Name-Milchprodukte für den Handel. Machen Sie sich so nicht die eigene Marke kaputt?
Wir haben in der DMK Group mit Business Units Brand und Private Label zwei starke Pfeiler, mit denen wir erfolgreich am Markt unterwegs sind. Der Konsument sucht neben seinen bewährten Sortimenten immer auch neue Produkte und Impulse. Je tiefer das Verständnis für den Konsumenten und seine Bedürfnisse ist, desto erfolgreicher können seine Wünsche bedient werden. In diesem Verständnis und der Rollenteilung zwischen Marken und Handelsmarken liegt der Mehrwert in der Co-Existenz beider Geschäftsbereiche.
Unser Vorteil ist, dass wir das Kühlregal ganzheitlich betrachten können und unseren Partnern im Handel so ein umfangreiches Category Management bieten.
Welche Aktionen/Innovationen rund um Milram sind in naher Zukunft geplant?
Wir werden kontinuierlich an der weiteren Aktivierung unseres bestehenden Portfolios arbeiten. Insbesondere bei Käse werden wir in diesem Jahr noch auf eine starke mediale Unterstützung sowie konsequente PoS-Aktivierung setzen. Auch bei unserer Getränke-Range werden wir unsere Kampagne fortschreiben, um die Frequenz der Milram-Käufer weiter zu steigern.
Für das nächste Jahr arbeiten wir an einigen Produktinnovationen, mit denen wir unser Geschäft weiter ausbauen werden.
