Schenkt man der Statistik des deutschen Brauerbundes Glauben, dann war das Jahr 1992 mit rund 120 Mio. hl der bisherige Rekord beim Bier-Konsum in Deutschland. Seitdem geht es bergab. Nicht dramatisch, aber kontinuierlich. So ist in den zurückliegenden 20 Jahren die Käuferreichweite im deutschen Biermarkt um 15 Prozent, die Konsumintensität um 25 Prozent gesunken. Der Grund dafür ist ebenso einleuchtend wie unabwendbar: die alternde Gesellschaft. „Beim rückläufigen Bierkonsum spielen die geburtenschwachen Jahrgänge eine bedeutende Rolle. Schon heute fehlen in der Generation der um die 20-Jährigen bis zu 200.000 Konsumenten im Vergleich zu früheren Jahrgängen“, sagt Nils Handke, Vertriebsdirektor nationaler Handel der Warsteiner Gruppe. Die älteren Menschen, die einen immer größeren Teil in der Gesellschaft einnehmen, trinken tendenziell weniger Alkohol. Hinzu kommt, dass Bräuche, wie das Feierabendbier in der Kneipe antiquiert scheinen.
Saßen die Konsumenten von damals vornehmlich in der Kneipe, so trifft man die Generation „18+“ heute im Internet, genauer: in Social Communities wie Facebook. Solche Plattformen sind in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Marketing-Instrument geworden. Die Kommunikations-Schlacht um die Gunst der Jugend hat begonnen. „Gerade für unsere beiden Marken mit vergleichsweise jüngeren bzw. internationalen Zielgruppe, Carlsberg und Astra, ist Social Media ein wichtiger Baustein im Dialog mit unserem Fans“ sagt Kai Dornbusch, Director Channel Marketing Carlsberg Deutschland. Die digitalen Medien seien ein ständiger Begleiter der umworbenen Zielgruppe geworden, die über klassische Medien kaum mehr erreichbar sei. „Wir stehen erst ganz am Anfang eines neuen Kommunikationsweges, der sich Jahr für Jahr spürbar verändert und weiter entwickelt“, sagt Veltins-Marketingdirektor Herbert Sollich. Die Zielgruppe 18+ werde in Zukunft noch stärker umworben sein als bislang, weil ihr Konsumentenanteil weiter sinke und damit ihre Bedeutung für alle Getränkeanbieter steige.“
Ein wichtiger Stichpunkt im Web 2.0 ist die Interaktion: „Wir treten im Social-Media-Bereich in Interaktion mit unseren Konsumenten. Auf unserem Portal finden Freunde unter anderem einen Kalender, in dem wir Sportereignisse oder Umfragen platzieren. Unsere Krombacher-Freunde werden über neue Produkte informiert und erfahren als erste von Sonderangeboten in unserem Internetshop oder Unternehmensnews“, sagt Dr. Franz-J. Weihrauch, Sprecher der Krombacher Brauerei.
Neben der alternden Gesellschaft und dem sich verändernden Medienverhalten der jungen Generation prägt noch ein dritter Faktor die Branche: Die sogenannte soziodemographische Entwicklung. Durch die Zuwanderung und damit Ausweitung anderer Bevölkerungsgruppen verändern sich Konsumgewohnheiten spürbar. Beispielsweise gibt es Religionen, die Alkohol verbieten.
Zu dieser Situation kommen schärfere Gesetze, wie beispielsweise das nächtliche Verkaufsverbot von Alkohol an Tankstellen. Insgesamt handelt es sich bei Bier um einen gesättigten Markt mit einem reinen Verdrängungswettbewerb. „Von dieser Entwicklung besonders betroffen sind mittelgroße Regionalbrauereien mit 200.000 bis 500.000 hl Ausstoß. Sehr kleinen, lokalen Brauereien gelingt es dagegen leichter, sich ein exklusives Image in der Nische aufzubauen und ihr Bier hochpreisig zu vermarkten“, sagt Handke von Warsteiner.
Exklusivität scheint das Stichwort der Branche, beflügelt vom „Micro-Brewing“-Trend aus den USA und Konzepten wie Braufactum, wo hochwertige Edel-Bier“ auch im klassischen LEH angeboten werden. „An der steigenden Nachfrage seitens der Verbraucher merken wir deutlich, dass ein Markt für solch qualitativ hochwertige, limitierte und außergewöhnliche Bierkreationen vorhanden ist“, sagt Dornbusch von Carlsberg. Dieses Portfolio um Marken wie Duckstein oder Jacobsen soll in Zukunft weiter ausgebaut werden.
Auch der Handel sitzt hier mit im Boot: „Wenn die Kommunikation und Platzierung stimmen und der Shopper zugreift, kann der Handel mit den hochpreisigen Produkten eine höhere Wertschöpfung erreichen“, ist Dornbusch überzeugt.
Im Trend liegen weiterhin alkoholreduzierte und alkoholfreie Varianten, wie jüngst der Siegeszug der Fassbrausen verdeutlicht hat. Mehr noch als bisher ginge es auch darum, die Konsumgewohnheiten hin zu alkoholfreien Getränken stärker zu bedienen, ist Sollich von Veltins überzeugt. „Da ist im Biermarkt durchaus eine Aufbruchsstimmung erkennbar.“
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