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Energy-Drinks Energy-Drinks bleiben Umsatzgarant

Tobias Dünnebacke | 27. Mai 2013
Energy-Drinks: Energy-Drinks bleiben Umsatzgarant

Der internationale Vergleich zeigt: In Deutschland ist noch viel Wachstumspotenzial für die Kategorie der Energy-Drinks. Das haben auch die Händler erkannt.

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Der Boom der Energy-Drinks hält weiter an: Laut Nielsen konnte 2012 kein anderes alkoholfreies Getränkesegment wertmäßig prozentual so stark zulegen wie Energy-Drinks, nämlich um satte 18,3 Prozent auf 472 Mio. Euro (LEH+DM+GAM). Aktuell kommt das Wachstum laut Nielsen vor allem von den Discountern und Verbrauchermärkten. Mehr als ein Viertel aller Deutschen trinken Energy-Drinks. Ein Grund für das anhaltende Wachstum liegt unter anderem in einer breiteren Verwendergruppe, die sich in den vergangenen sieben Jahren fast verdreifacht hat. Der heutige Konsument ist nicht mehr wie in den 1990er-Jahren zwischen 14 und 20 Jahren alt, sondern auch die Altersgruppe der 20- bis 40-Jährigen greift vermehrt ins Energy-Regal.

„Energy-Drinks werden in Deutschland auch in den kommenden Jahren zu den dynamischsten Getränkekategorien zählen und damit weiter an Bedeutung für den Handel zunehmen“, sagt ein Sprecher von Red Bull. Solches Selbstbewusstsein stützt sich auch auf die Ergebnisse des Canadean Global Soft Drink Report 2013 (siehe Grafik). Die Studie zeigt, dass sich Deutschland bei einem Pro-Kopf-Verbrauch von 5,3 l noch weit hinter Ländern wie England (9,4 l), Österreich (11,1 l) oder Neuseeland (13,1 l) befindet. Die selbe Quelle prognostiziert für Deutschland bis 2015 ein Wachstum von 57 Prozent, was in Litern den weltweit größten Anstieg darstellen würde.

ängst haben die (Groß-)Händler das Thema Energy für sich entdeckt und versuchen mit eigenen Marken die ohnehin schon für den AfG-Markt üppigen Margen zu verbessern. So vertreibt beispielsweise die Lekkerland-Gruppe ihren Drink Take Off in sieben europäischen Ländern. Die Dirk Rossmann GmbH hat seit Kurzem die neue Getränke-Eigenmarke Wellmix in den Regalen stehen. Im LEH greift Edeka die Markenmacht der etablierten Platzhirsche mit Booster an (siehe Interview). Handelsmarken machen heute rund 40 Prozent des Gesamtmarktes aus. „Das wird in Zukunft auch so bleiben, wenn nicht sogar zunehmen, da der Preis für viele Konsumenten eine wichtige Rolle spielt“, sagt Pascal Counot, Sprecher der Power Horse Energy Drinks GmbH. Nichtsdestotrotz würden sich aber auch die Premiummarken letztendlich am Markt durchsetzen, da sie eine emotionale und nicht preisbestimmte Komponente besitzen.

Ein wachsender Markt kann auch immer am Innovationsgrad der Branche und ständigen neuen Produkten erkannt werden. Dazu zählen zuckerfreie und -reduzierte Getränke. „Mit Blick auf den Megatrend der kalorienbewussten Ernährung verspricht das Segment der kalorienreduzierten Energy-Drinks in der Tat mit das größte Wachstumspotenzial in den kommenden Jahren“, heißt es bei Red Bull. Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt Cord Hendryck Vinke von MBG International Premium Brands: „Zuckerfreie Energy Drinks sind gefragter denn je. Bei klarer und eindeutiger Ansprache der Zielgruppe können diese Potenziale weiter ausgeschöpft werden“, sagt der Marketingmanager von Effect. Die Marke ist nach Unternehmensangaben mit knapp 12 Prozent Marktanteil der größte Energy-Drink aus Deutschland im Premium Segment.

Neben zuckerfreien Varianten gibt es vor allem bei den Gebinden ständig Neues, von der klassischen Dose abweichende Großgebinde in PET-Flaschen, Shots oder wieder verschließbare Dosen. Ganz aktuell drängen auch einige Anbieter von Energy-Pulver auf den Markt. Neben Effect ist das beispielsweise die Firma Nutravid mit dem Produkt Wachtigall. Das geschmacksneutrale und zuckerfreie Energy-Pulver kann in nahezu allen Getränken aufgelöst werden. Das Pulver enthält keinen Zucker und ist praktisch kalorienfrei.