Kennen Sie „4Bro“, „Bratee“, „Baba Haftea“ oder „Dirtea“? Falls ja, gehören Sie entweder zur Kernzielgruppe und sind jünger als 30 Jahre, oder Sie sind Einkäufer für den Bereich Getränke in einem großen Handelsunternehmen. Marken der sogenannten Creator Economy mischen das Getränkeregal im Handel derzeit ordentlich auf. Das Geschäftsmodell ist denkbar einfach: Rapper wie Haftbefehl, Capital Bra oder Shirin David nutzen ihre Reichweite in sozialen Netzwerken, um Produkte für den LEH und andere Kanäle zu bewerben. Capital Bra, einer der derzeit erfolgreichsten Musiker Deutschlands mit über 4 Millionen Fans bei Instagram, konnte mit einer eigenen TK-Pizza schon große Erfolge feiern. Auch alkoholische Getränke stehen bei den Stars hoch im Kurs. Beispielsweise bewirbt der Rapper Eko Fresh für Henkell Freixenet eine Edition von Wodka Gorbatschow. Nirgendwo ist derzeit aber so viel Dynamik zu beobachten wie beim Eistee.
Die Gründe liegen auf der Hand: Eistee wächst bereits seit Jahren und bietet zusätzlich den Vorteil, dass der Markt nicht ganz so hart umkämpft ist wie das ebenfalls bei Jugendlichen beliebte Segment der Energydrinks. Die Käufer identifizieren sich mit den Neuheiten und vor allem mit deren Absendern, den Stars. Die Namen hinter den Produkten, Canlife Drinks (Baba Haftea), Unibev (Bratee) oder Ethno IQ (4Bro) kennen, wenn überhaupt, nur absolute Insider. Die Stuttgarter Unibev GmbH entstand beispielsweise erst 2020.
Die neuen Marken sind der wesentliche Treiber im Eisteesegment, weiß Petra Ossendorf, Getränkeexpertin bei Nielsen: „Der Eisteemarkt ist zuletzt vor allem wertmäßig stark gewachsen. Dazu muss man wissen, dass diese neuen Produkte in der Regel weit über dem Durchschnittspreis verkauft werden.“ Der Wertzuwachs beläuft sich aktuell auf 18,3 Prozent, absolut: 554,7 Millionen Euro (LEH+DM+GAM+TS, YTD). Ein Indiz für den Erfolg der Influencer-Eisteemarken ist auch, dass über 70 Prozent des Zuwachses auf den Verkauf im Karton zurückgehen. Zwar verkauft auch der österreichische Marktführer Pfanner seinen Tee im Tetrapak, aber die Zuwachsraten gehen in erster Linie auf das Konto von Bratee und 4Bro.
4Bro macht 2020 den Aufschlag
Den großen Aufschlag des neuen Trends hat der türkischstämmige Engin Ergün gemacht. Dabei ist 4Bro eigentlich gar keine klassische Influencer-Marke, sondern eine Range aus Getränken und Snacks, die eine Generation erreichen soll, die „Barber Shops und Shisha Bars als zweites Wohnzimmer betrachtet“, so das Unternehmen. Damit überschneidet sich die Zielgruppe mit denen der „Rapper-Eistees“. Die Gruppe umfasse bereits 6,5 Millionen Menschen in Deutschland. Der besondere Clou bei 4Bro ist eine App, über die durch den Kauf von Produkten Punkte gesammelt und beispielsweise bei Streaming-Diensten eingelöst werden können. Die Nutzerzahlen nähern sich laut Unternehmen der 1-Millionen-Marke an. Für dieses Jahr ist ein Umsatz von bis zu 80 Millionen Euro eingeplant. Zentrale Listungen für den Eistee gibt es bereits bei Rewe und einigen Edeka-Regionen. Keine schlechten Zahlen für einen Newcomer.
Aber nicht nur der klassische Handel setzt auf die neuen Eisteemarken. Auch und vor allem der sogenannte unabhängige Handel, also Spätis, Kioske und Bäckereien partizipieren am Trend. Magaloop, nach eignen Angaben der führende digitale B2B-Marktplatz für den unabhängigen Handel, hat seine aggregierten Bestelldaten untersucht und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass mit dem Markteinstieg von 4Bro im September 2020 der Eistee-Anteil am gesamten Absatz alkoholfreier Getränke in jenem Vertriebskanal sprunghaft um 28 Prozent angestiegen und seitdem immer weiter gewachsen ist. Zuletzt lag er im Mai 2021 ganze 37 Prozent über dem Wert des Vorjahreszeitraumes. „Nach nur wenigen Monaten gehört bereits ein Drittel des Eisteesegments im unabhängigen Handel den beiden Newcomern 4Bro und Bratee“, erklärt der Dienstleister.
Wie reagieren die Platzhirsche?
Die etablierten Hersteller reagieren unterschiedlich auf den Trend. Pepsico (Lipton) stellt die Langlebigkeit des Trends infrage und will sich auf eigene Tugenden konzentrieren: Gut schmeckende, weniger stark gezuckerte und vor allem nachhaltige Produkte (siehe dazu das Interview mit Weiwei Yao, Pepsi Lipton Tea Venture, auf Seite 60). Erfolg versprechen sich die Neu-Isenburger auch von den neuen Lipton-Sirups zum Selbstmischen. Krombacher hingegen setzt voll auf die Zugkraft der Influencer und bringt über seine Tochtergesellschaft Drinks & More derzeit Dirtea in die Läden. Absender ist die erfolgreiche Rapperin und Youtuberin Shirin David. Drei Varianten sind aktuell zu einem UVP von 1,29 Euro in der Dose erhältlich. „Shirin ist mit ihrer Musik und auf Social Media zu einem Idol einer ganzen Generation geworden. Deswegen glauben wir fest an den Erfolg dessen, was wir gemeinsam umsetzen“, so Philipp Raddatz, Geschäftsführer Drinks & More. Für Krombacher ist es nach der kurzen und erfolglosen Übernahme der Vertriebsrechte für Nestea im Jahr 2019 der zweite Versuch, groß im Eistee-segment mitzuspielen. Hersteller Volvic (Danone Waters) konnte zuletzt große Erfolge mit einer Tiktok-Kampagne erzielen. Der in diesem Kanal beworbene Biotee Hibiskus legte laut Marktforschern ordentlich zu.
