Die Fußspuren, in die der 26-jährige Christoph Bierbaum vor einem halben Jahr trat, waren ohne Zweifel groß. Vorgänger Friedrich Wimmer war über 44 Jahre das Gesicht Lenz Mosers, übernahm neben der Marketingleitung immer wieder auch andere Aufgaben in der Weinkellerei in Niederösterreich. Doch Bierbaum agiert selbstbewusst. Statt abzureißen, baut er auf den bestehenden Strukturen auf – verbessert den Onlineshop, stellt mehr Infos auf der Website zu Anbaugebieten und Rebsorten zur Verfügung. Wie man es von einem jungen Manager erwartet, setzt er auf Social Media und will mit neuen Produkten eine jüngere Zielgruppe für die traditionsreiche Weinkellerei begeistern. Zuvor war er in der Telekommunikationsbranche tätig. Frischer Wind ist also zu erwarten.
Herr Bierbaum, im Januar haben Sie die Marketingleitung übernommen. Was wollen Sie anders machen?
Christoph Bierbaum: Ich bin der Meinung, dass man bestehende und bewährte Praktiken nicht einfach über den Haufen werfen sollte. Friedrich Wimmer hat mich eineinhalb Jahre eingearbeitet und sehr viel seines Wissens und seiner Erfahrung an mich weitergegeben. Neu ist sicher der Fokus auf unsere Online-Präsenz. Stationärer Handel und Online-Aktivitäten sollen besser vernetzt werden und eine kanalübergreifende Erfahrung für die Konsumenten möglich machen.
Welche Rolle spielt es, dass Sie deutlich jünger sind als Ihr Vorgänger?
Die Generationsunterschiede machen sich bemerkbar. Die Organisation und die Arbeitsweise sind anders. Der Onlineshop wurde weiterentwickelt und beinhaltet jetzt auch Raritäten und interessante Details zu den angebotenen Weinen. Unsere Website wurde wirklich grundlegend überarbeitet. Wir haben einen digitalen Newsletter eingeführt und Social Media zum fixen Bestandteil unseres Marketing-Mix heranwachsen lassen. Das sind sicher typische Maßnahmen für eine junge Führungskraft.
Hat sich die Investition ausgezahlt?
Unsere Online-Verkäufe haben sich verdoppelt, eine professionelle Online-Präsenz ist wichtiger denn je.
Kommt der Erfolg durch Lockdown und geschlossene Gastronomie?
Ja, zum Teil sicherlich. Aber vor allem auch die gesamte verbesserte User-Experience, wie zum Beispiel die detaillierten neuen Informationen zu den Anbaugebieten und Rebsorten auf unserer Website haben dazu beigetragen. Des Weiteren wurde der Bestellprozess optimiert und vereinfacht, zusätzlich werden alternative Zahlungsmöglichkeiten angeboten.
Die Menge der Weinexporte aus Österreich konnte 2020 um über 6 Prozent gesteigert werden. Wie sieht das bei Lenz Moser aus?
Wir sind mit der Entwicklung zufrieden. Wir konnten unseren gesamten Absatz im In- und Ausland von 13 Millionen Flaschen auf 14,5 Millionen Flaschen steigern.
Welche Rolle spielt dabei der LEH?
Unser deutscher Export wird fast zu 100 Prozent im deutschen LEH verkauft. Auch in Österreich verkaufen wir etwa 95 Prozent unserer Weine über diesen Vertriebskanal.
Ändert sich das mit dem neuen Onlineshop?
Prinzipiell fokussiert sich unser Onlineshop eher auf Raritäten und Weine, die nicht im LEH zu finden sind. Der LEH bleibt unser Spezialgebiet. Wir exportieren 25 Prozent unserer Weine weltweit, von diesen 25 Prozent gehen 65 Prozent nach Deutschland. Deutschland ist also unser wichtigster Exportmarkt. Der Schwerpunkt liegt für uns dabei auf der Weinlinie „Lenz Moser Selection“, die frisch-fruchtige, typisch österreichische Weine mit moderatem Alkoholgehalt umfasst.
Wie setzt sich Lenz Moser gegen die österreichische Konkurrenz durch?
Wir bieten höchste Qualität zu einem vernünftigen Preis. Außerdem investieren wir in intensive Marktforschung und reagieren laufend auf Trends. Ein aktuelles Beispiel sind unsere neuen Weißweine Lenz Dance und Lenz Rock. Wir erweitern die eher ältere Zielgruppe der Selections-Weintrinker um Jüngere und Junggebliebene sowie Neueinsteiger.
Laut Österreich Wein Marketing waren 2020 rote Qualitätsweine besonders gefragt. Warum stellt Lenz Moser nun Weißweine ins Rampenlicht?
Weißweine sind insbesondere bei der jüngeren Kernzielgruppe zwischen 18 und 30 Jahren, die wir ansprechen möchten, gefragter als Rotweine. Lenz Dance und Lenz Rock sind als Sommerweine mit 11 Prozent beziehungsweise 10 Prozent Alkoholgehalt eher im niedrigeren Alkoholbereich angesiedelt. Lenz Dance hat einen höheren Restzuckergehalt, der bei Einsteigern ebenfalls besonders beliebt ist.
Haben Sie keine Angst, mit den deutschen Weißweinen in Konkurrenz zu treten?
Wer einen deutschen Wein trinken will, wird schwer zu überzeugen sein. Aber darum geht es auch gar nicht. Wir setzen auf die Herkunft Österreich und auf Lenz Moser als traditionsreiche, etablierte Marke.
Die Marke Lenz Moser ist aber eher auf den zweiten Blick zu erkennen.
Die beiden neuen Produkte sollen sich von der klassischen Lenz-Moser-Marke abheben. Das Design ist komplett losgelöst, und gleichzeitig bleibt mit dem Wortspiel und dem Flaschenrelief der Bezug. Lenz Dance erinnert phonologisch natürlich an den englischen Ausspruch „Let’s dance“, Lenz Rock an „Let’s rock“. Es geht um Spaß, Feiern und das gemeinsame Anstoßen, das bald wieder unbeschwert möglich sein wird.
Auf welchen Marketing-Mix setzen Sie bei der Vermarktung?
Radio, Print, Weinpräsentationen und verkaufsfördernde Maßnahmen am PoS spielen die größte Rolle für uns. Seit den letzten zwei Jahren setzen wir zusätzlich auf Online-Werbeaktivitäten.
Auf Instagram folgen Ihnen etwa 1.000 Abonnenten. Sind Sie damit zufrieden?
Wir sind seit 1,5 Jahren auf Instagram aktiv. Ich bin der Meinung, dass ein langsamer Aufbau wesentlich ist, um mit tatsächlich interessierten Konsumenten in Kontakt treten zu können. Auf Facebook halten wir derzeit eine Anzahl von circa 8.500 Followern. Die absolute Follower-Anzahl offenbart jedoch nur die halbe Wahrheit: Im Wesentlichen orientieren wir uns an Interaktionen und Gesamtreichweiten, die für uns viel wichtiger sind.
