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Getränke Discount-Dilemma

Tobias Dünnebacke | 23. Oktober 2020
Getränke: Discount-Dilemma
Bildquelle: Lidl

Da die Discounter jahrzehntelang ausschließlich auf Einweg gesetzt haben, fällt ihnen der Umstieg schwer. Lidl startet jetzt die Flucht nach vorn.

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So kann es gehen: Noch vor rund zehn Jahren zitterten die etablierten Traditionsbrunnen vor den Billigwässern der Discounter. Unaufhaltsam schien der Siegeszug der 19-Cent-Pullen von Aldi und Co. Wie sollte man preissensible Käufer davon überzeugen, ein Mineralwasser jenseits der 50-Cent-Schwelle zu kaufen? Mittlerweile hat sich das Blatt gewendet. Marktbeobachter sprechen vom „Greta-Effekt“, also von der Klimaschutzbewegung, die den Kauf von Plastik unattraktiv gemacht hat. Premium, Regionalität und Glasmehrweg liegen im Trend. Davon können die Hersteller profitieren, die derzeit eifrig in Glasabfüllanlagen investieren (beispielsweise Hassia, Rhodius, Ensinger und Coca-Cola). Für die Discounter indes ist es schwieriger, ihr etabliertes Rücknahmesystem, das voll auf Einweg setzt, neu zu denken. Aldi Süd hat kürzlich einen Mehrweg-Test in 50 Filialen in den Regionen Eschweiler (Aachen) und Bingen (Mainz) für beendet erklärt. Neben den üblichen PET-Flaschen und Dosen bot der Discount-Primus hier ein begrenztes Mehrweg-Sortiment an, unter anderem die Marken Gerolsteiner und Bitburger. Doch der hohe Handlingaufwand war für den extrem auf Effizienz getrimmten Billigheimer nicht zu stemmen. Zwar hält man sich in Mülheim an der Ruhr alle Türen offen für einen neuen Anlauf zu einem günstigeren Zeitpunkt (abseits anderer Sorgen wie Corona). Doch es scheint sicher: Mehrweg und Discount läuft nicht von heute auf morgen.

Lidl wählt die Offensive
Das scheinen auch die Entscheider der Schwarz-Gruppe zu wissen. Umweltschützer und Aktivisten attestieren dem Handelsriesen hinter vorgehaltener Hand eine gute Arbeit. Der hauseigene Mineralbrunnen, die Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke GmbH (MEG) hat nämlich schon sehr früh damit angefangen, die Rezyklat-Anteile in den Flaschen der Eigenmarken des Händlers zu erhöhen. Für die Produkte Saskia und Freeway werden bereits heute durchschnittlich mehr als 50 Prozent Recyclingmaterial eingesetzt. Ein Wert, von dem so mancher Markenhersteller nur träumen kann. Es scheint daher logisch, dass der Discounter sein bevorzugtes Gebinde nicht aufgeben will und in eine massive Kommunikationskampagne investiert. Mit dem Claim „Saskia. So geht Wasser“ zeigt das Unternehmen, wie die Einwegflaschen mit recyceltem PET Ressourcen und das Klima schonen sollen. In Print- und Onlinemedien, in Radio- und TV-Spots, am Point-of-Sale sowie in den sozialen Netzwerken skizziert Lidl den Weg der „bepfandeten Kreislaufflasche“ und ihre Vorzüge, beispielsweise weniger Transportwege. Ob solche Mantras das Image von Plastikflaschen retten werden, bleibt abzuwarten. Fest steht: Die Discount-Riesen können vom aktuellen Glastrend nicht profitieren. Dafür war ihre Strategie viele Jahre zu einseitig.

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