Interview mit Stefan Müller:Bionade 2.0

Bildquelle: Carsten Hoppen

Interview mit Stefan Müller Bionade 2.0

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Der regional verankerte Brunnen Hassia wagt mit Bionade den Sprung in die nationale Listung. Ein Gespräch mit Marketing- Geschäftsführer Stefan Müller über Aufstieg und Fall einer einst gefeierten Marke und seine Vision, diese wiederzubeleben.

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Hassia ist ein sehr regional verankerter Brunnen. Jetzt kommt mit Bionade und Ti der nationale Rollout. Wie verändert das Ihr Unternehmen? Stefan Müller: Wir werden von der DNA her ein regional verwurzeltes Unternehmen bleiben. Aber mit den beiden neuen Marken stellen wir uns nun auch national auf und wollen vertrieblich unsere Strukturen insbesondere im Norden und Süden des Landes deutlich ausbauen. Ziel ist es, unsere regionalen Strukturen mit der nationalen zu verbinden. Diese Strategie ist sicher eine Herausforderung, eröffnet uns aber einige Optionen für die Vermarktung des gesamten Markenportfolios.gefeierten Marke und seine Vision, diese wiederzubeleben.

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Dafür brauchen Sie Manpower. Wie viele Mitarbeiter haben Sie für dieses Projekt zusätzlich eingestellt?
Es gab mehr als 30 Neueinstellungen, um die nationale Vermarktung dieser Marken voranzutreiben. Wir meinen es also ernst (lacht). Insgesamt gab es ein sehr starkes Interesse und eine überwältigende Anzahl an Bewerbungen. Natürlich sind auch ehemalige Mitarbeiter von marktnahen Playern dabei, dies liegt in der Natur der Sache. Die Aufgabe ist offensichtlich auch in der Wahrnehmung und Einschätzung des Marktes sehr spannend.

Bionade, eine Erfindung des Braumeisters Dieter Leipold, erlebte bis 2007 einen kometenhaften Aufstieg. Dann kam der Absturz, und die Flaschen verstaubten teilweise in den Läden. Eine Schande für dieses innovative Produkt.
So wie Sie es beschreiben, geht es vielen. Es gibt kaum Konsumenten, denen die Marke egal ist. Sie ist ein Original und erfährt hohe Wertschätzung. Und es stimmt: In der Wahrnehmung ist Bionade nicht mehr so präsent.

Sie sind Markenmanager. Was lief damals schief?
Bionade war eine tolle Erfindung und ihrer Zeit weit voraus. Sie hat den Trend der hochwertigen, ökologischen Erfrischungsgetränke für Erwachsene begründet. Heute ist das der Zeitgeist. Der Markt und die Konsumentenbedürfnisse haben sich also verändert. Und es wurde sicher versäumt, die Marke weiter zu entwickeln. Da geht es um Innovationen, neue Sorten und Gebinde, aber auch um die Auswahl der Kanäle, in denen ich als Marke präsent sein möchte. Die Entwicklung hat einen unglücklichen Lauf genommen und dann kamen neue innovative Marken...

Sie selbst haben bei Ihrem früheren Arbeitgeber Eckes-Granini ein Limo- Konzept für Erwachsene erfolgreich im Markt platziert und damit den Trend belebt.
Granini – Die Limo. Aber auch Fritz Limo, Lemonaid oder Vio Bio bedienen den Trend Erwachsenenlimo - nade mit Anspruch an Qualität, Design und – zum Teil – weniger Süße. Da ist aktuell sehr viel Dynamik im Markt.

War aber nicht auch der Verkauf an ein Milliardenkonzern wie Oetker, der Bionade geschadet hat?
Dadurch hat Bionade den Nimbus „David gegen Goliath“ verloren. Man hat das Image „wir Kleinen ge-gen die Großen“ und das Motto „Getränk für eine bessere Welt“ bewusst genutzt. Wenn dann eine Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten die „Unschuld“ verliert, nimmt sie Schaden. Dass die Preiserhöhung und der Übergang an Oetker zeitlich nahe beieinander lagen, war unglücklich, hatte aber nichts miteinander zu tun.