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Getränke Der Angriff

Tobias Dünnebacke | 26. Juni 2018
Getränke: Der Angriff

Mit Adez wagt sich Coca-Cola in Europa in ein neues Segment und greift die Platzhirsche bei pflanzenbasierten Milchalternativen an. Die Wettbewerbssituation ist allerdings alles andere als einfach.

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Die argentinische Getränke-Marke „Adez“ heißt eigentlich „Ades“, wurde für den Start in Europa aber vorsichtshalber umgetauft. Der Originalname habe eine zu starke Ähnlichkeit zu Hades, dem griechischen Gott der Unterwelt, erklärt der neue Coca-Cola Marketing-Chef Europe, Middle East and Africa (EMEA) Walter Susini, bei der Pressekonferenz zum europäischen Markenlaunch in Mailand. Und das ist sinnvoll. Wenn der Weltkonzern eines nicht mehr sein will, dann der Bösewicht, als der er in den Medien immer wieder dargestellt wird. „Wenn die Welt sich verändert, verändern wir uns mit ihr“, ruft Susini vor der stattlichen Anzahl angereister Journalisten. Veränderung heißt im Klartext: Die Menschen wollen weniger Zucker, weniger tierische Zutaten und eine nachhaltige Verpackung. All diese Trends sollen mit Adez nun bedient werden. Das Produkt ist ein Mix aus verschiedenen Pflanzensamen, Fruchtsäften sowie Vitaminen und Mineralien. Gesüßt mit Stevia- Extrakt, vegan und somit laktosefrei. Verkauft wird das Getränk in der von Coca-Cola selbst entwickelten Plantbottle mit einem 3o-prozentigen Verpackungsanteil pflanzlichen Ursprungs. Die ganze heile Welt in nur einem Produkt also. Für die Marke hat der Konzern aus Atlanta 2017 stolze 575 Millionen USD an den einstigen Besitzer Unilever überwiesen. Das Investment soll sich jetzt nach Wunsch von Coca-Cola- Oberhäuptling James Quincey und dem ebenfalls nach Mailand angereisten EMEA-President Brian Smith auszahlen.

Hoher Anteil

Laut Nielsen machen Milchalternativen aktuell bereits 43 Prozent am Milchmix- Markt aus (absolute Zahlen in Tonnen).

Markt ist schon gut besetzt
Wie erfolgreich Adez in Deutschland wird, ist eine spannende Frage. Unbestritten sind Marketing- und Vertriebskraft, die nach wie vor konkurrenzlos genannt werden darf. Ebenso eindeutig ist, dass Coca-Cola sich in einen vielversprechenden Markt begibt. Alleine im ersten Quartal 2018 konnten vegane Milchmischprodukte laut Nielsen um 13,3 Prozent im Absatz zulegen (siehe Grafik). Pflanzenbasierte Produkte könnten laut den Marktforschern also schon bald die Hälfte des Milch-mix-Marktes ausmachen. Stark Nachgefragt würden laut den Marktforschern von Nielsen vor allem Mandel, Hafer und Reis. Der Klassiker Soja hingegen sei „out“. Gegen einen durchschlagenden Erfolg von Adez könnte allerdings sprechen, dass der Markt der Milchalternativen schon gut besetzt ist. Neben zahlreichen Eigenmarken von Rewe, dm und Alnatura tummeln sich beliebte Marken wie Alpro und Oatly ebenso wie das Startup Prolupin in diesem Wachstumssegment. Selbst der Spirituosenweltmarktführer Diageo zeigt mit der limitierten Variante Baileys Almande Interesse an dem Thema.

In Deutschland nur „to go“
Adez startet zunächst in 18 europäischen Ländern. Für Italien und Deutschland wird das Produkt von Krüger und Refresco hergestellt. Die Einführung hierzulande umfasst zunächst nur zwei Varianten: Magic Mandel Mango & Passionsfrucht und Happy Hafer Erdbeere & Banane jeweils in der 250-Milliliter-PETFlasche und damit für den Unterwegs- Verzehr geeignet. Dies könnte darauf hindeuten, dass sich Coca- Cola des starken Wettbewerbs in Deutschland durchaus bewusst ist. In Mailand hingegen wurden auch 800-ml-Flaschen in den Varianten Mandel, Kokosnuss, Hafer, Reis und Soja vorgestellt. Ob diese auch den Weg in die hiesigen Regale schaffen, hängt wohl vom Erfolg der To-go- Varianten ab. Auf die Frage, wie sich Coca-Cola im Wettbewerbsumfeld positionieren will, sagte Brian Smith: „Wir wollen ein starker Player sein.“ Das Beispiel Südamerika habe aber gezeigt, dass milch- und pflanzenbasierte Produkte gut nebeneinander existieren könnten. Preislich soll Adez vergleichbar mit dem Wettbewerb sein.

Coca-Cola wird Mutiger
Coca-Cola war in seiner 132-jährigen Geschichte nicht immer von Erfolg gekrönt, wenn es um neue Produkte abseits der Stammmarke ging. Zwar hat das Unternehmen heute weltweit rund 500 Marken im Portfolio. Unvergessen sind aber auch Misserfolge wie die Variante „New Coke“ in den 1980er-Jahren. In Deutschland floppten zuletzt „The Spirit of Georgia“ und die Stevia-Alternative des Klassikers „Coke Life“, die hinter den Erwartungen zurückgeblieben ist. Auf der Haben-Seite steht der Erfolg des Mineralwassers Vio mit seinen Limo- und Schorlen-Varianten, die das Interesse der Verbraucher nach natürlichen Getränken mit guten Abverkaufszahlen bestätigen. „Nicht die Veränderung ist das Besondere. Neu ist die Geschwindigkeit dieser Veränderung, an die wir uns anpassen müssen und anpassen wollen“, erklärt Susini. Diese Geschwindigkeit merkt man bei den Neueinführungen. Nach Fuze Tea und Glacéau Smartwater kommt mit Adez bereits die dritte Neuheit in die deutschen Regale. Im Laufe des Jahres folgt der Eistee „Honest Tea“, der schon in anderen Ländern wie Frankreich kräftig beworben wird.