Social Business in der Getränkebranche Mal kurz die Welt retten

Tobias Dünnebacke | 27. April 2018

Trinken für eine bessere Welt. Junge Unternehmen wollen diesen Slogan mit neuem Leben füllen. Das nennt sich „Social Business“ und interessiert sogar den Hard-Disount. Übliche Marktregeln gelten dabei nicht.

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Hamburg ist das Silicon Valley der deutschen Getränke-Industrie. Egal ob Fritz Kola, Die Hoppe, 1337 Mate oder Morleschorle: Viele interessante Produktkonzepte stammen aus der Hansestadt. Nicht alle schaffen den Sprung von den Szenebars auf der Sternschanze in die nationale Listung großer Lebensmittel-Einzelhändler. Aber als Trendbarometer für die Einkäufer in den Handelszentralen ist Hamburg unverzichtbar. Seit einiger Zeit sorgen verstärkt Hamburger Start-ups für Aufmerksamkeit, die mit den Erlösen ihrer Produkte konkrete gemeinnützige Projekte unterstützen. In Sri Lanka, Kuba, Nepal, auf dem afrikanischen Kontinent, überall dort wo mit Spendengeldern etwas bewegt werden kann. Beispielsweise bei der wirtschaftlichen Situation von Tee-Bauern oder der Qualität sanitärer Einrichtungen. „Social Business“ nennt sich die Spende, die mit dem Genuss verbunden wird. „Sozialer Mehrwert ist nach Bio der nächste Schritt, den der Konsument von einer Marke erwartet“, sagt Paul Bethke, Geschäftsführer der Lemonaid Beverages GmbH. Und immer neue Listungserfolge zeigen: Das Konzept scheint bei Verbrauchern und somit auch beim Handel auf Interesse zu stoßen. Getränke, die die Welt verbessern, sind attraktiv.

Eine soziale Wasser-Marke

Die Viva-con-Agua-Organisationen verfolgen alle dasselbe Ziel: ein menschenwürdiger Zugang zu sauberem Trinkwasser und sanitärer Grundversorgung für alle Menschen. Aktuell gibt es noch etwa 645 Millionen Menschen, die keinen menschenwürdigen Zugang zu sauberem Trinkwasser haben und circa 1,4 Milliarden Menschen ohne Zugang zu Sanitärversorgung. Die lizenzierten Konsumprodukte (etwa Mineralwasser) verfolgen das Ziel, Öffentlichkeitsarbeit und Einnahmen für die gemeinnützigen Organisationen zu generieren. Gegründet wurde der Verein von dem ehemaligen Fußballprofi Benjamin Adrion (FC St. Pauli).

Wir produzieren kein Wasser!
Ein wichtiger Name im gemeinnützigen Business ist Viva con Agua, ein Verein, der von dem ehemaligen FC-St.-Pauli-Profi Benjamin Adrion gegründet wurde. Das Ziel: Wasserprojekte in Schwellen- und Entwicklungsländern zu fördern. Dabei kommt das Geld nicht nur aus klassischen Spenden, sondern auch über den Verkauf von Konsumgütern, wie einem Mineralwasser. André Lau, Geschäftsführer der 2010 gegründeten VcA Wasser GmbH, ist es aber wichtig zu betonen, dass das Unternehmen kein Getränke-Hersteller ist. „Als die Idee mit einem gebrandeten Flaschenwasser aufkam, war für Stiftung und Verein klar, dass das nur über eine reine Namenslizenz funktionieren kann. Wir wollten weder Brunnen in Deutschland bohren oder kaufen, noch hatten wir das Geld, um Investitionen in Gebinde vorzunehmen.“ In Deutschland füllen also der Husumer Mineralbrunnen und die Privatbrauerei & Mineralbrunnenbetrieb H. Egerer das Wasser ab, dessen Etikett als eine Art Flyer für die Vereinsidee fungiert. Von jeder verkauften Flasche gehen, je nach Gebinde, 5 bis 11 Cent Lizenzgebühr an den Verein, der, nachdem er seine Mitarbeiter bezahlt hat, den Gewinn gemeinnützig bei Projekten in Äthiopien oder Uganda verwenden kann.


LEH, C&C und Discount sind offen
Die Idee, so schön sie für jeden PR-Manager klingt, ist für den hart kalkulierenden Händler zunächst nicht sonderlich attraktiv, denn: Für das Spenden-Wasser werden die üblichen Marktregeln ausgehebelt. Keine Werbekostenzuschüsse, keine Listungsgebühren und in der Regel keine Freiware, da dies die Kosten von Viva con Agua in die Höhe treiben und somit der Vereinsidee widersprechen würde. „Bei der Kalkulation der Preisstruktur stand bei uns der Wunsch nach einem kompetitiven Preis mit im Vordergrund“, erklärt Lau. Da auf jedem Gebinde zusätzlich zu den Kosten und Investitionen der Mineralbrunnen eine Lizenzgebühr für Viva con Agua liegt, sind, unter Berücksichtigung eines marktfähigen Preises, keine Spielräume für Listungsgebühren, WKZ oder teure Werbemittel einkalkuliert. Preislich liegt das Wasser dank dieser Strategie aber trotz des gemeinnützigen Hintergrunds auf dem Niveau anderer nationaler Markenwasser. Dies zu erklären, stößt nicht bei jedem Einkäufer auf Verständnis: „Es war bisher in der Gastronomie leichter zu erklären, dass das Wasser in erster Linie Fundraising für einen Verein ist“, erklärt Lau. Mittlerweile würde das Produkt aber schon bei 500 Getränkehändlern verkauft und somit würde auch der Lebensmittel-Einzelhandel interessanter. Und das Interesse besteht gegenseitig: So haben bereits Metro, Aldi und Netto an die Tür von Lau geklopft. Und gegen Wachstum hat der nichts auszusetzen. „Der Verkauf kann von uns aus gern noch weiter wachsen. Schließlich trägt jede verkaufte Flasche dazu bei, dass mehr Menschen Viva con Agua kennen lernen“, so Lau. 2017 hätten die Lizenznehmer bereits 22 Millionen VcA Mineralwasser verkauft.