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Heineken Angriff von außen

Tobias Dünnebacke | 15. Juni 2017
Heineken: Angriff von außen

Bildquelle: Heineken

Hierzulande in der Nische, international ein Schwergewicht: Der weltweit zweitgrößte Braukonzern Heineken bringt mit einer alkoholfreien Variante seiner Stammmarke die deutschen Brauer unter Druck.

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Gerade einmal jeder 15. l Bier , der in Deutschland hergestellt wird, ist alkoholfrei. Dennoch gehört der Gerstensaft ohne Umdrehung zu den wenigen Kategorien, die den Brauern derzeit noch Freude bereiten. Die Ankündigung des weltweiten Marktführers AB Inbev (Ausstoß 2016: 433,9 Mio. hl.), bis 2025 jedes fünfte Bier alkoholfrei oder alkoholreduziert zu verkaufen, zeigt die Hoffnung, die die Branche in den Trend zu alkoholfreien Getränken setzt. In Deutschland lag der Marktanteil 2015 mit 5,6 Prozent der gesamten Bierproduktion zwar noch sehr niedrig, allerdings steckt in der Kategorie Potenzial. Vom Bio-Brauer Lammsbräu über die Eifeler von Bitburger bis hin zu Krombacher in Kreuztal: Nahezu jeder der im deutschen Markt relevanten Brauer kann bei den alkoholfreien Bieren ein Plus verzeichnen. Nun kommt in diesen ohnehin schon wettbewerbsintensiven Markt ein neuer Player: Heineken. Die niederländische Marke in der markanten Flasche fristet in Deutschland zwar noch ein Nischendasein, allerdings glaubt man bei Heineken, seit der Fusion von AB Inbev und SABMiller der zweitgrößte Brauer der Welt, an den Erfolg in Deutschland: „Die Bereiche ‚Internationales Premium Bier‘ und ‚Biermischgetränke‘ wachsen gegen den Trend. Wir treiben in diesen Segmenten die Kategorie Bier zu Wachstum in Menge und Wert, ohne die Aktionsanteile zu erhöhen“, sagt Kai Dornbusch, Marketingleiter von Heineken Deutschland, über die Zugkraft der Stammmarke. Ungewöhnlich: Bereits vor dem offiziellen Launch der alkoholfreien Variante am 12. Mai in Barcelona (im Rahmen des Formel 1 Grand Prix, den Heineken bis 2023 mit 220 Mio. Euro sponsort) war das Bier in den deutschen Regalen zu finden. „Für unseren deutschen Markt bedarf es für die gewünschte Distribution einen zeitlichen Vorlauf, bevor im nächsten Schritt die Konsumenten-Kommunikation mit der Verfügbarkeit im Handel Hand in Hand gehen kann“, erläutert Dornbusch.

Urbane Marke mit besonderer Rezeptur

Die Marke Heineken ist mit einer Distribuierung in 192 Ländern das internationalste Bier der Welt. Der Geschmack basiert u. a. auf eigenen Hefestämmen: 1886 entdeckt der Wissenschaftler Hartog Elion die „A-Hefe“, eine Sorte, die bis heute nur von der niederländischen Brauerei verwendet wird. Laut Heineken- Chef-Braumeister Willem van Waesberghe (Foto) wird das neue Heineken 0.0 doppelt gebraut und ebenfalls mit A-Hefe fermentiert. Mithilfe der „Schmidt- Bretten- Methode“ wird der Alkohol entzogen und das Bier mit natürlichen Aromen vermischt.

Auch Heineken setzt auf 0,0 Volumenprozent
Auch Heineken setzt wie Bitburger oder jüngst Krombacher und Ab InBev (Jupiler 0.0 in Belgien) auf ein Bier, das völlig ohne Alkohol auskommt und damit noch die gesetzlichen Bestimmungen für „alkoholfreies Bier“ (bis zu 0,5 Volumenprozent) unterschreitet. Erstmals größere Bedeutung erhielt das 0,0-Segment 2007, als Bitburger seine Marke „Drive“ in „Alkoholfrei 0,0 %“ umbenannte und mit einer neuen, schonenden Herstellung eines der wenigen Biere in Deutschland mit 0,0 Volumenprozent anbot. Auch heute noch ist die Range erfolgreich und legte 2016 um 16,7 Prozent zu. Laut Bitburger ist dies der größte Zuwachs im gesamten Markt der alkoholfreien Biere gewesen. Mit einer neuen, größeren Entalkoholisierungs-Anlage, die noch diesen Sommer am Standort Bitburg in Betrieb genommen werden soll, reagiert das Unternehmen auf die stetig steigende Nachfrage nach solchen Produkten. Wie gefährlich Heineken für Bitburger, Krombacher und Co. werden wird, bleibt abzuwarten. Allerdings war auch den Niederländern bewusst, wie wichtig Qualität und Geschmack in dieser Kategorie sind, denn diese Faktoren sind entscheidend für eine befriedigende Wiederkaufsrate. Über ein Jahr Forschung brauchte es laut Heineken-Braumeister Willem van Waesberghe, bis die Rezeptur des neuen Heineken 0.0 fertig gestellt war (siehe dazu auch Text oben). Das Ergebnis ist laut Unternehmen ein Premium Bier, das sich durch 100 Prozent natürliche Zutaten auszeichnet und mit 69 Kalorien pro 33-cl-Flasche dem gesellschaftlichen Trend zum gesundheitsbewussten Konsum folgt. „Generell ist ein Trend zu beobachten, dass Konsumenten versuchen, ihren Zuckerkonsum zu reduzieren oder komplett zu vermeiden. Dazu machen sie sich mehr Gedanken, wie ihre Ernährungsgewohnheiten die Gesundheit beeinflussen“, sagt Dornbusch. Zusätzlich bestehe eine generell große Nachfrage nach natürlichen Zutaten in Produkten. Benjamin Wallenborn, Brand Manager International Premium Brands von Heineken Deutschland, erg änzt: „Mit Heineken 0.0 zeigen wir, dass alkoholfreies Bier nicht nur gut schmecken kann, sondern ein Getränk ist, mit dem man auch gerne gesehen wird – und dies zu neuen Trinkmomenten, in denen man ein alkoholfreies Bier bis jetzt nicht vermutet hätte.“ Dazu zählen die Erfrischung nach dem Workout oder das Mittagessen für Berufstätige.