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Coca Cola Projekt Zukunft

Tobias Dünnebacke | 13. April 2016

Innovationen, ein sich wandelnder Gebindemarkt, Straffung der Logistik: Es passiert viel bei Coca-Cola. Die LP traf Thomas Kohlmorgen, Director Key Accounts, und Kussai El-Chichakli, Director Marketing, um über die Veränderungen zu sprechen.

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Sie bieten mit Coca-Cola Life mittlerweile bereits die vierte Coke-Variante an. Wie reagiert der Handel auf immer neue Produkte angesichts begrenzter Regalflächen?
Thomas Kohlmorgen: Aus verkäuferischer Sicht funktioniert der Ausbau sehr gut. Für uns ist es wichtig, immer wieder die Bedeutung der Kategorie Getränke herauszustellen. Sie ist nämlich neben beispielsweise der Frische oder der Drogerieabteilung auch ein Profilierungssegment. Mit unserem Wachstum stärken wir die Kategorie, was die Bereitschaft des Handels verstärkt, mehr Fläche für Neuprodukte zur Verfügung zu stellen, sowohl im Regal als auch beim Impulsverkauf. Hier haben wir übrigens im Vergleich zu den Süßwaren noch große Chancen.

Konkrete Zahlen zur Performance von Coca-Cola Life wollen Sie aber nicht veröffentlichen?
Kohlmorgen: Coca-Cola Life konnte sich innerhalb kürzester Zeit unter den Top Ten der Getränkemarken in Deutschland platzieren.

Kussai El-Chichakli: Coca-Cola Life hatte in Deutschland zudem den erfolgreichsten Start im weltweiten Vergleich. Allerdings wollen wir uns darauf nicht ausruhen. Beim Thema Forschung sind wir ständig mit der Frage beschäftigt, wie wir etwa die Rezeptur verbessern können. Unser Anspruch ist: Innovationen und Geschmacksprofile müssen zur Marke passen. Nach intensiver Arbeit haben wir es jetzt geschafft, einen höheren Anteil von Zucker durch Stevia-Extrakt zu ersetzen, ohne beim Geschmack Einbußen machen zu müssen. Statt bislang 37 Prozent werden jetzt 50 Prozent des Zuckers durch Stevia-Extrakt ersetzt.

Besteht mit der Erweiterung einer Markenrange nicht grundsätzlich die Gefahr, Kannibalisierungseffekte zu erzeugen?
El-Chichakli: Natürlich gibt es Verwender, die von einer Variante zur nächsten wechseln. Allerdings sprechen wir auch völlig neue Verbraucher an. Wir haben unsere klassische Coca-Cola, daneben noch unsere kalorienfreien Varianten mit Süßungsmitteln Coke Zero und Coca-Cola Light. Gänzlich neu ist Coca-Cola Life, weil das Produkt weniger Zucker hat und ausschließlich auf Süßungsmittel natürlichen Ursprungs setzt. Damit sprechen wir auch Menschen an, die vorher noch keine Konsumenten waren. Es gibt diesen grundsätzlichen Trend hin zu alternativen Produktkonzepten. Die Menschen beschäftigen sich intensiver mit den Inhaltsstoffen. Wir nennen diesen Trend „Better World“.

„Der Energy-Markt wächst weiter stark.“
Kussai El-Chichakli, Director Marketing

Ihr Messeauftritt hier bei der Internorga hat aber noch mehr zu bieten. Welche Themen rücken Sie hier noch in den Fokus?
Kohlmorgen: Unser Messestand zeigt deutlich auf, was sich im Markt tut. Es geht nicht mehr nur um eine neue Innovation im Jahr. Wir haben als Wachstumstreiber im AfG-Markt generell den Anspruch, Themen wie Innovation, Verpackung und Digitalisierung nach vorne zu bringen. Die Verbraucher haben sicher eine starke Tendenz zu kohlesäurehaltigen Erfrischungsgetränken. Aber auch Mineralwasser und auf Mineralwasser basierte Getränke spielen für uns nicht zuletzt aufgrund der demografischen Entwicklung eine wichtige Rolle. Ein Beispiel hierfür ist unsere neue Vio-Schorle aus der Lüneburger Heide, mit Direktsaft aus heimischen Früchten, abgefüllt in der Glas-Mehrwegflasche.

Dass Sie solche Neuheiten exklusiv im Mehrweggebinde anbieten, überrascht. Schließlich wurde Ihnen im vergangenen Jahr vorgeworfen, sich peu à peu aus dem Mehrweggeschäft zu verabschieden.
Kohlmorgen: Wir haben noch immer einen Mehrweganteil von 54 Prozent und liegen somit weit über dem Branchendurchschnitt. Bei Coke haben wir zudem eine klare Ausrichtung auf die 1-l-Mehrwegflasche. Hinzu kommen Neuheiten wie eben die Vio-Schorle oder auch die Fanta Klassik sowie Apollinaris, wo wir auf Glasmehrweg setzten. Zugleich müssen wir uns aber auch am Kunden ausrichten. Wir produzieren das 1,5-l-Mehrweggebinde nicht mehr, weil wir hier über Jahre eine zweistellige Negativentwicklung hatten. Da gab es dringend Handlungsbedarf. Auch die Weiterführung bei der 0,5-l-Flasche machte keinen Sinn mehr. Viele dieser Flaschen wurden für den Unterwegsverzehr gekauft, demnach nicht dort zurückgegeben, wo sie gekauft wurden. Das führte zu vielen Fahrten mit leeren Kisten. Dies ist unwirtschaftlich und ökologisch unvorteilhaft.

El-Chichakli: Davon abgesehen, wollen wir auch beim Thema nachhaltige Verpackung weiter Innovationstreiber sein, beispielsweise mit rPET: Die Flaschen aus rezykliertem PET, kurz rPET, stellen eine ressourcenschonende Alternative dar, denn die Flaschen werden aus wiederverwertetem Kunststoff statt aus Rohöl hergestellt. Diese Verpackungsinnovation ist auch international ein Vorzeigeobjekt. Allgemein wollen wir uns mit unseren Neuheiten und Verpackungsinnovationen an den Marktbedürfnissen ausrichten. Wenn der Verbraucher sagt: „Das isses“, dann ist es das auch.

„Mit unserem Wachstum stärken wir die AFG Kategorie“
Thomas Kohlmorgen, Director Key Accounts

Seit der Monster-Beteiligung gibt es zwei Energymarken bei Coca-Cola. Kann das auf Dauer gut gehen?
El-Chichakli: Der Markt wächst weiterhin so stark, dass durchaus Platz für mehrere Marken von einem Anbieter ist. Die Verwender dieser Getränke, definieren sich vor allem über ihre Einstellungen und Interessen. Da kann man unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichen Marken ansprechen.

Kohlmorgen: Neu bei Monster ist die zuckerfreie Subkategorie Ultra. Relentless kommt in neuem Design und vergrößert mit der 355-ml-Dose die Vielfalt der Packungsgrößen im Energydrink-Segment. Zudem bringen wir die neue Geschmacksrichtung Passion Punch auf den Markt.

Ein Thema, das die Verbraucher weniger auf dem Schirm haben werden, ihre Mitarbeiter aber umso mehr betrifft, ist die Straffung des Produktions- und Logistiknetzwerkes. Bis zu 550 Mitarbeiter sind von Standort-Schließungen betroffen. Warum waren diese Einschnitte nötig?
Kohlmorgen: Wir befinden uns in einem harten und herausfordernden Wettbewerb. Seit einigen Jahren nimmt der Handel die Logistik immer stärker selbst in die Hand. Das ist ein fortlaufender Prozess. Immer mehr Kunden bedienen ihre Nachfrage über einen oder maximal zwei Lieferanten. Wir müssen auf diese Veränderungen reagieren. Und gleichwohl wir dies mit der höchsten sozialen Verantwortung machen wollen, sind diese Umstellungen notwendig.