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Interview mit Manfred Jus Jim Beam - Premium im Fokus

Tobias Dünnebacke | 22. April 2016

Manfred Jus, Jim Beam Managing Director, im Interview über den Premium-Trend und die Veränderungen seit der Suntory-Übernahme.

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Was hat sich mit der Übernahme durch Suntory 2014 verändert, und wie entwickelt sich aktuell das Geschäft in Deutschland?
Manfred Jus: 2015 war für uns in Deutschland ein sehr erfolgreiches Jahr, mit einem Umsatzwachstum von 12 Prozent. Im Spirituosen-Bereich sind wir das am schnellsten wachsende Unternehmen. Ein Anteil daran hat sicherlich unsere Fokussierung auf Premium-Spirituosen ab einem Verkaufspreis von 20 Euro. Dazu zählen beispielsweise Single-Malt-Whiskys wie Laphroaig. In diesem Premium-Bereich gehören wir zu den Top-3-Unternehmen in Deutschland. Durch die Übernahme haben wir nun auch japanische Whiskys im Portfolio. Außerdem haben wir seit Dezember 2014 unsere Mannschaft um rund 40 neue Mitarbeiter aufgestockt, die meisten davon im Vertrieb.

Wie ist denn hierzulande das Interesse an japanischen Whiskys?
Groß, die Nachfrage steigt stetig. Durch das Lagern auch in japanischer Wassereiche haben viele dieser Produkte eine orientalische Note, für die sich viele Kenner interessieren. Einen guten Einstieg stellt die Marke „Hibiki“ dar, deren milde Variante „Harmony“ wir auch im deutschen LEH verkaufen. Die Nachfrage ist aber viel größer als das Angebot, weswegen viele Sorten, wie beispielsweise The Yamazaki, recht schnell zu vergriffenen Sammlerstücken werden, also daher kein Thema für den LEH sind.

Premium-Spirituosen sind erklärungsbedürftig. Wie nutzen Sie den LEH hier als Kommunikator?
Indem wir auf der Fläche auf Themenwelten setzen wie „Bourbon Legends“ oder „Peated Malts of Distinction“, wo wir die für den deutschen Markt wichtigen rauchig-torfigen Single-Malts wie The Ardmore, Bowmore oder eben Laphroaig erklären. Der Verbraucher kann in diese Welten abtauchen und mit Hilfe speziell ausgebildeter Sommeliers mehr über die Produkte erfahren.

Hat der Handel Interesse daran, der Warengruppe viel Platz zu geben?
Solche Themenwelten sind schon eine Herausforderung. Damit sich auch für uns der Aufwand lohnt, müssen diese Platzierungen 5 bis 6 Wochen stehen. Die Resonanz hat unsere Erwartungen aber bei Weitem übertroffen. Insbesondere auf den Großflächen konnten wir unsere Whisky-Welt auf bis zu 80 qm darstellen. Der Handel profitiert von überdurchschnittlichen Zuwachsraten beim Abverkauf. Für „Bourbon Legends“ hatten wir im vergangenen Jahr 40 Platzierungen. Ein SB-Warenhaus in Niedersachsen konnte dadurch die Absätze um 251 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. Wir werden unsere Aktivitäten mittels Themenwelten und Sommeliers weiter ausbauen.

Was verbirgt sich genau hinter dem Namen „Bourbon Legends“?
Ähnlich wie auch bei den Single-Malts zielen wir hier auf ein stärkeres Bewusstsein für Premium-Bourbons wie beispielsweise Knob Creek, Booker’s und Basil Hayden’s. Es zeichnet sich derzeit mit zweistelligen Zuwachsraten ein Trend ab. Nachdem Wodka zunehmend aus der Mode gerät, suchen Barkeeper etwas Neues. Die hochwertigen Bourbons bieten sich für klassische Cocktails wie Whisky Sour, Old Fashioned oder Perfect Manhattan an.

Also ein Thema für Spezialisten?
Nicht nur. Derzeit läuft auch die Einführung unseres Jim Beam Double Oak, der durch die zweifache Fasslagerung noch mehr Aromen und Farbe aufnimmt, als ein herkömmlicher Bourbon. Mit 22,99 Euro liegt dieses Produkt im Premium-Bereich. Dennoch werden wir es in diesem Jahr stark bewerben, auf der Fläche, aber auch im TV.

Aber die große Musik spielt nach wie vor bei der Marke Jim Beam, oder?
Ja, und auch hier sind wir aktiv. So gibt es bei Jim Beam seit Jahrzehnten den ersten großen Verpackungsrelaunch mit einer markanteren, maskulineren Flasche und einem höheren Goldanteil auf dem Etikett. Wir wollen zudem die verschiedenen Flavours stärker in die Markenfamilie und unter einem visuellen Markendach integrieren.